2012年美国OTT市场浅析

黄远清/编译

最近全球知名分析机构ABI research的研究称，他们预期到2017年OTT市场盈利将会达到320亿美元，惊人地达到了2012年82亿美元预期值的四倍之多。而谈到OTT，自然会首先想到全世界OTT TV发展最快的国家---美国。ABI最近一份报告表明，美国20%的网民正考虑以OTT TV代替传统付费电视作为收看视频的渠道。而Informa Telecoms & Media研究认为，到2013年，OTT的全球电视观众数量将超过IPTV观众数量。预测到2015年，全球将有3.8亿人是OTT TV/视频用户。预测2015年OTT电视用户将是IPTV用户数量的两倍，而到2017年OTT市场价值更是达到370亿美元。抛开具体数值不论，很容易就可以得出这样的共识，全球TV和视频市场会越来越受到OTT的影响，而OTT TV也将晋升为新一代的视频领跑者。

今年以来，国内越来越热的OTT热潮更是前所未有，几乎业内所有人都在积极参与OTT发展趋势和未来盈利模式的讨论，积极备战OTT业务市场。虽然国内外由于不同的环境、政策和监管措施，OTT实施有着天然的差别。仍然拿美国作参考，在美国做OTT TV的市场主体是自由的，只要有资本、内容等运营能力就可以成立一个OTT TV的运营商，所以美国OTT运营商五花八门。Netflix靠DVD租赁起家，Hulu是传统电视媒体巨头探索新媒体的产物，Amazon是做电子商务的，Microsoft是软件巨擎，Google是互联网先锋，Walmart是销售DVD的零售业巨头，传统的电视行业如有线电视运营商、卫星电视运营商、IPTV运营商、电视内容商、乃至体育赛事组织机构，都可以直接做OTT TV。也正是这样的原因，更有必要了解国外OTT的发展情况，探索其良好发展的背景和因素。接下来，本文会对美国2012年OTT业务现状进行一些粗线的介绍和分析，希望可以让读者对其有个总体的把握。

要分析OTT业务，首先有必要对OTT概念有个清晰统一的认识。

OTT到底是什么？

OTT是“Over The Top ”的缩写，广义上是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是TV、PC、STB（机顶盒）、tablets（平板）和智能手机等。OTT强调服务与物理网络的无关性，通过互联网传输的视频节目，所以OTT服务很多时候指的就是OTT视频服务。那么，顾名思义，OTT TV就是特指终端是电视的类别，从消费者的角度出发，OTT TV就是集成互动电视功能的全功能的互联网电视，但有时候国内媒体习惯把OTT TV也指代整个OTT业务。

在我国，OTT TV是指通过公共互联网面向电视机传输的由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务。接收终端一般为国产互联网电视一体机。目前我国对厂商提供OTT TV服务有如下要求：

1.其播出平台，必须由获得牌照之集成服务商（央视、文广、华数）提供，而一般家电厂家不得涉足播控平台。

2.其内容来源，必须由获得互联网内容服务牌照的广电播出机构提供，非广电机构无法获得。

3.电视设备中对播出平台及内容来源的集成要求：一台电视机只能植入一家集成商的客户端，但同一品牌不同型号可以植入不同客户端。

在国际上，OTT TV指通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务。其接收终端为互联网电视一体机或机顶盒+电视机等。

国外OTT的特点，简单来说有以下几点：

1. 基于开放的互联网，且现在多数免费；

2. 不涉及传输协议或者基础设施投入，可满足跨屏跨设备的需求；

3. 内容可直接由提供者发布到观众，独立于受众的网络服务商；

4. 具可交互功能；

5. 属非管理型业务，内容品质现阶段并不能保证；

In-Stat分析师认为，到2015年，北美OTT视频业务的用户数量将会达到6000万户。5年内，将会有1700万的家庭会租用在线视频服务，估计有4900万的使用者会订阅在线视频服务。其OTT视频业务发展的研究显示，美国家庭对视频光盘的租用和购买欲望会逐年下降，而对于OTT视频业务的需求将逐年增长预计到2015年美国家庭在VOD和EST这两项业务上的产值将会成倍增长。

这样看来，免费的OTT TV不大会取代需要付费的PayTV订阅，而是通过点播的方式成为其补充和加强。但却必定会对对传统视频租赁产生影响。

OTT业务现阶段的三种盈利模式：

不同于传统的电视行业，它分为如下三种基本的情况：广告支持的免费业务，订阅服务和视频点播。每种方式呈现了不同的挑战，但其中最被人们认知的恐怕还是“网络传输内容应该是免费”的理念。

广告支持：尽管美国广告业都懂得线上和基于手机的业务增长迅猛，但是由于在“内容管理”、“覆盖”、“衡量标准”和“广告内容”这几个因素方面的优势，美国广播和有线电视网仍然保有了全美绝大多数的广告收入。

视频点播（VOD）：视频点播业务始于20世纪90年代。理论上有线电视行业对于VOD有独特的经济优势：硬盘存储和视频解码成本的骤降、内容有广泛的适用性，和VOD带宽本质上免费这样的事实，他们本该横扫几乎所有在线业务的竞争的。

但关于OTT业务很讽刺的是，有线电视行业把营销和技术的资源主要放在了高速数据上，这就给Netflix，Apple，Amazon，Wal-Mart（Vudu）和EchoStar（Blockbuster点播）这样的公司猛攻VOD阵地的机会。不同的电影工作室在DVD和VOD版本上策略不尽相同，但是价格都很一致地稳固。

