“官博”为何冰火两重天

范以锦

官方微博运营的问题

包括官媒在内的各类机构介入官方微博，真正做得好的并不多。这里首先须厘清官方微博的概念。

何谓官方微博？利用微博平台表达和传播自身意图并与网友互动的机构、组织乃至各类群体设立的微博，可统称为官方微博。

因为有些人并没有通过正式机构和组织，而是临时凑合（比如临时组织的登山队）开个微博以表达他们集体动向、意志等，所以把各类群体设立的微博也算在官方微博范围之内。

从机构、组织、群体的概念出发，官方微博的言论应是代表集体的，而不是个体的。但是，我们经常可以看到，有些官方微博出轨，不像该机构应有的立场、观点，那是管理出了问题。

由于官方微博的概念很宽泛，涵盖的范围很广，且有的也无可比性，因此笔者在这里讲的“官方微博”运营的问题，限制在政府机构方面。

从运营的情况来看，政府机构真正运营得好的并不多。问题较多的官方微博包括如下几种类型：

“僵尸型”—— 开通之后，几乎处于静止状态，内容长期不更新，或很少更新。

“八股型”—— 没有把握网络传播特点，语气呆板，甚至充满官气味。

“公告型”—— 单向传播，不互动。只将机构的意图告诉大家，别人有何意见，不打算听；或者听到了也不回应。

“盲目型”——没有明确定位，看不出办官博的宗旨，东放一枪、西放一枪，不伦不类。

“对付型”——“无事不登三宝殿”，平时很少运营，碰到紧急情况要应对才上阵。由于平时就没有人气，临时“抱佛脚”也不灵了。

这些运作失败的官方微博，关注者极少，粉丝寥寥。做得不好的原因也是多方面的，而且各自的原因也不尽相同。有的并未真正想开通微博，而是跟随潮流，看别人开通了便跟着开通，或者根据上级要求被迫开通。有的是心有余力不足，缺的是媒介素养，不懂新媒体特点，不懂网络语言，不懂舆论危机下的应对策略。有的观念比较保守，没有创新思维。也有的官方微博运营者及决策者心理承受力太差，一旦在官方微博上招来挨骂声就受不了，干脆不更新，让它自然休克。

人民日报微博对官方微博运营的启示

令人欣慰的是，人民日报官方微博经受住了考验，在责疑中成长，在创新中成熟发展。人民日报对政府机构办的微博起到了示范作用。

作为中央机关报的人民日报开官方微博，自然很多人盯住看，看它能否真正融入微博，真正体现其价值。面对各类讽刺挖苦乃至不绝于耳的谩骂之声，人民日报官方微博急剧增加的粉丝数量以及高比率的“活跃粉丝率”为成绩，作出了回应。无须和别人论战，只凭自己的理念和功力，就改变了这一局面。

首先是操作理念的成功。

相当长时间以来，在大众尤其是官方管理部门的观念中，那些贴近百姓、受众面广的市场化媒体不被当作主流媒体看待，而往往把“主流媒体”定位在传达官方意图、按官方意志办事的角色。令人感到吊诡的是，越是往这个方向定位，越是受众面窄、影响力小。不能占领市场、关键时刻不发声，达不到舆论制高点、无法主导舆论，何来主流？像人民日报官方微博那样，为网民认同和推崇，产生价值归属感，其主流地位才是牢靠的。

我们有些官方微博之所以不成功，除了有些只是跟风，压根儿就不想办好之外，那些想办而又未办好的，与理念有很大关系。不只是运营者的理念，更多的是来自决策者的理念。如果没有人民日报高层的与时俱进的理念支持，人民日报官方微博也就不会有如此开放性的姿态。

其次，有健全的组织机构作保证。

人民日报官方微博明晰自身的定位，也明白是代表人民日报机构设立的微博，不是个体意见的表达。

为什么有的政府机构的官方微博不能正常运行？一个重要原因是没有强有力的组织队伍作保障。有的运营人员只是兼职，且媒介素养较低，对新媒体的传播规律并不熟悉。有的只是看别人开了，也赶时髦上阵，并未用心去经营，至于理念更是谈不上。而人民日报官方微博不仅有自己强有力的队伍，而且其直接上级单位新闻协调部一直负责人民日报社的新媒体报道以及与网络有关的任务，观念比较新，非常关注社会动态，做到重大社会事件不缺席。所以，尽管人民日报微博内容的审核要由新闻协调部内部把控，但并没有出现“内行管内行，越管越死”的局面。从这里也可以看出，管理是必要的，不是不能管，而是看你怎么管。

在新媒体时代、泛媒体时代、自媒体时代，我们的传统媒体自然还要坚守，因为传统媒体也有自身的优势，但坚守并非消极死守，我们既要对传统媒体进行改革创新，又要适时介入新媒体，主动占领阵地。不这样做，等于将话语权拱手相让。话语权的问题，不只是官媒专有，政府机构也应负起责任。既然有了微博这样的传播渠道，就要当作一回事认认真真介入做出成效。媒介素养不高，当然无法应对。但如果是为了用新技术来掩盖真相，对付公众舆论，那就不是媒介素养、理念的问题了。

（作者为暨南大学新闻与传播学院院长、教授、博导）

责编/肖楠 美编/石玉