家电大佬上演新三国演义

刘兴强

国内的家电行业零售商正在上演一场三国争霸的较量。如果把国美电器比作三国争霸中的魏国，那么步步紧逼的京东商城则相当于三国时期蜀国的六出祁山。而在三国争霸中，苏宁电器则频频有大动作。2012年，家电行业竞争将是异常激烈的一年。

网购平台步步紧逼国美电器出手还击

在家电零售商中，京东商城是以电子商务起家的。2004年1月，京东商城正式上线，目前京东商城已经是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

作为第三方家电网购平台，京东商城在电子商务领域依靠自建的物流配送体系和价格优势，迅速占领了消费电子网购市场。不仅如此，京东商城还从做数码等产品开始，已经建立了比较健全的品类。

为了不断扩大规模，以期能够形成与国美、蘇宁抗衡之势，目前京东商城正在不断启动融资计划。

据公开资料显示，2007年4月，京东商城获今日资本1000万美元投资；2008年12月获今日资本、雄牛资本及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司投资，总投资金额2100万美元；2010年1月27日，京东商城获得老虎基金C1轮投资，首期7500万美元到账。2010年12月3日，京东商城C1融资中的第二期金额为7500万美元的资金到账。截止到2011年4月份，京东商城已经完成了C轮15亿美元的融资。外媒有消息称，京东商城计划启动新融资程序，计划融资40亿-50亿美元。如果京东这番动作逐步完成，有可能创下互联网公司在美国的融资之最。

除融资之外，在家电销售领域，京东网上商城正在对传统卖场形成威胁。试看目前的传统卖场，除节日促销外，客流量已经大不如前。即便有客流量，很多消费者也只是将国美等传统卖场作为线上产品的体验店而已。

也许正是看到了京东商城的频频出击，国美等传统卖场开始还击。

2010年11月，国美电器注资4800万元，收购了家电类电子商务网站库巴网80%的股权。2011年5月，经过改版后的国美网上商城正式上线，以期在电子商务领域对京东商城给以还击。同时，为了遏制京东商城对传统家电卖场的蚕食，国美电器开始与以网上卖图书起家的当当网联手，共同对抗京东的进攻。有消息称，国美网上商城和当当网，正筹划战略结盟以提升彼此的短板实力，实现对主要竞争对手京东商城的超越。

只不过，国美电器的出击稍微晚了一些。此时的京东商城已经成为中国最大的家电类网上商城。据京东提供的数据，自2004年上线以来，京东连续6年保持超过200%的增长，预计2011年 销售额将达到 240亿～260亿元人民币，约为2010年销售额(102亿元)的两倍。而刘强东的目标是“在5年内年交易额超千亿元”。在这种情况下，国美要想对京东反击，恐怕只能坐等京东自己方寸大乱。

京东正处“六出祁山”之时

如果按照三国时期的格局来看目前家电零售商的形势，目前，京东商城正处在六出祁山之时。到目前为止，京东商城还没有实现盈利，却一再融资。在这里，京东CEO刘强东是深谙“进攻就是最好的防守”的道理的。在国内的家电领域，向来是讲究规模制胜的，正是因为不断的亏损，京东商城才一再启动融资计划，扩大规模。

行业里之前一直倾向认为，理论上有一个盈利平衡点。即当规模发展到一定程度，京东可以从厂家拿到最佳价格，它的仓储物流能够实现最佳利用率。反复的融资则让刘强东和京东的投资者们更看重业务量，他们不惜投入巨资，希望一次性地发展到安全规模再考虑利润问题。譬如刘强东曾在多次公开场合将京东安全规模的范围界定在500亿元。

为了甩开竞争对手、抢占市场份额，京东采用了典型的低价、低毛利运作模式，刘强东也从创业开始就乐于标榜自己的产品价格低于线下零售价 10%～20%。同时通过走量来提高京东与供应商的议价能力。所以这几年京东一直遵循用价格占领市场，用规模设置门槛以及用速度赢得竞争等发展思路。

不过，目前有消息爆料称，京东商城与供应商的关系出现了紧张局面。由于资金链紧绷、再融资困难，京东商城为解决自身困境，开始向厂家施压收取额外费用，要求供应商必须缴纳10%至20%的毛利保证，同时缴纳进场费等霸王条款，此举激起上游供应商集体抵制。

在此，业内人士认为，京东商城在步步为营向传统家电卖场进攻的同时，应稳定好自己的供应链体系。

俗语说，兵马未动粮草先行，诸葛亮在六出祁山时，就是因为对后方粮草供应过于苛刻，导致督运粮草的李严不满。也正应为对粮草押运官苟安严罚，才导致其投靠魏国，并在蜀国散步诸葛亮想自立的谣言，导致诸葛亮在北伐最关键的时刻被朝廷召回，北伐无功而返。反观今日京东商城与传统卖场的竞争，何其似哉！

以上主要分析的是国美和京东当前的局势。作为“三国争霸”中的另一方苏宁电器来说，其并不像三国时吴国那样偏安一隅，而是频频有大动作。

苏宁频频出手誓做中国的“沃尔玛”

在京东商城没有形成气候前，国内家电零售商主要是“美苏争霸”的格局。在苏宁电器与国美电器的较量中，苏宁电器不断扩张自己的门店数量，以期在门店国模上超越国美。

根据苏宁电器公布的数据，截至2011年年底，苏宁在中国大陆300多个城市已经开设了近1700家连锁店，已经超越了国美电器的1200多家直营店。不过由于京东商城电子商务的突飞猛进，原来的“美苏争霸”已经演变为“三国演义”的格局。

为了进一步在竞争中取得优势地位，在线上，2010年苏宁网上商城苏宁易购开通，2011年10月31日，苏宁易购图书频道正式上线。苏宁电器总裁孙为民曾表示，苏宁易购以后除了生鲜之外什么都卖，力图在网上再造一个苏宁。

在2011年6月，苏宁电器在发布未来10年战略规划时，苏宁董事长张近东曾高调表示，苏宁电器要线上线下两条腿走路。苏宁易购要成为网上的亚马逊，而苏宁电器最终要成为中国的“沃尔玛+亚马逊”。而从2012年1月1日起，苏宁易购也已经重新更换了启用国际域名的标识，又一次赚足了眼球，在形象上有了进一步提升。

综上所看，国美、苏宁、京东商城已经拉开了三国争霸的架势，鹿死谁手尚不可知。不过，2012年京东商城首要解决的应该是资金链和物流之痛，而国美、苏宁则需要考虑好如何做好线上与线下的结合，不然丢失了原有阵地，得不偿失。