消费狂城

李少卿

西部的二三线城市，患上一线城市症候；城里的人们用当地的收入，进行一线的消费。

购物狂热一旦引发，连商家都觉得生意来得有些莫名其妙。

2011年，在采访不同消费型企业时，二三线城市消费潜力是最常被提及的话题。最激进的一位实践者是瑞卡租车CEO，原7天连锁酒店高级副总裁黄骥。7天门店在重庆、贵阳等西部城市的营业额近几年来时常超过北京，这令他不禁感叹二三线城市的消费能力超乎想象，更令他兴奋的是这些城市消费群体有着一种在一线城市逐渐消失的消费狂热。有感于此，在转型进入租车行业后，他一反行业常态，把西部二三线城市作为其拓展首选。

贵州省的省会贵阳，就是一个令黄骥们迷惑又血脉贲张的城市。

城里的“月光”

从消费的角度来说，在内陆不发达省份往往会形成一套新的划分规则，出现“1个一线城市+多个五线城市”的城市群。在广东省，你很难说广州与中山、佛山、珠海在消费上到底存在多大的差异。而在贵州省，除了省会贵阳之外，你很难找到另外一个城市在消费力和城市发展上与之匹配。

很多本地人都将贵阳戏称为“非洲的收入，欧洲的消费”。在贵阳，除了公务员、国企员工和商人之外，工薪阶层每个月工资能超过5000元的凤毛麟角。大部分在当地企业工作的人，每个月的收入不到3000元。然而，由于在当地工作的基本都是本地人，没有衣食住行的后顾之忧，加上大部分人是独生子女，父母和家庭的积蓄也都投在了儿女一个人身上。在贵阳，工作不到5年的年轻人基本都有房有车，然而很多人却没有存款。大部分贵阳的年轻人都敢于用今天的钱，做明天的消费。

在当地一家证券公司工作不到两年的周棣文今年已经换了第二辆车，开车路过通用4S店时，他一眼就看中了通用科鲁兹，当天就回家取钱付了首期。

周棣文的第一辆车是刚工作时买的。父母为了他上班方便，出钱给他买了一辆奇瑞QQ。但是，如今在贵阳的街道上，奇瑞QQ已经成了“跑黑车”的代名词，周棣文身边的朋友已经没人再开这个档次的汽车。每次和朋友出去玩，周棣文都只敢把车停在附近的停车场，自己再走路去，免得让别人觉得自己“混得差”。换车的想法他早就有了，但由于工作业绩不理想，一直攒不够钱。去年，周棣文把换车的想法告诉了父母，他解释说，开QQ跑业务，会让客户轻视，换辆档次更高一点的车将有利于自己提升业绩。

需要品牌标签的，不只是周棣文。徐琳玲在本地一家电脑公司做文员，每个月的工资不到4000元，但她手上提着的GUCCI女包却格外扎眼。见到记者疑惑，她第一句话就是：“这可不是仿的，是专卖店里买的行货。”为了买这个包，她整整两个月没敢和朋友上街吃饭，每次就骗朋友说，“外婆身体不好，自己要多陪陪老人家”。徐琳玲告诉记者，由于贵阳的工作压力不大，生活节奏也慢，朋友见面就在讨论哪个品牌的商品更好。就连刚毕业进入他们公司工作的女孩，提着的都是LV的包。这极大刺激了徐琳玲的神经。“不过，大家就比这些也没办法。”

在贵阳最大的奢侈品卖场荔星名店工作的徐祯告诉记者，长期购买奢侈品的，除了周边县市的矿老板之外，就以30岁以下的年轻人居多。有个20岁出头的女孩，每个月都会到她们商店消费，少则八九千元，多则上万。有时，提着GUCCI的包还要来买新款，连她自己也疑惑这些年轻人哪来的这么钱。

2010年GUCCI在贵阳开业的第一天，销售额就高达400多万元，就连GUCCI集团亚太区总部都颇为震惊。目前，已经进驻贵阳的几大奢侈品店，销售总额均排在全国15位之前，有些甚至已经排进了全国前五。而这个城市的GDP在2010年仅排在全国第101位。

贵州“北上广”

相对于周边县市，贵阳人有着独特的自我优越感。他们不太会留意贵阳的GDP排名，在他们看来，自己生活的城市就是贵州省的“北京”，也渴望在消费时感受到与北京同等的待遇。于是，在品牌之外，就连一些北京上海的生活方式，也让这儿的人们趋之若鹜。

