未来属于品牌信任

The Future Belongs To Brands That Build Trust

博客主人／J. Walker Smith

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高盛公司(Goldman Sachs) 又上了新闻头条—《纽约时报》3月14日出版的报纸。高盛前执行董事，该公司美国股票衍生业务在欧洲、中东和非洲的主管格雷格·史密斯（Greg Smith）主动辞职，并在辞职信里称该公司奉行的企业文化是一种“有毒的”、“破坏性的”文化。 他写道，之所以在周三从高盛公司辞职，是因为他认为该公司的文化已经变成了一种将利润置于客户利益之上的文化。

史密斯提到了商业底线，或者说“基本真理”（Basic Truth）。很简单：“如果客户不信任你，那么他们最终将不再和你做生意。”史密斯与高盛公司戏剧性地告别，再次将“信任”置于商界领袖以及品牌的聚焦点。

为此，我们有必要了解一下这件事发生的大致背景以及其中的微妙之处。我一直追踪关注消费者态度，他们对企业有两种信任，一种是对机构的信任，另一种是对机构商业交易活动的信任。两种信任都对组织品牌产生影响，但品牌营销者只能掌控管理其中一种信任。

机构信任是一种更为广泛的社会性趋势，它更多的不是关于机构本身，而是涉及人们对自身的感觉。从20世纪60年代开始，机构信任度便不断降低，由于一致、严格管制的社会规范受到个性、自主性、多样性和自我决定权的强烈冲击。人们较少和大机构打交道，因为他们不再相信这些机构能符合自己的价值观。这些机构的价值观曾经符合人们的价值观，但现在已经不符合了。

美国第40届总统纳德·里根（Ronald Reagan）经常说：“问题在于政府。”（Government is the problem）但是，他的这番言论之所以能让社会大众产生共鸣，原因在于人们认为大机构和自己的关联性已经不大了—不仅仅是政府，而是所有的大机构。

对于这种机构信任度的降低，品牌没有什么对策。现在品牌能做的就是和人们保持一致的社会态度，以便和人们站在一条线上。缺乏信任的关键是不相信（Mistrust）。它并不是根植于机构欺骗或不真诚的行为，而是来自于一种担忧，对机构在人们生活中应该扮演什么角色的担忧—即使是针对那些能够诚实、有效经营的企业。

另一方面，交易信任涉及的是恰当的交易，这恰恰是品牌能够控制的。这一点对于品牌取得成功很关键。一旦品牌违背了交易信任规则，人们会认为自己受到侵犯，之后便会产生“交易不信任”（Distrust），这种态度比之前的“机构不相信”（Mistrust）更强烈。

“交易不信任”也可以在“机构不相信”中找到依据，但对于能够很好管理品牌的企业而言，它们仍能培育并保持品牌与客户之间的关联性。尽管消费者不相信机构，但是只要品牌经营得当，仍然能有很好的交易信任度。因此，史密斯不是为银行机构拉响警钟，而是为高盛公司和客户的交易信任拉响警钟。史密斯指出，现在最需要做的事情是为品牌信任度采取防护措施，即提升透明度。

史密斯声称，在高盛公司要做到三点才能成为该公司的领导，而要做到每一点都必须让客户在不知情的情况下，签署不符合客户最佳利益的协议。不管细节是否真实，它隐含的信息是：不透明的信息导致这种情况发生。因此，唯一能确保企业真诚度，让交易符合客户、公司共同利益的就是完全透明。

如今，如果一家企业或品牌在交易信任上犯错，那么所有的借口都只是借口。对此，企业或品牌一定要谨记在心。企业可以加大力度尝试，邀请客户走进公司内部，真正关注客户心中想要什么样的品牌。向客户授权可以成为品牌发展的支撑力，重视“机构不相信”和“交易不信任”，才能确保品牌有较高的客户忠诚度。