OTT订阅：这个方式对于OTT是最宽泛的类别，但同时也是充斥着最多的技术、法律和监管方面问题的方式。现在Netflix在这个板块拔得头筹，有2500万订户订阅着它价值每月7.99美元的电视电影订阅服务。紧随其后的是HuluPlus的每月7.99美元的服务，现有订户150万。

关于Netflix的流媒体服务普及程度最值得关注的是，在很多方面，尤其对比HBO，它提供的内容其实明显不如HBO这样的付费服务。每个主流付费服务都有和各大工作室的独家播出协议，确保了在美国他们有这些电影独家的电子和院线发布和收费权利。这可以让这些订阅内容避开与电子版本竞争达6到9年之多。而且还可以授权给其他的订阅服务商，现在只有一家在这么做： Paramount、Lionsgate和MGM共有的Epix，它把自己的电影授权给了Netflix。

Netflix拥有的2500万订户让其可以得到很多电视剧集的授权，而且它也在调整自己的价格。确实存在很多节目空缺，但是说到底Netflix最大的优势在于它的价格，每月7.99美元的价格是连HBO一半都不到的。

当然，不管是网络、频道还是OTT业务拼到最后还是看谁的好节目多一些，看一下广告狂人（Mad Men）给AMC网络带来的超多订阅就知道了。可以说，失败了的例子相比于成功了的还是太普遍了。

OTT企业观察：

ABI Research今年十月底的报道称，据他们最近一份针对英国OTT市场和美国跨屏（TV Everywhere）运营商竞争力评估研究，当今竞争力位列美国的OTT市场前三甲的公司依次是Netflix、Amazon和Apple。研究依据的要素包括：市场份额、设备触及范围和商业模式，依据“创新力”和“实施度”两大主要指标。其中，Netflix虽然历经了在流媒体和实体媒体租赁业务分离时所犯下众所周知的失误（编者注：先是在去年7月，随着其最大竞争对手百视达（Blockbuster）的破产，Netflix将DVD每月最低租赁费和视频流服务费提高了60%，从9.99美元涨到了15.98美元。接着Netflix又将其业务拆分成了在线视频和邮寄两种不同的服务。），但其仍然占据了北美32亿美元OTT市场超过半数的份额，保住了其在ABI Research这个竞争力评估中头名的位置。Netflix在两大指标上都得到了最高分，随后的Amazon的“创新力”指标领先Apple，而Apple的“实施度”指标高于Amazon。

ABI Research的高级分析员Michael Inouy评论说，“除了市场份额之外，对于移动设备的触及范围在两大指标的打分中占据着很大的比重。Apple的ITunes由于可以利用其具有粘性的Apple生态圈而得分不少。而微软的Xbox Zune视频服务在这份研究报告中表现不佳”。

其实，正如我们了解到的那样，现在众多的公司和机构都参与到了OTT业务市场中来了。不光是上面提到的几家，所以我们有必要对这些业绩突出或是典型有潜力的企业做个简单盘点（顺序不分先后）。

1. Netflix

好莱坞现在对于Netflix可谓爱恨交织。电视和电影制片人爱它慷慨的支票簿，但工作室又恨它减速了高利润回报的DVD零售业务。如果Netflix下决心与主流付费业务白刃相见，并且直接与几大工作室在独家播出上达成协议，那么转折点就会出现。

2. Amazon

亚马逊独特的购物、娱乐和电子阅读器整合的能力让它可以通过别人无法效仿的方式把跨屏视频体验转化为盈利。它能嫁接电视和电子购物，但也需要和好莱坞和制作团体有更多的联系。每个家庭中大厅里的那块大屏幕毕竟仍是最大的蛋糕，而且不论是Apple、Google、Sony还是Comcast，没有一家可以独享其成。至于跨屏业务，Kindle仍是因为电子书为众人所知，而不是视频。

3. Apple

Tim Cook时代的苹果公司会受到更多的审视甚至是批评，而绝不像成为神话的Steve Jobs王朝那样被对待。它的终极方式应该是电视机，这又会是对它的封闭体系的最大考验。OTT正是要打破现在这些中介者的控制，而并非要取得这些最大的中介体的控制权。

4. Blockbuster点播业务

现在这个业务为Charlie Ergen所有，他就是EchoStar和DISH网络背后的反叛的亿万富翁企业家。Ergen并购了包括Blockbuster连锁和Sling Media（Sling box的缔造者）在内的一系列近期破产的公司。

5. Vudu

它隶属于曾经销售占美国市场近50%的全新DVD的沃尔玛，沃尔玛试图通过这个业务从虚拟零售娱乐业分得一杯羹，但现在它基本还是一个在缝隙市场中利基参与者。

6. Hulu

Hulu在品牌意识和对其拥有者内容库使用权上有巨大的优势。它的内容现在极端地依赖那些工作室和其他的网络。现在它的问题就是看是否可以利用它当下它经济的流量成本来开启它自己的独家播出的品牌节目。

以上我们对美国现今的OTT业务和格局做了个粗浅介绍，毫无疑问，在美国，OTT是个爆炸增长的发展方向，但它不仅需要技术手段和能力以达到最好的宽带连接，而且还需要有人愿意为带宽和内容订购买单，以达到完全推广入户的目的。而且可以知道，在短期内OTT最重要的还是要有更多的内容。会有众多公司想去复制Netflix的成功，但从长远看，只会有两三家大型的OTT订阅服务可以长期存活下来。