鱼与熊掌或可兼得

薛燕平

摘要：《动画馆》丛书主要侧重于动画历史、文化与思想探讨，并将动画放在文化、艺术与产业的大背景里考虑，使专业书籍变成非专业人士也能读懂并且爱看的“文学作品”。《动画馆》丛书目前每年上市一至两本书，不求量、只求质。在动画出版整体极其浮躁的大环境下，这种速度与做法似乎有些过于理想化而不合时宜。但是读者与市场告诉我们，认真专注地做好一件事不仅对得起良心，也对得起读者的荷包。

关键词：《动画馆》丛书；动画理论研究；专业出版

《动画馆》是中国传媒大学出版社出版的一套以ACGT①为主要内容定位的系列丛书。从2006年第一本面世至今已有10本专著上市，共计约320余万字。另还有4本（约计100余万字）即将出版。

在这个劣质教材横行天下、有诚意的学术专著少人问津的出版商业化时代，《动画馆》丛书不仅保持了较高的学术价值，也有着良好的销量，逐渐成为国内动画理论界的知名品牌。该丛书不仅获得国家教育部“十二五”重点图书、2011年北京高等教育精品教材等荣誉，还保持着每本书至少5000册的印量并不断再版。

如何在保证学术质量的同时做出特色、打造品牌？如何使专业性极强的理论书籍不仅局限在少数专业人士中而能扩大影响与销量？作为《动画馆》丛书的主编与主要作者，笔者感受颇深。本文将介绍和分享《动画馆》丛书兼顾学术与市场，达到各方共赢的策划、创作与出版经验。

一、学术质量第一

笔者认为，思想理论类而非动画技术类教材恰恰是目前国内动画教材市场最大的潜在需求。

国内动画产业刚刚起步，入门级教材自然好卖。但是这些书大都只是告诉读者如何让动画角色“动”起来，至于谈到怎么才算“动”得好、为什么要“动”成这样、国内外哪些大师做出过什么经典案例可以启发创作者更深入地发掘动画艺术特性等问题，内容涉及人文思想、历史、美学的理论性书籍则寥寥无几。

更令人痛心的是，目前国内市场上粗制滥造的技术型教材泛滥成灾。这一点从市面上动画技术类书籍与动画理论类书籍悬殊的比例不难看出。书店里堆积如山的几乎全部是动画制作技术教材，而真正研究动画历史、流派、大师、风格等内容的有价值的理论书籍屈指可数。

另外，国内动画从业者大都是绘画、计算机等专业背景出身，完善自身历史文化与理论修养的意识薄弱。在不少人眼中，如果一本书只有文字而没有动画剧照或某个动画软件菜单的讲解，这本书就不值一读。有些人甚至还为自己找了一个冠冕堂皇的理由：我们是搞动画影像工作的，文字只会成为我们创作的绊脚石。但是这样的动画技术类教材培养出的只能是大量的技术工人而非艺术家。

针对这种现状，《动画馆》丛书主要侧重于动画历史、文化与思想探讨，对动画技术类以及教材类图书暂不涉及。例如：《世界动画电影大师》《非主流动画电影：历史·流派·大师》《怪谈——日本动漫中的传统妖怪》《英国动画》《中国动画电影大师》《妙手“偶”得——中国定格动画简史》《台湾动画》《如烟往事——中国动画加工简史1989～2009》等书不仅弥补了国内相关领域研究与出版市场空白，也成为动画专业人士必备的参考书与工具书。

之所以这么做，原因很简单——物以稀为贵。当所有人都忙于传播技术之时，我们却在谈论历史、文化与思想。在此，笔者想再次特别强调一下为什么要侧重这一方面。

中国动画理论研究往往不尊重史实、缺乏基本常识、一味追求所谓“独到见解”而忽视基础研究。笔者见过不止一个老师要求学生的论文要有“独到见解”；见过不止一本杂志要求作者的文章不要仅仅陈述史实而要有“独到见解”；见过不止一个学术论坛拒绝那些详细列举珍贵史料的好文章而给出的理由依旧是“该文章没有独到见解”。“独到见解”必须建立在扎实、系统的史实梳理基础之上，很多时候，史实列出来了，观点自然也就出现了。因为专业读者谁也不傻，自然会从事实中分析出正确结论，而不是听那些道听途说、毫无依据的“独到见解”。因此，中国动画亟须动画的历史、文化与理论研究。

二、集团作战

关于专业出版，有学者认为，大众出版是靠一本书盈利，专业出版则是倚仗若干个点形成一个面带来收益，每个点都需要精耕细作，门槛虽然高一点，但是熬过寂寞期之后，发展会非常平稳，市场、产品、人才都不会发生太大变化。这一经营观念与笔者不谋而合。《动画馆》丛书试图覆盖与动画相关的所有领域，笔者一直认为仅仅把动画本身那点事儿弄明白对动画艺术与产业的长期发展远远不够，必须搞明白与动画貌似无关却又有着千丝万缕联系的其他艺术门类与产业状况，才能使中国动画真正强大起来，例如：动画和玩具、动画和漫画、动画和电子游戏、动画和儿童文学、动画和电视、动画和电影特效等等。把这些兄弟艺术门类与产业链的历史、特点、运营模式、成功经验、代表人物、经典案例以及它们与动画的关系研究透了，动画艺术与产业的关系自然立体与清晰了。因此就有了《世界游戏制作大师》《世界玩具经典——公司·历史·大师》《世界影视特效经典——公司·营销·创意》等书。

