企业LOGO的花样年华

吴海民 俞雪花

花是大自然的精灵、是美的化身，将花引入到企业LOGO设计中，使之成为传播企业文化的视觉载体和企业精神的化身。

俗话说：一年企业靠催化，十年企业靠造化，百年企业靠文化。事实表明，优秀的企业首先得有优秀的文化，企业文化建设的重要性丝毫不亚于其核心能力的构造。据国际设计师协会统计，企业文化与形象塑造每投入1元将有227元产出。一个企业要想被市场迅速接受，首先要有与众不同的文化形象。而作为视觉识别载体的LOGO标志，是企业文化建设的重要组成部分，它以其简单、易懂、易识别的图形符号，直观地传达企业或产品的信息、体现企业个性、传播企业文化。在众多的LOGO设计素材中，花——这一大自然孕育的精华，成了企业LOGO这一速记符号的首选，成了众多优秀企业打造核心文化的形象载体。借花明志，以花传情，将花引入到企业LOGO设计中来，并使之成为企业文化传播的视觉载体和企业精神的化身，对加强企业文化建设具有独到的作用。

花的文化内涵与人文情怀

——花是一种美的文化

花是大自然中最具有活力姿态的缩影。英国生物学家达尔文在《物种起源》中指出：“花是自然界最美丽的产物。”从某种意义上讲，花是对美的一种代表。“如花似玉”，即“植物之花、土石之玉”刻画了大自然的美，说明花与玉历来被视为人间至美。多姿多彩的花，呈现出各具特色的美：梅标清骨，兰挺幽芳，茶呈雅韵，李谢浓妆，杏娇疏雨，菊傲严霜，紫薇和睦，红豆相思，水仙冰肌玉骨，牡丹国色天香，玉树亭亭阶砌，金莲冉冉池塘，丹桂飘香月窟，芙蓉冷艳寒江，桂花天香清远，茉莉隽秀高雅，山茶灿若云霞。

——花是一种历史文化

考古遗迹证实，早在公元前三千年苏美尔人就在土器上留下了菊花花纹；公元前一千五百年克利特岛上出土的壶上就留有番红花纹样；公元前一千三百年古埃及的坟墓中就发现睡莲花瓣及壁画。中国余姚河姆渡文化遗址出土了荷花花粉化石。《周礼》中有“诸侯执薰，大夫执兰”的记载；唐宋时代欧阳修《洛阳牡丹记》、周师厚的《洛阳花木记》、范成大的《范村梅谱》、王贵学的《兰谱》、明代文震亨的《长物志》、清代陈淏子的《花镜》等书中都记载了丰富的花卉艺术。可见，悠久灿烂的花文化，它根植于历史的沃土里，生长于大众的生活中，具有浓厚的历史文化基础。

——花是一种哲理文化

“一花一世界，一草一乾坤”。“天人合一”的理想境界始终是人类文化追求的最高主旨，体现了人们对自然对世界的审美观点和对生命的感悟方式。在我国，花文化具有明显的泛人文主义特征，由于受道家思想的影响，在人们的潜意识深处，从来不把花木当做自然之物，而是将其看成生命之物。宇宙间共有三种生命之物：人、禽兽、花木，皆为天地所出。花和人一样有智有能，因此，花之命名也就充满了人间烟火气。“君子兰、美人蕉、岁寒三友、花中四君子、花中十二师、花王花相”等说法，不仅表现了以“花人一体”的观念，而且在这种观念支配下往往把自身的价值取向也比拟在花的身上，赋予了人格化的内涵，表达了一种意境深远的哲理。

——花是一种精神文化

人们视花为有灵有情之物，常用热爱自然、热爱生活、憧憬美好幸福的情感附之于花，以讴歌社会和人生中的真、善、美，并从花的兴谢枯荣中得到启示、激励以及情操陶冶。人们欣赏花，不仅欣赏花的颜色、姿容，更欣赏花中所蕴含着的人格寓意、精神力量。在文学作品中，就有“屈原佩兰示节、陶潜采菊东篱、李白醉卧花丛、杜甫对花溅泪、白居易咏莲吟柳、周敦颐爱莲作说……”的经典佳话，便是借花来透露一种精神信仰的无穷力量。高士其也曾说：“花凝聚了人类的许多感情：真挚的友谊、纯洁的爱情、崇高的敬仰……花体现了人类的许多精神：坚忍不拔、傲然不屈、神圣贞洁……花表达了人类的许多愿望：幸福和平、自由独立、健康欢乐……”

——花是一种象征文化

传统文化的发生、存在和壮大，都与花有着密切的关系。在中华民族的图腾柱上，凝聚着对花的倾心爱戴、由衷赞美和无比尊崇。花，成了幸福、吉祥、长寿的化身。在大自然里，花木是有生命力的，人们总是把花卉看成美好、友谊的象征。如：迎春花，面对寒冷，顽强不屈；杏花，个性诚恳、直爽；兰花，温文尔雅，不失君子风度；牡丹，雍容华贵，象征吉祥繁茂；菊花，号称“花中隐士”，有克己耐劳的美德；月季，则不挑肥瘦、不图回报，自古以来便是美好幸福的象征。