2005年，吴安从深圳回到贵阳。学习室内设计的他对咖啡馆情有独钟，回来后他发现整个贵阳市当时就没有几家咖啡馆，他决定把咖啡馆开在当地最好的高校贵州大学里。按照他的深圳生活经验，高校学生往往对泡咖啡馆这种生活方式有着巨大的热情。吴安在装修和咖啡品质上，狠下了一番功夫。

然而，现实却给信心满满的吴安浇了一盆冷水。开业第一个月的时间里，他的咖啡馆人流稀少，咖啡销量很低，但作为附属产品的奶茶销量却还不错。为了吸引顾客，吴安在自己的门店外独辟了一个角落用来做中式快餐。那段时间，吴安几乎每晚都会喝得酩酊大醉，不断地询问朋友：“难道贵阳只需要快餐店，不需要咖啡馆?”朋友告诉他，贵州没有大量的商务群体。

让吴安意想不到的是2008年，咖啡馆的生意有所好转，咖啡的销量也史无前例地超过了奶茶的销量。次年，他抱着试一试的心态在贵阳市区开设了第二家门店。咖啡馆开张第一天，仅咖啡就卖出接近100杯，人均消费在100元以上。

黄园是吴安咖啡馆的常客，每天都会到这里来坐坐。她告诉记者，自己去大城市，最喜欢的就是去星巴克。但是贵阳一直没有星巴克，吴安的这家咖啡馆是她觉得与大城市的咖啡馆环境最接近的一家。而她现在最头疼的，是经常在黄金时间找不到位置。

由于客流的急速上升，2011年，吴安又在贵阳的中心路段开设了第三家分店。同时，吴安取消了生意一直不错但利润不高的快餐业务。在最新的价目表中，其咖啡的价格也从以往不到25元涨到了接近30元。如今消费趋势的变化给了他足够的信心，他已经把自己的目标设定在成为贵阳的“雕刻时光”。

在贵阳，只要有大品牌入住，不论是零售商、渠道商，还是品牌商，消费者总是趋之若鹜。在沃尔玛2004年人驻贵阳前，贵阳人流最旺的是一家名为“大昌隆”的本地超市。但是，从沃尔玛开业的第一天起，大昌隆的客流就开始急剧下降，很多人就算坐上一个小时的公交车都要到沃尔玛购物。即便此后大昌隆为了吸引客流，将很多商品的价格降到沃尔玛之下，也未能重新回拢顾客，最终被迫关张停业了较长一段时间。很多人就表示，沃尔玛是世界大品牌，北京、上海早有了。以前贵阳穷它不愿意来，现在终于有了，就算不买东西去转转也值。被动升级

2010年，贵阳的汽车、金银珠宝、化妆品的零售额分别比2005年增长了2倍、4.4倍和6.9倍，年均增速分别为51.3％、39.9％和24.7％。贵阳的消费升级，有点忽如一夜春风来的气息。从政府到传统商贩，皆有应接不暇者。

换车后周棣文遇到了新的麻烦。他居住的小区车位原本只租不卖，大家也是找到位置就停。但是，由于今年小区里的车实在停不下，开发商开始要求大家买车位，不买的只能停到小区的几个角落里，出了问题也不负责。如此一来，接近7万元的车位费开始让周棣文发愁。由于未曾料想汽车增速会如此之快，贵阳很多开发商在开发楼盘时都没有配备足够的车位。在汽车消费引爆后，由此亦引发不少业主纠纷。

汽车引起的另一个麻烦是不逊于京城的堵车。

贵阳地处山城，道路修建成本很高，长期以来进出贵阳城区只有3条道路。随着机动车数量的快速上升，这3条道路的负荷严重超标。直到2009年底，贵阳的环城高速才全面通车。2010年底，贵阳的城市轨道交通计划也才经国务院批准开建。这个城区面积还不到北京城区面积1／3的城市，高峰期时不到20公里的路程，要耗费3个小时的时间。无力负荷的道路交通状况最终催生了国内第二个汽车限购城市。去年7月，贵阳颁布了《贵阳市小客车号牌管理暂行规定》，成为了继北京之后全国第二个汽车限购的城市。

孟建平一个人孤零零地坐在贵阳汽车城的一家4S店里，他告诉记者，2011年贵阳的汽车生意越来越难做。就在两三年前，孟建平一个月可以轻轻松松卖出30辆车。而旁边比亚迪销售店里的销售员，最好时一个月可以卖出接近100辆车，更是让他们看得眼红。如今，一个月能卖出两三辆就不错了。旁边的比亚迪销售店已经被一家修车厂接手，而自己的门店过完元宵节后的几个月估计也将改成汽车修理厂。