美国政府是怎样控制传媒的？

许天启

在美国学习几年下来，似乎从未听过美国有类似文化部、宣传部这样的机构，平日里也很难找寻到政府对媒体引导的蛛丝马迹。难道美国媒体真是自由的、与政府毫无关联吗？

大众看到的都是被过滤后的信息

在美国，我们每天打开电视都会发现，新闻类节目铺天盖地。迅速拨转频道，电视节目将同一新闻事件用不同角度去分析评论，将左右两派的观点都掰开了、揉碎了摆在你面前，只待你慢慢咀嚼。然而这一针锋相对的立场PK真的是媒体对政府的批判，还是只为了吸引观众眼球，增加收视率呢？

美国学者爱德华·赫尔曼和诺姆·乔姆斯基在他们的著作《制造共识》中得出的宣传模型给我们在理论上提供了一个很好的例证。他们认为，美国大众从媒体中得到的信息是经历过4个过滤层之后的产物。

首先，由于传媒公司多为私人，这使得新闻媒体受到公司经济利益的影响，其所播出的信息一定是有益于公司的经济利益的。第二，由于传媒业依靠广告作为重要收入来源，因此媒体所传播的内容一定是为广告争取的消费对象为导向的。如果消费对象对媒体所播报出的信息毫无兴趣，媒体也就不可能再争取到任何广告了。第三层过滤是消息源，媒体为了获取信息，必须和消息源头保持一个良好的合作关系。而消息源本身是相对有限的，再巨型的媒体集团也很难聘请记者在世界的每一个角落等待新闻的发生。他们必须将重点放在相对比较集中的消息源，其中就包括政府。第四层过滤是媒体对恶评的惧怕。如果媒体刊登的信息使大利益集团受到了损害，相关人士只需要抹黑这家媒体就可以达到使其经济受损的成果。

政府提供军用设备换取剧本修改权

《制造共识》揭示了媒体是被人操控的产物，然而许多人也会质疑这只是一家之言，我们不如用实际的例子来看看。

青年朋友们一定看过美国大片《变形金刚》。可是当我们把《变形金刚》三部曲全部看过之后，会发现整套电影就是体现美国军事实力的特大宣传片。即使没有汽车人的帮助，美军也会把敌人打得落花流水。同时整部电影似乎已经成为美军最新装备的展示平台，单兵装备和重型武器无不浓墨重彩地在片中炫耀了一番。随着战士们冲上前线舍生入死，影片中弘扬自由拼搏的大主题不断提醒着观众们：美国精神至上。

再观其他美国大片，无论剧情如何错综复杂，民主战胜专制、自由打败压迫、平等压制不公的主题总是会充斥在各类影片之中，而星条旗总是会在影片进入到最高潮时飘扬在观众眼前，不断提醒着各位：在这个国家，你能实现一切。

然而这种宣传片似的影片并非全部来自导演和编剧对美国军队的热爱与崇拜，其中更多的都出自于一场场精心策划的公关。事实上，上至五角大楼，下至陆海空部队在好莱坞都设有联络办公室，以便其与好莱坞制作团队随时沟通。这些联络办公室对外宣称的职责是帮助影片更好地展现美国军人最真实的一面，而其真正的工作是对影片中塑造的美国军人形象与美国军队的精神和气质进行指导及规范。从检查影片中制服与装备是否描述正确到联络军事基地进行拍摄，甚至是联络租用飞机、坦克甚至航母等军事设备的协调调配，方方面面无不涉及。

联络办公室所提供的这些服务绝大部分都不是金钱交易，而是通过换取军方对脚本和镜头等方面的修改权作为交换。一些特殊拍摄项目，比如租用F-22战斗机等确有明码标价，但是美国军方往往只要求电影方承担相对较低的燃油等成本费用，其主要用意还是希望通过影片宣传美军战斗力和顽强精神。

政府与传媒：一场争夺主动权的比赛

美国官方数据显示，在2011年这一财政年度中，美国政府将7.5亿美元用在了广告宣传上，这其中绝大一部分都是美国政府在对美国民众进行大力宣传，以换取他们对政府项目、行为的同意和支持。这些广告往往是精心设计的，由专业公司制作和拍摄，在设计中融入流行元素，用最先进的表达方式传达政府希望民众接受的信息。这样软性的方式正是美国政府在宣传政策上最巧妙的地方。

美国政府与媒体绝不是绝缘的，美国政府与媒体在一种相互制衡和利用的关系中寻求平衡。美国政府也在积极寻求多方面的途径去引导媒体导向和大众舆论，有些手段光明正大，有些则并不十分光彩。通过这些“更加自然和贴近人群”的间接手段，可以让美国政府对民众的影响潜移默化，不露痕迹。

在美国政府和媒体争夺主动权的这场比赛中，美国政府所扮演的角色更像是一个普通参与者，并不是像裁判那样具有约束和制裁媒体的绝对能力。所以在这场争夺之中，美国政府只能是按照规则去游戏，虽然偶尔会搞一些小动作，但还是需要根据市场环境、传播规律和经济原理等客观操作方法实现自己的目的。

这些束缚使美国政府的宣传工作进行得非常困难，因为没有绝对的权力，就会不断出现各类质疑。但是，这样的环境也是一把双刃剑，一旦政府掌握了操控技巧和方式，则可以让政府的宣传内容和宣传方式更加经得起时间的考验，也会更加深入人心。

当政府只是一个参与者而非决策者时，政府的每一个政策与行为需要通过向人民兜售和游说的方式来获得支持。这不仅是在考验政府选择和判断政策的能力，更是在考核政府处理公共关系的策略和方法。一个好的政策，在不恰当的时间或以不恰当的方式进行宣传，必然还是会引起民众的不满和否定。

信息传播新渠道让政府失去特权

的确，美国政府如是操作的成本是非常巨大的，也会延缓许多好政策实施的时间。然而，我们不得不承认，简单灌输的方式在今天已经不能取得很好的效果。随着网络时代的到来，媒体早已不再只是几家报社、电视台或是广播站这样简单了。如果说政府还能应付着百余家报社和电视台，但它真的难以掌控几亿甚至十几亿人民。

IT技术的不断革新使得信息的传播途径已经便捷到只是轻轻点击一下手机，或者敲一下键盘，信息传播的源头也从大机构下移到了每个人。如微博等社交网络在诸多新闻事件中的作用已经足以证明这种传播方式的特点和存在价值。随着互联网的逐步覆盖，政府很难再简单地通过封锁消息源这种方式去禁止一条消息的传播。新环境和新技术的出现要求政府有新的思路和应对方式，同时也在逐渐剥去政府作为信息传播决策者的特权。

综上所述，美国的政府与媒体并不完全是绝缘的。虽然没有特設的政府机构和部门，但依然还是有一双无形的手在幕后引导着舆论的走向。而美国政府与媒体绝缘的结论则是基于我们惯性思维产生的误解。不同的体制与环境孕育了迥异的政策解决方案和处理办法。而如何通过“更加自然和贴近人群”的方式潜移默化地传递自身倡导的精神和价值观才是我们应该学习的技巧。

（作者系芝加哥大学公共政策专业研究生）