花与LOGO的文化耦合机理

花的诸多文化内涵和深厚的人文情怀，为企业利用花这一优良属性来设计LOGO以传播企业文化理念，进而建设企业文化，提供了一个非常理想的设计元素。花与企业LOGO标志的文化耦合，主要从两方面进行：

美学艺术规律的耦合

花与LOGO标志之间存在天然的美学联系和内在的艺术规律，主要表现在：

符号美——以花为载体的LOGO标志在某种程度上带有图形符号式的简约性、聚集性和抽象性，是一种以图形形式体现的具有鲜明形象性、艺术性和共识性的符号视觉表达方式。

特征美——以花为载体的LOGO标志所体现的不是个别事物的个别特征，而是同类事物整体的类别特征，通过对这些特征的艺术强化与夸张，可以获得文化共鸣的艺术效果。

凝练美——以花为载体的LOGO标志构图紧凑、线条简练，具有凝练美，在任何视觉传播物中都能显现出自身独立完整的造型美。

文化传播功能的耦合

花与企业LOGO标志不仅在美学上可以耦合，而且在企业文化传播与文化建设的功能上也能很好地耦合起来：

——良好的视觉冲击。加强LOGO标志的视觉特征，增强视觉冲击力以便强化大众的记忆，是LOGO标志的首要功能。从视觉识别的角度来讲，造成视觉冲击后在受众心目中留下美好印象的是LOGO设计的主要目标。由于人们对感兴趣的事物乐于接受，对不感兴趣的事物其视觉神经受到抑制而产生排斥。人眼对于外界信息的这种自然选择，是出于生理和心理的需要，这种视觉生理现象叫视觉的有益信息选择，它既要追求视觉冲击，又要实现“色、香、形、韵”的审美要求。因此，代表了人间至美的“花”自然成了满足上述设计要求的最佳素材。

——意境的升华。LOGO标志的最高境界是以造型为媒介，进而超越形体升华至抽象领域，并纳入多元化的思想、事件、理念，然后产生一股图腾信仰般的精神力量。抽象美是花的各种自然属性美的凝聚和升华，它精炼了花的风格、神态和气质。自古以来，在千姿百态的花卉上，人们赋予了其各种各样的精神意义，使花的美学意义具有了丰富而深邃的内涵。因此，花已不再是没有任何意念的自然之物，而是隐喻着某些品格、精神、情感、愿望在内的大自然中最美丽的生命之物，是花与人、物与心的嵌合。这一特点与LOGO设计的功能要求十分吻合。

——丰富的联想。好的LOGO设计必须具备联想功能，其目的就是实现标志记忆的深化、宽化与泛化，从而以最少的构图达到对企业文化进行视觉传播的最大化要求。借“花”传“神”，由花的自然美上升到内在美，并使人心驰神往浮想联翩的是花文化的精髓。人们欣赏花的色、香、姿，只是花的自然美，是由外部条件生成的美感，而花的内在美和精神美，是人们在对其色、香、姿综合感受后引发出的各种遐想。自古就有“香重于色，神重于形”的审美传统，强调了美的深度与美的意境。譬如：由兰花联想到高雅、脱俗，由荷花联想到“出污泥而不染”。因此，从实现LOGO联想功能的角度来看，花同样具备很好的天然优势。

这样一来，“花——LOGO——企业文化”就构成了一条耦合链，如下图。

在耦合路径上，由“形而下”和“形而上”两条道路并行而成。所谓“形而下”，指有形有体，能为人的感官所直接感知的具体存在，也就是“物”；“形而上”，是指无形无体，只能借助理性思维去认识和把握的抽象东西，也就是“理”。一方面，由实实在在的花，到具体可见的LOGO标志图形，再到可直接感触的企业表层文化，皆可谓“形而下”的具体存在；另一方面，由抽象世界的花，到精神世界的LOGO图腾信仰，再到“只可意会、不可言传”的企业核心文化，是超越“形而下”并实现“形而上”的精神建构。两条耦合路径密不可分，互为依托，通过LOGO的桥梁作用，用大自然最美的花来传达企业的文化理念与价值观，可以收到更好的文化传播效果。

花在LOGO中的实际运用

华为LOGO：红色花瓣演绎进取文化

2006年5月8日，华为公司向全球同步发布新的企业标志。在保持原有标志蓬勃向上、积极进取的基础上，华为新标志状如五月盛开的花瓣，以象征热情、进取、积极向上的红色为主色调，充分体现了华为人积极进取的心态和创新精神；七叶花瓣聚焦于底部花核，体现出华为坚持以客户需求为导向、持续为客户创造价值的核心理念。华为新标志饱满大方，加上光影透视效果，整体上显得更为和谐，寓示华为将坚持开放合作，在国际化、职业化之路上更加稳健地发展，通过创造和谐的商业氛围而实现自身的健康成长。以“聚集、创新、稳健、和谐”为核心的花瓣型LOGO，充分体现了华为在全球经济一体化环境下的求新求变、把握全局的进取文化。

南航LOGO：空中木棉盛开“心约文化”

