我国新闻期刊影响力及提升策略

于德山

摘要：新闻期刊是一种具有重大影响力的主流媒体，在世界传媒发展历史中占据重要地位。比较而言，我国新闻期刊的发展还处于初级阶段，然而，一个充满活力与影响力的新闻期刊群已经形成，未来发展具有巨大的发展空间，虽然其发展还面临着种种困难，但是这一期刊群的传播风格与经营之道，代表着我国新闻期刊的未来希望，也将成为我国当代媒介发展的一个新的亮点。

关键词：新闻期刊；传媒影响力；提升策略

一、当前我国新闻期刊的竞争态势

近几年来，随着我国传媒变革的进一步深化，新闻资源的整合与主流媒体传播力成为人们关注的热点问题之一。以此为背景，新闻期刊越来越表现出主流传播影响力和巨大的传媒市场空间。美国学者科巴克曾以人的成长作喻，将期刊的发展分为婴儿期、孩童期、青春期、成人期、中年期和老年期等生命周期的六个阶段。①从这一角度分析，我国新闻期刊大多处于青春期或成人期这一关键的发展时期。《中国周刊》执行主编朱学东2002年撰文认为，已有的时政新闻类期刊由于定位区隔和区域区隔，内部的竞争并不激烈，更像是一种“绅士竞争”，彼此都能成为朋友。②《中国新闻周刊》原总编辑钟诚2003年指出，目前国内新闻期刊的竞争还没有到短兵相接、白热化的程度，新闻期刊的发展还处于培育市场阶段。③十年过去了，当前国内新闻期刊的竞争状况又如何呢？

目前，国内新闻期刊（新闻周报）的传播市场格局已经形成，有些老牌期刊进行改版，一些新刊（周报）开始涌现，新闻期刊的内部竞争态势呈现不断加剧之势。

通过上表可见，我国主要新闻期刊分为四大方阵，其中时政新闻期刊因最符合新闻期刊的特征而处于核心地位。这一方阵中聚集的新闻期刊最多，竞争也最为激烈和多样化，既有市场化的新锐新闻期刊之间的竞争，也有新锐新闻期刊与老牌新闻期刊之间的竞争，还有新闻期刊与新闻周报之间的竞争。近些年来，中央级电视台（频道）、国家级报刊与众多省级新闻媒体也开始调整传播理念，形成国内“主流媒体”的构建热潮。众多媒体在一个高端舞台上角力，争夺同一个新闻题材、读者群和广告商，新闻期刊所面临的竞争更为激烈。

二、新闻期刊的影响力分析

目前，国内几大新闻期刊（周报）都亮出了自己的标志语或目标：《望》要办成“中国最具影响力的主流新闻周刊”；《中国新闻周刊》“旨在构建中国权威的时政传媒”“影响有影响力的人”；《南风窗》“做中国最具影响力的新闻杂志”；《三联生活周刊》争做中国的“《时代》”，《望东方周刊》“缔造东方新主流”；《凤凰周刊》打造“全球华人生存状态的权威载体”；《时代周报》以“《时代》”周刊为范本，“做第一张真正体现全球视野、中国立场的报纸，为时代代言，代精英立言，做一张无愧于这个伟大时代的伟大报纸”。由此可见，这些新闻期刊（周报）围绕着 “影响力”“主流”“权威”等关键词，正在进行激烈的媒介市场竞争。

何谓具有“影响力”的新闻期刊？中西学界并没有非常明确的标准。不过结合新闻期刊题材及其新闻传播的特性，我们认为具有“影响力”的新闻期刊大致应该包括以下几个特点：（1）新闻期刊作为一种追求深度报道的新闻媒体，其生存的一个基本点就是构建基于读者忠诚度的主流媒体品牌。新闻期刊的读者群应具有较高的文化水平与经济收入，在社会分层中属于中上层面，在社会公共事务活动中起着较大的作用，即新闻期刊“能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持”；④ （2）新闻期刊是一种典型的精英媒介，领导着舆论，影响着其他媒介作出决策；⑤新闻期刊本身应该具有大型策划与深入报道的能力，尤其具有独特的视角与叙事声调，勇于表现自己独特的批评色彩与人文关怀，进行 “有影响力”的新闻报道，“所谓有内涵、有影响力的新闻，就是那些能够触及体制矛盾，引发观念冲突，揭示法律空白，关切利益分配，或者能够开辟社会生活新领域、新模式，能够令人回味、促人思考，提供理解新角度，启发新的可能性的新闻”。⑥（3）具有较大的发行量和市场占有率，其中零售与个人订阅量要占其发行量的主体。这是新闻期刊产生深度阅读和广泛影响的基础。（4）拥有占据其总收入一半以上的高层次广告份额与集团化的多种经营能力；⑦（5）精良的版式、印刷与相对低廉的价格。

总的来看，新闻期刊的影响力主要就是政治与社会舆论的权威性、公信力、影响力，像美国的《时代》周刊、英国的《经济学人》、德国的《明镜》周刊、加拿大的《麦克林斯》等名刊都倡导高度介入的报道方式，从而成为强有力的舆论领袖，对西方政坛乃至世界舆论产生重要影响。对比中国当代新闻期刊，我们还难以找出一家可以真正称得上有“影响力”的主流媒体。对于国内其他类型的众多媒体来讲，建构有影响力的“主流媒体”也是它们的理想，但是，有几家媒体敢于像新闻期刊那样大胆而执著地宣称这一理想？这不仅说明了我国新闻期刊的理想之大，也预示了其实践的难度！

