官博“管理革命”：立场、魅力、底线

喻国明

“关系革命”导致“管理革命”

以网络为代表的传播新媒体的出现，尤其是微博这种构建在新的“熟人社会”基础上的传播方式的崛起，它真正的社会效应是一种基于关系资源的构建所导致的“社会资本”在社会成员间进行重新分配的重大的“关系革命”。

在数字化网络出现之前，中国老百姓关心什么、议论什么这样的“谈资”和议题大体上都是由党和政府通过大众传播媒介来实现；但是自从有了网络之后，这种情况就发生了很大的改变。网络解放了人们的“嘴巴”，给了每一个社会成员一个可以向社会直接“喊话”的“麦克风”。自此，由草根们推动社会议程的设置，并形成社会的热点，进而导致社会的发展和改变，已经日渐成为中国社会的一个基本现实。而微博的出现，则极大地助推了这一趋势的发展。根据中国人民大学舆情研究监测平台上监测到的数据，到了2010年，微博规模化崛起的第一年之后，微博不但成为中国社会热点舆情生成发展的第一平台，而且使草根推动的“社会议程设置”的比例迅速从34%上升到47%，到了2011年，这个比例则已经超过50%。换言之，当今中国社会议题的设置已经过半数是由草根来决定的，而不是传统意义上的由政府来决定的。这是社会权力版图的一种巨大改变。

实事求是地讲，面对这样一个巨大的社会权力生态的改变，我们的政府也好、制度也好、官员也好，都有一定程度的不适应。无论是话语方式还是整个体制和机制的应对，都让人们感受到，如果只是简单地按照以前的操作模式去划延长线的话，我们越来越感到它的难以为继，解决问题的成本越来越高，代价越来越大，而效果却越来越不明显。因此，客观形势要求官员干部必须调整自身在关系革命中的位置，加强对关系资源新版图的认识和研究，迎接新的管理革命，以便构造与新的形势相适应的新的社会管理模式。

在当下，面对“关系革命”给我们这个社会所带来的深刻改变，很多人对于如何把握数字化革命背景下的某些新的影响力手段，比如微博传播的操作技术、表达方式和传播技巧非常重视，但我们必须指出，学会“如何做”这类战术问题固然重要，但将关注重点放在“在哪做”、“做什么”这类战略性问题的解决上尤为重要，因为它是“系好衬衣的第一个纽扣”。正是在这个意义上，我们说，把握微博问政之道尤其是官方微博（以下简称“官博”）管理的关键至为重要。

立场：跟老百姓站在一起

在微博问政的问题上，我们强调的第一句话就是：要管理和引导，但更要政治上的正确。

什么叫政治？毛泽东说过一句很睿智的话，他说，所谓政治就是把尽可能多的人拉到自己身边来。什么叫政治上正确？政治上正确，就是永远和绝大多数人站在一起。这是微博问政之道的第一要义：立场。

但在现实的社会实践中，我们常常看到某些机构、某些官员政治上不正确的规定和做法：在社会管理和社会动员的基本战略、基本立场上，总是跟绝大多数老百姓对着来，老百姓越是喜欢什么就越反对什么。有人说政府是要管理和引导群众的，难道当群众犯错误的时候，我们也要像民粹主义者那样跟在群众的背后亦步亦趋吗？正确的答案是，跟老百姓站在一起，并不意味着对老百姓的所有要求都亦步亦趋。但即使群众犯错误的时候，你也要跟群众站在一起，因为只有站在一起，你才能影响他、引导他，实现有效的社会管理。如果站在群众对立面的话，你的做法只会产生对立和对抗情绪，对于解决问题于事无补，对于提升政府管理的有效性只会帮倒忙。如果把老百姓的恶评和指责视为是一群不明真相的老百姓的攻击，当形成这样的判断和逻辑的时候，这就实际上是在做着政治上不正确的事情，因为你想真正打击的坏人，正藏在厚厚的人墙背后没事偷着乐呢！因为当你站在老百姓对立面的时候，你是不可能打到你真正想打倒的敌对势力的；只有当你把大多数人争取到你身边的时候，才会如潮水退去一般水落石出，真正应该打击的对象才会显露出来。这就是政治上正确。跟老百姓站在一起是我们政治上正确以及执政合法性的安身立命之本。

立场问题也是感情问题，而感情的本质则是彼此之间是否有一种同舟共济关系的认同问题。在现实的社会管理和舆论引导中，我们常常慨叹今天仅仅“摆事实、讲道理”已经很难说服和引导大众了。为什么呢？因为在今天利益多元的社会格局之下，人们的社会位置不同，人们的价值判断便不同。“公说公有理，婆说婆有理”，在纷繁复杂的“道理”面前，人们社会判断的前提和基础便是“关系判断”——你我是什么关系？是同舟共济的同志和伙伴，你的道理我就可以接受；如果你我是同路人，那我们可以在共同的目标下“求大同、存小异”；如果你我是利益博弈的对手，那么，无论你的道理多么深刻、逻辑多么严谨、摆出的事实多么生动，我也不会全然接受你的道理。因为，你我的道理是“两股道上跑的车”，甚至是彼此尖锐对立的。因此，任何想要起到社会舆论的说服和引导作用的语言，都必须是有温度的，讲温情的。只有在情感共振、关系认同的基础上，道理才会被广大人民群众“入耳入脑入心”。