中国南方航空股份有限公司航徽标志由衬托在宝蓝色飞机垂直尾翼上的一朵抽象化的大红色木棉花图案组成。木棉象征英雄的气概和高尚的人格，人们赞美它、热爱它，广州市民甚至把它推举为市花，视为精神图腾。在红木棉的LOGO中，“南航人”是花核，其他核心价值观是花瓣。南方航空坚持“安全第一”的核心价值观，秉承“客户至上”的承诺，通过提供“可靠、准点、便捷”以及“规范化与个性化有机融合”的优质服务，致力于满足并超越客户的期望。南方航空坚持“以人为本”的管理理念，以“中国南方航空，您的空中之家”和“心飞白云深处，爱在天上人间”为行动指南，以“南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐”为核心价值观，倡导“对员工关心，对客户热心，对同事诚心，对公司忠心，对业务专心”的“南航心约”文化。

汾酒LOGO：千年杏花酝酿清香文化

山西汾酒集团公司LOGO由杏花花瓣变形而来，宛如一朵昂扬向上的白云，加上杏花、流水、人家，构成了一幅美轮美奂的田园风光画。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。汾酒在“用心酿造、诚信天下”的企业核心理念指引下，借杏花之香，逐步塑造了以“清香久远”为核心的“清香”文化。

作为汾酒企业文化概念的“清香”，富有多重涵义。一是指汾酒的清香型特质，即以“清香至尊”著称于世，具有清香型白酒典型代表的行业地位和不可替代的旗帜性。二是指汾酒悠久的历史传承。汾酒最早有“汾清”的雅称，并以清香特色延绵上千年。三是指汾酒的优秀品质。这种品质体现汾酒清香、纯正、甜美、爽净、绵长的口感特点。四是指汾酒人美好的内在品格。这种品格体现为汾酒人“做事清正诚信，为人善良热情”的美德。

清香是一种不懈追求的境界。“清香文化”构筑了汾酒的品牌核心，从而在激烈的竞争中赢得了独特的市场优势。

春兰LOGO：幽幽兰花绽放“使命文化”

兰花，素有“天下第一香”之称，以其无与伦比的醇香、清新秀丽的姿色，成为人们所喜爱的花卉之最。爱国诗人屈原曾“滋兰九畹，树蕙百亩”，且经常身佩兰花。因此，兰花又被视为“花中君子”和“国香”，作为高尚气节和崇高使命的象征。春兰集团公司的LOGO为椭圆形的春兰花，红色花冠宛如冉冉升起的旭日，象征着春兰的事业朝气蓬勃，两叶蓝色的花瓣，蕴含着“春兰的生存空间在于整个世界”的企业理念。春兰公司“心怀世界，以天下为己任，竭诚为社会提供优良服务”，精心实践着自己“造福世界”的崇高使命。近年来，春兰积极实施国际化战略，春兰品牌在海外的影响日益扩大，国际综合竞争能力不断增强。春兰，因春天而孕育，因使命而怒放。春兰公司的使命文化，使春兰走向了世界。

瑞士梅花表厂LOGO：傲雪寒梅谱就精益文化

梅花，被誉为“花魁”，具有敢为天下先的优秀品质。梅花在冰中孕蕾，雪里开花，被人们用来象征迎难而上、坚强不屈的意志。瑞士梅花手表厂的LOGO由雪地背景上开放的一朵小巧玲珑、晶莹剔透的梅花构成。瑞士梅花手表厂用梅花作LOGO图案，一方面象征着梅花表精密、耐用、可靠的不朽品质，另一方面向世人传递着梅花表厂坚忍执著、精益求精的企业文化。瑞士梅花表厂于1919年由史洛普家族在格林肯成立，是现今极少有的独立家族制表企业。一直以来，梅花手表坚持“品质第一”的态度，专注生产精致、可靠、耐用的机械表，代表了瑞士最佳的制表传统。梅花表在创立后的25年间，经历了三次巨大的劫难，在许多表厂被迫关闭或迁移国外的情况下，梅花手表仍然坚持传统，成为维持正宗瑞士表风格的最佳典范，并以高水准的制造技术，至今仍拥有享誉世界的美誉。

深圳商业银行LOGO：殷殷杜鹃打造信任文化

杜鹃，被人们赞誉为“花中西施”，具有火样的赤热情怀，为热忱信赖的象征。深圳市商业银行的LOGO取自杜鹃花的造型，杜鹃为深圳市花，隐喻“深圳”；五个花瓣组成一个伸开双臂欢腾跳跃的人形，隐喻“市民爱戴”；花蕊以钱币造型构成，寓示“银行”。欢腾跳跃的杜鹃渗透出深圳商业银行这个新生银行的企业活力和亲和力，体现了银行的可靠性、可信性和实力，也体现出银行内部团结一致、共同发展、尽全力服务于市民的经营理念。深圳市商业银行作为国内第一家城市商业银行，自成立以来，不断探索现代商业银行发展的新路子，逐步确立了自己的市场定位，现已成为社会各界所认同和信赖的一个品牌符号。

（责任编辑：李万全）