公共外交和公共关系殊途同归

赵启正

公共关系在中国已经流行了差不多30年，公共外交与公共关系之间是有密切联系的，在某些方面是趋同的。30年来中国改革开放，中国逐渐走到国际舞台的中心，全世界为之瞩目。但是，国际舆论中的中国和实际的中国差异很大。近期，西方主要报纸关于中国的评论题目有很多，比如德国《世界报》的题目是：“中国即将崩溃”；《纽约时报》跟它相反：“中国前景光明”；《华尔街日报》的题目是：“中国将拖垮世界？”英国《金融时报》则是：“为何看好中国的经济增长速度？”由此可见，世界舆论对中国的评价有的偏向消极，但也有积极的，看法十分不一致。

为了使舆论中的中国和实际的中国能够一致，中国公共外交就必须加强。那么，公共外交像公共关系一样，它的定义在不同的书本上、在不同的国家都不太一样。我讲的重点就是中国关于公共外交的理解，以及在中国怎么看待公共关系和公共外交之间的关联。公共外交这个词在中国流行了大概五六年，用于中国政府的文件是最近3年多的事情。胡锦涛总书记在3年前讲过一句很重要的话，就是开展公共外交是新形势下完善我国外交的客观要求，是我国外交工作开拓的方向，目的是增加外国对中国的理解。

公共外交开展比较好的是美国。美国通常由政府发起交流项目，利用电台等手段向其他国家介绍自己，减少其他国家政府和民众对美国的错误观念，提高美国在国外公众中的形象和影响，进而维护美国的国家利益。所以说，第一是政府发起项目；第_是减少其他国家对美国的误会，提高美国形象。这个定义十分直率。但是所谓对美国的错误观念，当然是由美国定义，美国某些政策如果外人觉得不对，提出批评，美国就会告诉你，你是错误的，请听我的意见。那么，这个定义到今天已经好几十年了，事实上他们也往改变当中。

为了便于比较，我们看看日本。日本人认为很多国际会议他们出了钱，参加后却发现他们没什么影响力，好像日本不存在。中国在很多国际场合的存在感还是明显的，在联合国、奥运会、世博会。当然中国也有存在感不够的地方，如世界杯足球赛上找不到中国这个词。

这几年我们对中国的公共外交有了比较广泛的报道，我们的英文媒体果访我时，我说了很多的话，美国人注意到了他们说中国的公共外交走在前面了。美国众院对外关系委员会主席卢格在美国政龄最长，他说中国在美国几年间建了70多个学院，而美国在中国这么多年来只有5个文化中心，这不是逆差吗？

不久前我到美国跟他见了面，我说，孔子学院教授中文，是应美国大学邀请的，当然中国也很愿意做。第一个孔子学院的中国老师不过两名，多数都是刚毕业的大学生。你知道中国有多少人在学英语吗？他说不知道。我跟他说，小学加中学2000万人，大学3000万到4000万，总共有2.5亿中国人在学英语。外国教师教英语有12万人，我们70个孔子学院不到200个中国教师。因此你说这是逆差就不太合理。他表示不知道这个情况。后来美国国务院对此前宣布中国汉语教师签证无效的决定做了修正。

那么，到底中国政府对公共外交如何理解？在中国，两国之间政府的外交是授权大使或领导人，通过交涉达成共识，签订公报或协议。这就是传统的公共外交，俗称对外宣传。

可是现在的公众，特别是中国公众对国际问题关心了，对中国声誉爱护了，也开始主动地参加表达。中国在30年前每年出国人数只有1万人，现在至少是3000万人。这些民众出去，他们的言论行为都在表达中国。中国公众愿意自己出钱去表达中国，尤其是一些企业家。我刚刚从温州回来，他们收购了英国一个英文电视台。很多企业在走出去和外国企业合资的时候，愿意表达我们企业的故事，表达我们中国的经济政策。因为国际关系影响企业的利益，假如某个国家限制中国纺织品出口，使我们纺织品出口减少了哪怕10%，就是50万人失业。所以企业对国际关系、中国声誉十分关注。这种公众承担的公共外交，也或了气候。

目前，中国在国际上的话语权较弱，我们没有NBC、ABC、CNN、FT、《华盛顿邮报》等等。话语权是国内翻译而来的词语，“权”是“权力”，还是“权利”，说不清楚。英文是力量的“力”。比如在联合国，谁都能发言，但是，如果你国家不太重要，你发言的时候人家会到走廊里面聊天。如果是欧盟、美国或中国的代表发言，他们就得进来听一听，是不是妨碍他们的利益。所以，我和很多外国人讨论，这个话语权到底怎么解释？他们认为重要的一点就是得有人听。

公共关系在中国大学里是一门课程，我也找了一些看看，定义不是很清晰。大概有几个内涵：第一，公共关系是一个网络，是一个存在的状态；第二，公共关系是一个机制。公共关系对企业来说，就是建立本企业良好形象，提高本企业的品牌，使大家信任并购买企业产品，这是企业的公共关系。公共关系的主体，比如企业，有什么责任呢？要策划，要投资，要实践，要效果。那么，公共关系受众是谁？是公众，是顾客。

那么，什么是公共外交？公共外交就是公共关系的一个机能。我们不要把公共关系只看成一个商业活动，它可以提高本国形象。所以，公共关系和公共外交，特别是国际公共关系和公共外交，最后是殊途同归的。

我们看看中国国际公共关系协会，“让世界了1解中国，让中国走向世界”，这不就是中国外交的内涵吗？协会的任务是公共关系的理论研究、宣传与实践，探讨中国公共关系的发展战略，维护公共关系从业人员的合法权益，提高公共关系业及其从业人员的社会地位，促进中国公共关系组织同海外相关组织之间的了解与合作，推动中国公共关系事业向正规化、职业化方向发展，积极开展高层次、多渠道、多形式的国际交流与合作，为海内外组织提供咨询。我觉得中国国际公共关系协会就是在推动公共外交。

值得一提的是，中国企业走出去并不是政治行为，是中国经济发展到今天企业的内部要求，中国经济的要求。但是我们的企业走出去，失败的也不少，为什么？中国企业对国际公共关系或者说对于公共外交所知较少。

比如中海油想收购美国尤尼科，对方很愿意被收购，因为价格合理。但是，中海油忽略了美国国会、工会和舆论，最后收购以失败告终。为什么中国企业不懂得公共外交？因为我们30年来欢迎外国企业到中国投资，从来没有国会、工会等制约。中国企业要走出去，就得加强公共外交的训练。

最后，公共外交人人有责。除了政府和政府官员，民间人士和机构也应该有参与公共外交的自觉，它是一种责任，又是一种广泛的爱国情怀表现。