三、我国新闻期刊提升“影响力”的策略

结合目前中国传媒业的竞争态势，我国新闻期刊的发展可以采取以下几个策略：

第一，结合近来有关改革政策的相继出台实施，我国期刊今后几年将进入一个前所未有的巨大整合时期，一个基于公平竞争原则的期刊市场基本形成。在这一变革过程中，老牌新闻期刊所遭遇的挑战也是前所未有的，因此，各个老牌新闻期刊及早定位与积极“转型”，无疑成为其发展的新的契机。这些“转型”主要表现在题材选择、写作风格、文本样式与目标读者的重新调整等方面，其中最为可行的策略是在原有价格基本不变的情况下，大幅度提高纸质、印刷质量与广告档次，把原有的“政策优势”尽快转化为市场优势。从这一角度分析，老牌新闻期刊实际上具有迅速成为“有影响力”新闻期刊的诸多优势。从长远的发展角度看，媒介品牌的横向延伸往往是新闻期刊拓展影响力的一个重要途径。当然，以我国目前新闻期刊的实力，盲目地拓展国际市场并不是合理的发展途径。近十年乃至几十年，我国新闻期刊的发展目标可以基本确立为：立足中国自身巨大的信息传播市场，努力挖掘信息传播的潜力，结合多民族与不同经济发展区域特征，出版多语种、多内容的不同版本，确立其独特而权威的传播空间与地位。

第二，在当前多种媒介激烈竞争的局面下，期刊品牌的培育具有了新的内涵与特征。我们知道，当一种新的媒介在特定的领域中胜过旧有的媒介时，并不意味着旧有的媒介即将衰落和死亡。正是在这一背景下，西方期刊自20世纪中叶以来针对读者群不同的文化品位，开始大规模地“个性化”传播，在这一过程中，西方新闻期刊一方面进一步树立了综合类新闻期刊的权威品牌，另一方面培育出大量细分的新闻期刊，新闻期刊成为西方期刊业发展最好的种类之一。比较而言，我们可以看出我国当代新闻期刊市场所蕴含着的巨大发展前景。目前，我国期刊业首先应该基于市场竞争，进行大规模的优化整合，利用媒介融合的机遇进行新闻期刊的品牌延伸与多种经营，在较短时间内着力培育出三至五种具有初步影响力的新闻期刊品牌，使其在信息传播与公共舆论方面产生较大影响力，领跑我国期刊方阵。

第三，中产阶层是西方众多国家的社会支柱，在政治、经济、文化等方面发挥着极其重要的作用。目前，美国三大新闻期刊以中产阶层为目标受众，为其叙事品位与巨大的发行量奠定了无与伦比的读者基础。相较而言，我国目前所谓的中产阶层仍然是一个孕育中的“模糊”阶层，这就为我国新闻期刊——尤其是新锐新闻期刊的发展及其目标读者的定位带来极大困难。因此，我国新闻期刊读者策略的当务之急在于，抛弃所谓中产阶层的读者构想，而去努力树立一种具有中国特色的高品位媒介文化，这一高品位媒介文化的消费主体之一是高校高年级学生、研究生以及高等学历的拥有者。仅仅认识到这一点，我们就可以看出我国新闻期刊明确的目标读者特征、庞大的读者数量及其不断增强的市场潜力。这就是说，针对这一目标读者培育我国新闻期刊市场，其起点应从全国众多高校开始。

总的来看，我国当代新闻期刊经过近20年尤其是近五六年的发展，目前已经成为最具活力的期刊种类之一，新闻期刊的未来发展具有巨大的发展空间，综合类新闻期刊也将成为我国当代媒介发展的一个新的亮点，并将带动整个期刊业的发展层次。一个充满活力的新闻期刊群已经形成，其中寄托着众多优秀传媒人的智慧和理想。这些新闻期刊的发展虽然还面临着种种困难，但是它们的传播风格与经营之道，代表着中国综合新闻期刊未来发展的希望。

（作者系南京师范大学新闻与传播学院教授、出版传播研究所所长）

注释：

① [美]詹姆斯·B·科巴克.创刊指南[M].石家庄：河北教育出版社，2005：24-30.

② 朱学东.2002年以来中国城市居民时政新闻周刊接触习惯变迁

——基于新生代市场监测机构CMMS数据的研究[EB/OL].http：//bbs.mediachina.net/index_bbs_show.php？id=304791&page=157，2005-07-25.

③ 禹建强.访新闻周刊总编辑钟诚[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/，2003-02-12.

④ 喻国明.关于传播影响力的诠释.中国文化产业评论（第一卷）[M].上海：上海人民出版社，2003：216.

⑤ [美]凯瑟琳霍尔·贾米森.影响力的互动——新闻、广告、政治与大众媒介[M].北京：北京广播学院出版社，2004：15.

⑥ 冯小平.〈新周报〉人的新闻追求与办报的政治分寸[EB/OL].

http：//www.sina.com.cn，2004-10-27.

⑦ 广告是美国当代期刊头号收入来源，占总数的约67%，订阅收入占23%。参见[美]约瑟夫·R.多米尼克.大众传播动力学：数字时代的媒介[M].北京：中国人民大学出版社，2004：169.