魅力：将传播的权力天平向着草根

在微博问政的问题上，我们强调的第二句话就是：微博的传播要有价值，但更要有魅力。在今天的世界上，在传播领域里，不缺少有价值的内容，但是缺少有魅力、有吸引能力、有影响力的内容。我们的政府在向社会传播和信息表达的时候，它的价值是毋庸置疑的，但是一个普遍存在的问题是，政府微博所使用的语言和内容缺少魅力，缺少那种吸引人、影响人魅力。这种魅力的缺失使政府的传播很难把一个有价值的东西实际变为老百姓愿意接受和能够掌握的传播力量。

什么是传播内容的魅力？有广泛社会魅力的内容首先必须是主流大气的，必须是经典的和负责任的。但是仅仅有这个特征，仅仅有这种主流价值还是不够的，还需要有另外一个成分跟它配合在一起——对于“草根”的亲和性。概言之，魅力是怎么产生的？首先是跟老百姓有关联、有关系。“人最关心的就是他自己”，这话听起来很自私，但确实是社会传播中的真理。在表达主流价值的过程当中，必须要把任何一个政府话语中的概念、政策或举措，从老百姓的角度出发并发生紧密的关联，才能产生吸引人和影响人的传播魅力。

美国挑战者号航空飞机升空爆炸的时候，几乎所有的镜头都对准了爆炸的那个场面，但是他们记录的都是事实本身，只有一个记者把镜头对准了在看台上惊愕和悲恸的观众的面庞。这张照片极富魅力，而这种魅力无疑是由于它把对一个时间的价值表现放置于对人们心灵冲击的关系图谱中去了。这才叫真正的有魅力的价值表达——把一个事件投射在人的心底深处的价值表达出来了。

就今天社会发展、传播领域发展的大趋势而言，真正有魅力的传播一定是在传播的权力法则方面，将传播的权力天平向着草根、向着社会的方面倾斜和转移的。具体地说，传播的魅力正是透过传播权力法则的三个方面——选择权、接近权和表达权——向着草根、向着社会分享所进行的革命性的演化，将老百姓“卷入其中”，并产生“自我决策效应”的巨大魅力。这是未来传播领域的大趋势。概言之，任何一种在选择权、接近权和表达权的创新性的社会化分享，都会引起巨大的社会反响，产生巨大的社会影响力。

显然，规则的改变是最大的改变，如果没有传播规则的创新和改变，只是一味地依靠政府某种行政和资源的强势去构造自己的影响力，可以说，在今天微博的全新传播平台之上很难获得增长。

底线：有的时候可能不能说真话，但一定不能说假话

在微博问政的问题上，我们强调的第三句话就是：要有所作为，更要坚守底线。我们都知道，微博是建立在关系资源的发掘、积累和运用基础上的传播形式，因此对于关系资源的凝聚和构建、对于关系资源的开发和利用，是微博产生影响力的最重要的一个东西。在某种意义上，我们可以说，微博的世界里比拼和竞争的就是谁更具有人民群众的信任资源。

那么，官方微博如何来获得社会的信任呢？我们专门研究过信任问题，获得信任有四个要素：一是要胜任（责任担当），二是要透明（信息公开），三是关切（营造合意空间），四是可靠（坚守底线）。

在赢得和保持信任的所有要素和实践环节中，守住底线至关重要。信赖累积起来很难，而破坏它则是一朝一夕很容易的事。我们很遗憾地看到，当某些负面的情况发生的时候，个别官方机构常常以“封口”来阻止信息的传播，以“辟谣”否认问题的发生，以能瞒就瞒来应对社会的关注。这些都产生着比危机和问题所造成的“原生灾害”具有更大损害的“次生灾害”——信任危机。在这种信任危机之下，不但政府的执政效力大大降低，而且社会的不安全感也大幅度上升，一有风吹草动便人心惶惶。造谣的成本很低，辟谣的成本极高，这就是信任丧失之后的恶果之一。

一个良好的信任关系的维系是要有底线的，有些底线是永远不能突破的，不管它对自己有利或不利，不管它是别人知道或者不知道的，我们都要坚守住相应的底线，只有永远坚守住底线的人或机构才是有威望的人或机构，才能被人们认为是可以信赖的人或机构。对于我们的政府来说，有的时候可能不能说真话，但一定不能说假话。有的时候，当我们必须面对牺牲和选择的时候，最先牺牲的无论如何都不应该是社会和老百姓。这就是一个正直政府的底线。（本文为2011年度国家社科基金重点项目《网络舆情监测与引导机制研究》部分研究成果，项目批准号为：11AXW007）

（作者为中国人民大学新闻学院副院长、教授）