新媒体环境下地方政府的危机公关研究

盛兴 江鸿

【摘要】以网络媒体和数字移动媒体为代表的新媒体，正在逐步改变着传统的信息传播模式。在新媒体环境下，提高危机公关能力，已成为地方政府执政能力建设的重要内容。本文从新媒体与政府危机公关的关系、新媒体对危机事件的影响以及地方政府如何利用新媒体开展危机公关等方面进行研究。

【关键词】 新媒体地方政府危机公关

近几年，我国公共危机事件频发，在网络媒体高度发达、移动媒体逐步走向成熟的新媒体环境下，这些危机事件迅速而广泛地传播，并引起公众高度关注，这使得政府应对危机的方式以及产生的结果与以往有了很大的差别。提高地方政府的危机公关能力，已经成为执政能力建设的重要内容。地方政府该如何驾驭这些新媒体，以调整应对危机的策略，成为摆在政府部门和学术界面前的问题。

一、新媒体与政府危机公关之间的关系

（一）新媒体。新媒体区别于传统媒体，是指利用数字技术、网络技术、移动技术等，通过互联网、无线通信网等渠道以及电脑、手机等终端，向用户提供信息的一种传播形态和媒体形态。相对于传统媒体，网络、手机、微博等新媒体形态虽然兴起时间不长，但却成为当前媒体发展的主流，成为影响社会发展和政府行为的重要力量。

（二）政府危机公关。政府危机公关是指政府面对危机事件，为了维护公众利益、减少危机影响而进行的双向传播沟通、协调关系和树立形象的公共关系活动。其主要功能和公关目的在于及时准确地向公众传递危机信息，及时抵御不良信息和谣言的扩散和蛊惑，以赢得公众对政府采取的危机应对措施的理解和支持，为进一步动员公众力量和调集资源应对危机奠定良好的舆论基础，塑造良好的政府形象。

危机事件由于波及面广、破坏性大，往往威胁到人民群众的生命和财产安全，引发社会恐慌，造成严重后果。例如汶川大地震、三鹿奶粉事件、新疆“7.5”事件、日本福岛核泄漏事件等。政府危机公关成为政府公共管理职能中的重要环节。

（三）新媒体与政府危机公关之间的关系。美国学者亨廷顿指出：“一个处在社会急剧变动的、社会体制转轨的现代化之中的社会（即过渡社会），往往充满着各种社会冲突和动荡。”当前，我国正处于社会主义初级阶段，也是经济快速发展和社会逐步转型的阶段，频发公共危机事件在所难免。近些年来，我国一些地方政府在一次又一次的公共危机事件中经受着考验。

当前，以网络媒体和数字移动媒体为代表的新媒体逐渐成为主要的信息载体，政府的信息公开制度也逐渐完善，一定程度上提升了公民知情权和社会民主程度。但是，其快速且广泛的信息传播模式也大大增加了政府危机管理的难度，对政府危机公关能力提出了更高的要求。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年1月份发布的《第29中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，中国手机网民规模达到 3.56亿，互联网基本在全国中小城市普及，这使得危机事件传播的渠道和方式越来越丰富。一系列危机事件的连续发生和曝光似乎已经让我们感觉到身处的社会越来越透明，无论大事小事，发生后短短几小时就通过网络、手机等媒介快速传播开来。相关社会组织、政府部门及专家对危机事件的态度和处理方式立刻成为公众舆论的焦点。

一直以来，政府部门的危机公关就与媒体密不可分。在以网络媒体和数字移动媒体为代表的新媒体环境下，新媒体使得政府部门和公众之间形成了一个交集，即公共领域。由于危机事件具有突发性、聚焦性、破坏性、紧迫性等特点，引发公众投入比以往更高的热情，并借助网络论坛、手机短信、微博等展开评头论足，网络虚拟社会中的意见领袖在危机事件中也显得异常活跃。在这一形态下，地方政府只有摆正自身定位，适应新媒体，利用新媒体，凭借新媒体的传播优势转危为机，才能引导公众舆论，控制负面影响，保持社会稳定，提高政府公信力。

二、新媒体对危机事件的影响——改变了危机事件的传播

新媒体改变了传统媒体“传者为中心”的传播特点。新媒体环境下，每个人都成为信息的传播者。这种传受双方的融合使得公共事件的传播在新媒体环境下更加迅速而广泛，用户能随时发布和浏览信息，而且，由于信息传播渠道的便捷性，使得危机事件的事件性信息很随意，从而加剧了危机事件本身的不确定性。

（一）新媒体改变了危机事件的信息传播方式。在传统媒体环境下，突发事件发生之后，往往是由政府相关部门协调当地媒体成稿，然后视事件性质请有关部门领导审查批准，最后予以发布。这种“政府—媒体—大众”的垂直化传播模式已经被新媒体所改变。

新媒体的传播可以称之为网状放射型的传播模式，用户之间可以进行交流和讨论，从第一个传播圈向外蔓延，然后再蔓延到第二个圈或更多的圈子，影响范围广。传播过程中人与人之间的交流是双向的，平等的话语权使得各种信息展现在公众面前，大家可以对其发表意见，进行讨论。微博是时下火热的新媒体代表，成为了很多公共危机事件的原始传播平台，例如：“7.23”动车事故、金庸“去世”事件、郭美美炫富事件等。

（二）新媒体加快了危机事件的信息传播速度。一些危机事件容易引起社会动荡，需要政府作出迅速反应。政府在利用媒体发布信息时，首先需要注意的就是时效性。时效性往往决定着政府危机管理的成败，而新媒体的出现将这种特性发挥到了极致。

