增强现实（AR）应用介绍

张迪

一个小伙子走到电脑前，手持一瓶可口可乐，可控制屏幕右下方闪现出的阿凡达飞船，体验者还可控制这艘飞船进行“左右飞行”。这便是可口可乐零度电视广告中的一幕。体验者通过登陆由可口可乐零度制作的阿凡达网站，只需购买一个“AVTR”特别包装的可口可乐零度，将可乐的瓶身对准摄像头（瓶身为标记物），便可遥控电脑屏幕中出现的虚拟阿凡达RDA运输机。具体步骤如下图所示：

这艘虚拟的阿凡达飞船在没有运用3D技术下，能使人有身临其境之感，这便是AR互动技术的威力所在。

作为世界顶尖的饮料公司，可口可乐在传统广告中的创意突破即运用AR互动技术，成为营销者关注的焦点。于是在市场宣传活动中，世界各大公司开始纷纷效仿。如何将两种看似毫无关联的产品在消费者的头脑中建立联系，当他们看到一个产品时另一个产品的形象成为他们头脑中自然地一部分，例如：苏打和薯片，电影和可乐，购物卡和口香糖。这是品牌商实施跨界营销战略首先要突破的难题。AR营销的出现提供了一套完美的解决方案。

一、 增强现实技术介绍

1、概念及特点介绍

所谓增强现实，即可以让用户看到虚拟事物和信息与现实世界重叠的图像世界。增强现实技术是在已有的真实世界的基础上，为使用者提供一种全新的感官复合的视觉效果。该技术在教学培训、游戏娱乐、精密仪器维修、广告传媒业、军事和文物古迹数字重现等领域有着更为广泛和深远的应用前景。

AR具有以下三个特性：

（1）真实性。AR实现了虚拟事物和真实环境的结合，可以设定一个三维虚拟物体，是对标记物设定物体的补充和增强。

（2）互动性。通过对标记物的旋转或对标记物上的按键遮挡，实现对虚拟物体的互动，增强使用的趣味性和互动性

（3）实用性。AR技术利用摄像头即可满足虚拟体验，不仅大大降低了虚拟现实对硬件要求的成本，也使得AR技术在现实世界中传播更为广泛。

2、AR技术的优势

在商业产品的研究和传播上，AR技术的功能开发及应用拥有着无限可能：

（1）AR基于大空间，可应用于展品发布会、车展现场等

（2）AR基于个人电脑（桌面电脑、平板电脑），可应用于产品线上体验、网络活动等，并可以通过多种标示进行故事演绎。

（3）AR基于移动设备（手机、PDA等），可进行无线营销的应用及配合组织线上、线下结合的网络活动。

在网络广告领域，增强现实技术能够强化消费者参与的互动体验效果，带来更多新奇的应用和价值。它创造出不同于以往的用户体验。当前的网络互动广告，消费者主要透过键盘鼠标来完成操作，获取文字、图片、视频等信息。然而增强现实技术可以使消费者透过运用一些新的手段，诸如摄像头互动，结合自己的肢体动作，在一种轻松活泼的娱乐环境中，与品牌更近距离的接触，获得更加真实的用户体验。

二、AR技术在广告传播行业的应用

1、基于大空间的AR应用体验——产品展示

AR技术在国内传媒领域的应用以在2010年南非世界杯期间央视制作的专题节目《豪门盛宴》为典型。南非世界杯3D虚拟球场影像吸引了众多3D影像爱好者的兴趣。随着主持人的介绍，世界杯场馆的三维模型缓缓在他们身前转动。而且场馆的虚拟形象随着镜头的移动而产生视角和透视的变化，极大地增进了节目的现场感和解说的生动性。

南非世界杯3D虚拟球场展示部分

在传统虚拟演播室中，可以通过抠像将绿幕中的背景提化成虚拟影像。受到灯光、场地等因素的限制，摄影机的机位不能做过大范围的移动。拍摄的影像也不能根据镜头的不同产生透视的变化。

下图是《豪门盛宴》原理流程图：

图表 1用于识别的图案

图表 2图案识别后，合成任何3D模型和动画都可以，还可以与3D内容互动（需要类似电子手套或鼠标之类的输入设备）

图表 3一不留神走入虚拟球场背后的主持人张斌

据参加节目的观众介绍，现场的确看不到球场的，而主持人不小心走到虚拟场景后面，则更加证实CCTV5世界杯豪门3D盛宴虚拟球场技术中运用增强现实技术所带来的真是感。

2、基于小型电脑的AR互动应用

通过增强现实技术，可在摄像头拍摄的体验者的影像与产品的虚拟影像之间建立联系，利用增强现实添加3D虚拟影像，实现对标记物的遮挡与虚拟形象的实时互动。

亲身体验：

该系统由一个摄像头、一个液晶显示屏和一个拥有增强现实系统的标准PC平台组成。以企业产品图册为例，体验者取下册子后对准摄像头，标记物为封面，程序读取封面，然后会在册子上出现产品的3D虚拟形象。并且册子上的虚拟形象将根据用户的动作从各个角度观察产品。体验者还可以通过触摸手册上图案与三维立体形象进行互动体验。

3、基于电脑的AR互动应用——玩具广告营销应用

全球第一大玩具制造商The Mattel与二十世纪福克斯影业销售业务部合作，进行电影阿凡达中主角人物以及交通工具的系列玩具手办。以小型塑料卡（i-Tag）为标记物，玩家可在摄像头前面拿着i-Tag塑料卡片，屏幕里就会有电影角色的3D数字形象重叠在卡片上，通过这种交流方式，增强了玩具和电影的联系，影迷可以在这种虚实合一的互动中得到有趣的娱乐体验，并且通过控制虚拟形象做出的标志性动作而与电影《阿凡达》产生共鸣。促使更多的人对阿凡达玩具的兴趣。

以利用AR技术进行阿凡达系列玩具广告营销为例说明：

体验流程：

首先体验者通过带有摄像头的电脑登入The Mattel公司阿凡达玩具官网

（1）体验者通过摄像头照射识别i-Tag卡片，等待卡片上出现三维虚拟模型。

（2）体验者可在三维空间移动i-Tag卡片，三维虚拟物体跟随卡片的位移而位移。

（3）体验者通过遮挡i-Tag卡片上的图标来实现对三维物体的简单控制，如发射、使用匕首刺等行为

结语：

在当今的web2.0时代，“参与性”日益成为广告营销的关键方面，而互动性极高的AR技术使这种参与如同3D阿凡达般真实、直观、极大地调动了广大受众的积极性。目前国内最专业的AR技术提供商数众互动（Socmass）总经理何宇清先生在接受记者专访时介绍说，AR技术的出现为互动营销行业发展带来了巨大契机，它创造出全新的用户体验，在一种轻松活跃的环境中，使用户与品牌产生零距离的接触。AR技术凭借其交互性、灵活性和它所带来的高关注、高参与、病毒传播性等优势，无疑将成为web2.0时代全新的互动广告解决方案。就如同《阿凡达》的热映不仅成就了卡梅隆票房“世界之王”的称号，也宣告了这场耗资1.5亿美元的营销战役的胜利一般，20世纪福克斯公司与可口可乐、麦当劳、松下、LG等大公司一起，利用增强现实技术开创了互动营销的新纪元。在如今多样化的旅游业和餐饮业里运用这一技术更能凸显服务的便捷和人性化，更能满足大众多样化的消费需求，带动我国第三产业发展实现迅猛发展。

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