百万目标的背后

本刊编辑部

没有什么特别的征兆，中国车市经过了狂飙式的跃进之后，上升的曲线陡然下降。2010年，中国汽车市场增长高达30%多，而到了2011年，这一数字还不到5%。当前进的脚步戛然而止，真正的考验才刚刚开始。面对市场变局，一些汽车品牌收缩羽毛、保守御寒，而另一些品牌则选择了逆势勇进、求新变革。在市场普遍唱衰的背景下，同样是日系企业，却选择了不同的策略：本田、丰田等合资品牌以保守之策抵挡经济危机，而东风日产则选择了逆势而进。

近一段时间，东风日产频繁向外界宣讲一个激动人心的计划：2012年东风日产的销量将突破百万辆，到2015年前市场占有率进入行业前三。在很多人看来，在中国汽车行业普遍降温的情势下，这几乎是“不可能完成的任务”。尽管市场形势严峻，但东风日产人有理由自信：在过去的几年里，东风日产只用了4年就使销量从15万辆跃升到50万辆，而从50万辆飙升到80万辆只用了两年。如果延续这一增长速度，2012年达到百万辆销量目标并非难事。

当“技术的日产”基于“技术”转向“市场的日产”，东风日产迎来了它的急速发展时代。这与东风日产副总经理任勇的行事风格不无关系，这个外表朴实的汽车人有一颗难掩狂热的心。在他的字典里，从来没有“慢”这个字眼，无论是在风神时代还是在东风日产时代，“快”已经成为任勇的一个鲜明特征。他以领先半步的智慧，带领东风日产在激烈竞争的汽车市场左突右进，快速跻身行业前列。

在外界看来，任勇是最懂营销的汽车人—在过去的几年里，他用令人眼花缭乱的创新营销创造了一个个销售奇迹；而在业内人士眼中，他却是最懂产品的人—在三大日系车中，相比丰田、本田，日产推出的车型最多、覆盖面最广，而更为重要的是，每一款车型都在各自的细分市场成为领军者。然而，随着新车大战不断上演，东风日产的“全明星阵容”正面临挑战。

从紧凑型车、中级车到中高级车、SUV，无论哪一个细分市场，东风日产都面临激烈的竞争。在紧凑型车领域，玛驰、骊威与本田飞度、福特嘉年华等车型贴身肉搏。中级车市场是各大汽车企业的明星车型表演场，东风日产以双品牌布阵，启辰D50与宝骏630、伊兰特悦动等入门车型针锋相对，骐达、阳光、轩逸面临的竞争也更加激烈。在中高级车市场，天籁一直受到雅阁、凯美瑞的围追堵截。在最热门的SUV领域，所有汽车企业都渴望分一杯羹，奇骏、逍客还未能成为具有绝对话语权的霸主。在名车云集的高级车领域，楼兰要与宝马、奔驰、奥迪等争奇斗艳，迫切需要提高品牌认知。

2012年，东风日产对启辰品牌寄予厚望，在冲刺百万销量目标时，启辰是一枚至关重要的棋子。为了帮助启辰品牌开拓市场，东风日产制定了具有诱惑力的销售政策，并且免费为经销商提供营销资源。

东风日产对实现百万辆销量目标志在必得。但是，随着规模越来越庞大，它如何像风神时代一样保持灵活的反应能力和高涨的战斗力？在冲量的过程中，它如何健康良性、持续高效发展？随着市场日趋饱和，它如何通过创新营销冲破成长的天花板？

在特殊的中国汽车市场上，东风日产以往的成功和未来的尝试，都有重要的意义。因为，中国汽车市场成熟是早晚的事，特别是作为全球最重要的市场之一，什么样的营销模式和方法论更合适，是所有汽车企业都想知道的答案。