新媒体由于信息发布流程短，受制约因素少，信息传播几乎实现了与危机事件的同步性，甚至在一定程度上影响危机发生的进程。例如，在新疆“7.5”事件中，市民用手机拍摄现场，在博客上发表，以近乎于图片直播的方式报道了灾难现场的状况。这些照片很快进入各大媒体的新闻头条。在这次报道中，互联网、手机、微博等密切配合，在第一时间将第一现场的传播权牢牢抓在手中，让新的媒体形式与媒体工具的结合显示出了巨大威力。

（三）新媒体丰富了危机事件的信息传播媒介。在传播内容方面，新媒体更为丰富，文字、图片、视频等多媒体化成为一种趋势，丰富了以纸质和电波信号为载体的传统媒体（报纸、广播、电视）。在3G时代，移动手机媒体扮演着越来越重要的角色。一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，将多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现又是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础的，因此使媒介的传播途径和形式更加丰富。更为便捷的媒介手段带来了“全民记者”的时代，每个公民都能通过新媒体的传输终端记录事件现场，供以传播和交流。

三、地方政府要利用新媒体进行危机公关

2010年1月7日，兰州石化工厂发生爆炸事故，当地政府发出百万条手机短息为市民“压惊”；2011年5月份，内蒙古锡盟“5.11”和“5.15”案件引发“5.30”事件，政府通过网络、手机短息等媒体向公众通报案件处理结果。从这一系列的危机事件中不难看出，新媒体正扮演着越来越重要的社会角色。新媒体的发展实现了政府公关的实践创新，也给政府形象的塑造带来了前所未有的机遇。

同时，新媒体的时效性、便捷性等特点又给政府的危机公关带来了新的挑战。从危机事件爆发的那一刻，甚至是危机初露端倪的时候，政府就没有多少时间进行危机评估和制定详细的应对方案，更谈不上掩盖和隐瞒危机。因此，在新媒体环境下，如何进行危机公关，就成为地方政府眼下工作的一个着力点。

（一）运用新媒体建立公共危机预警机制。地方政府危机公关应有全局意识，把预防危机的发生作为危机应对与处理的重点。因此，收集信息对于政府危机管理能力的提高至关重要。是否掌握信息、掌握的信息是否充分，决定着地方政府是否能做出正确的决策，也决定着政府危机公关的水平。在新媒体环境下，政府应该善于运用新媒体手段建立危机预警机制。

目前，一些地方政府已经通过互联网、无线通信网等渠道建设了网络舆情监测系统和突发事件信息系统。新媒体的充分运用确保了地方政府在一些突发公共事件发生之前就能迅速及时地进行风险识别，监测外部环境和内部环境的异常，掌握舆情演变，进行危机信息的收集、分析和归纳。

（二）运用新媒体建立危机信息沟通机制。在预警机制失效而危机事件不可避免的情况下，政府危机公关的重心就转移到了危机信息的有效控制和有效传播方面，此时建立良好的信息沟通机制就显得尤为重要。

在危机事件中，公众迫切想要获取三方面的信息：了解事件真相、弄清事件与自己的利害关系、观察政府等部门对危机事件的态度和处理措施。危机信息成为公众迫切需求的一种信息资源。因此，政府危机公关的一个重要工作就是保障信息及时、透明的传播，才能赢得公众信任。

新闻学界著名学者喻国明指出：“危机状态下，政府的执政能力很大程度上表现为对于信息和传媒的掌控与运用能力。”政府需要充分利用各类媒体工具来发布信息。而互联网、无线通信网等新媒体在信息发布上的便捷性，则为政府迅速发布信息提供了通道。在危机传播流中，政府要充分利用各类媒体，控制信息流，减少噪音流，牢牢掌握信息传播的主动权，避免让谣言或流言走在真相之前。

（三）运用新媒体正确引导公众舆论。在危机信息传播出去之后，如何对公众进行正确的舆论引导就成为政府危机公关的重心。在传统媒体环境下，政府把自身定位为公众信息的把关者，而在新媒体环境下，信息来源渠道的多样性，使每个网民都是大众传播的发起者，负面影响并不一定会随着删除信息或者关闭网页的行为而消除，反而有可能因此而增效，因此，政府是很难再充当信息把关者的角色。这一状态促使地方政府必须正确定位在传播环境中的地位，发挥舆论引导的作用。

近几年来，新媒体的后起之秀微博成为一些地方政府信息发布和舆论引导的渠道。在公共危机事件发生后，网络上的政府微博在瞬间成为舆论关注的焦点，成为政府直面公众的通道。为有效应对危机公关，一方面需要政府部门快速反应，对事件做出主动回应，占据权威信息发布的制高点；另一方面，更需要转变官方话语体系，发布人情味浓的微博，在贴近民众的同时，对事件本身做出合理化解释。

总之，新媒体给地方政府的危机公关提供了强有力的新型工具，但是也带来了巨大挑战。政府应积极转变观念，采用各种手段和途径，主动运用新媒体进行危机公关，并趋利避害，使之成为加强沟通，增进了解，疏通渠道，化解矛盾，推动社会和谐进步的重要渠道。

参考文献

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[2] 程曼丽.新媒体对政府传播的挑战[J].对外大传播.2007（12）.

[3] 李丹丹.手机新媒体概论[M].北京.中国电影出版社.2010.

[4] 姜曼，杨天洁.新媒体环境下政府危机管理的变化及对策[J].内蒙古民族大学学报（社科版），2010（1）.

注：此论文是内蒙古哲学社会科学规划项目，编号：2011C060

（作者单位：内蒙古师范大学鸿德学院）

责任编辑：邰山虎