这种“大动画”的编写策划理念使得这套丛书的读者面很广，不仅动画专业人士，游戏、玩具、漫画、电影等兄弟艺术领域的从业人员与师生也都会有兴趣。将动画放在文化、艺术与产业的大背景里考虑，使专业书籍变成非专业人士也能读懂并且爱看的“文学作品”是该丛书的目标之一。

六年来，从笔者一个人孤军奋战到作者团队不断扩大，从单纯介绍外国动画理论到开始系统梳理中国动画自己的事情，从起初的“学院派”作者到越来越多的业界同仁出现在作者名单上，《动画馆》丛书已经在国内动画圈产生了一定影响。笔者希望能用一辈子时间把它做成有良心、高质量、不浪费纸的“动画书老字号”。当笔者老得走不动路时，看着满满一桌子《动画馆》丛书，笔者希望自己能“恬不知耻”地感慨一下：“这就是传说中的世界动画全史吧？”

《动画馆》丛书未来的计划是与国外知名动画出版社建立战略伙伴关系，交换资源，引进、翻译、出版外国优秀的书籍，开发《动画馆》丛书的姊妹篇——《动画译馆》。同时把优秀的中国动画理论书籍输出到国外，让全世界了解中国动画的历史、现状及未来，从而扩大中国动画的影响。

三、个性鲜明

《动画馆》丛书的风格是——敢说、有的说、说实在话。

所谓“敢说”就是有自己观点，不怕偏激，只要能自圆其说。

所谓“有的说”就是有真才实学，言之有物。

所谓“说实在话”就是说真实具体的话，不说套话、假话、废话。

作为主编，笔者尊重每一位作者的语言风格，但前提是遵循以上原则。也许会有“专业人士”认为这样的风格不够严肃与学术，但市场销量告诉笔者——读者非常喜欢。他们反映看这套书仿佛和作者在面对面聊天，轻松、幽默而真诚。中国读者多年来被所谓的学术风格与核心期刊式的语言折磨得生不如死，以至于一听到“学术文章”四个字就望而却步。谁说学术文章就一定要晦涩难懂？谁说理论研究就必须枯燥乏味？再有内涵的文章读者不爱看，作者的思想也无法传达。行文轻松不代表内容轻浮，我们搞的是动画研究而不是核物理实验。从某种角度讲这一点的重要性甚至超过了专业内容本身，因为再精辟的专业知识，读者根本看不下去也无法达到传播的目的。就此，《动画馆》丛书编辑也与编者、著者达成共识，允许这样的语言风格出现，给予了作者极大的宽容与尊重，很少修改作者的语言与观点。

但是，既有专业知识又能以轻松的笔调写书的作者凤毛麟角。笔者选择作者的标准很简单——有能力与激情，人品好。ACGT是很时髦的东西，老先生们未必有所涉及。所以笔者不在意作者的专业背景与学历，只要对动画及动画周边某一领域有深入研究，语言表达能力强，想和读者分享自己的感受，不指望通过写字发财就可以加入。已出版的几本书的作者中就不乏在校生，笔者为能帮助研究生甚至本科生将其钻研成果出版发行而感到自豪。

四、时尚的宣传发行手段

动画是一种极其自由、优美的视觉艺术，因此笔者要求作者自己亲自设计封面，而不是采取统一风格样式封面的传统设计方法，尽可能体现动画的特性与作者的才华和思想，当然这些作者也都很乐于做这件事，因为这是他们拿手的老本行。于是《动画馆》丛书在众多书籍中极其醒目靓丽，给读者留下了良好的第一印象。

除了书店等传统销售与宣传渠道外，笔者根据动画人大都很“宅”的习性，通过博客、微博、动画网站等时尚的新媒体平台大面积宣传，用几近免费的方式达到了极好的广告效应。“猫粮的动画馆”博客②、豆瓣上关于《动画馆》的讨论小组在业界知名度现在非常高。

赏心悦目的封面、紧跟潮流的宣传方式使《动画馆》丛书打消了读者对专业学术书籍“拒人于千里之外、枯燥乏味”的刻板印象，再加之《动画馆》的很多作者是动画业界的明星级人物，拥有大量粉丝，其个人魅力与宣传力度也不可低估。

事实证明，这种时尚的宣传发行手段相对于传统的开学术研讨会、到书店摆摊搞签售效果要好得多。

五、结语

《动画馆》丛书目前每年上市一至两本书，不求量、只求质。在动画出版整体极其浮躁的大环境下，这种速度与做法似乎有些过于理想化而不合时宜。但是读者与市场告诉我们，认真专注地做好一件事不仅对得起良心，也对得起读者的荷包。用该丛书责任编辑的话讲就是：“《动画馆》不是畅销书，而是经得起时间检验的‘长销书”。

（作者系中国传媒大学动画与数字艺术学院教师）

注释：

① ACGT即动画（Animation）、漫画（Comic）、电子游戏（Game）和 玩具（Toy）的综合简称。其实ACG这一称谓在日本非常流行，笔 者认为玩具（Toy）也是必不可少的重要元素，因此把Toy增加了 进去，便成了现在的ACGT。

② 参见http：//blog.sina.com.cn/u/1231088353.