在“节”难逃大营销

侯隽

2012年最后一个月很热闹。无论是人造节日“双十二”还是“末日狂欢”大营销，还有接踵而来的传统圣诞节扫货季，各路商家铆足了劲，要在这场“节”日盛宴中享受一下饕餮大餐。

传统节日与人造节谁是赢家？多如牛毛的各类节日，能否一扫消费市场的疲软态势？消费者到底在节日中有没有得到实惠？对于零售商来说，节日营销的效应到底能够持续多久？

“双十二”、“末日”之人造狂欢

与轰轰烈烈的“双十一”大战不同，“双十二”是羞答答的玫瑰静悄悄地开。用淘宝网总裁姜鹏的话来说：“‘双十二是购物方式从B2C到C2B转变的一次大胆尝试，以‘小而美为代表的商家群体正在学会直接面对消费者的需求做出反应。”

目前，只有当当网、苏宁易购和腾讯等几家电商披露了销售数据。当当网称“双十二”整体销售破1亿元，以1.3%的增幅略超“双十一”；苏宁易购方面表示，线上线下销售达323.7万件，超过“双十一”。腾讯电商旗下的拍拍网宣布，“双十二”当天消费者在拍拍网订单总额超2.3亿元，创下拍拍网年内单日最高纪录。

荒唐的“末日”说不会给人类历史进程带来什么实质性的影响，却也成了营销界的一场人造狂欢：打开淘宝网，输入“世界末日”立即出现12020件宝贝，诸如“末日船票、末日礼物、末日逃生包、末日装备”……除了与这一噱头相关的商品，家电、服饰、鞋帽等也销售火爆。不仅有购物、餐饮、旅游等促销常客，诸如日化快消、网络游戏、团购电商、汽车销售、社交网络等行业也纷纷加入，一条隐性产业链从线上到线下、从制造到销售悄然形成。

圣诞预热倒计时

相比人造“节”，传统的圣诞节才是一年一度年底最大力度的打折季。尤其对实体零售商来说，圣诞拉开了年底冲刺的序幕，记者在北京多家百货商场看到，圣诞气氛浓烈，随处可见“5折封顶”的促销海报。此外，酒店和旅游业也都推出圣诞套餐项目，如“12月22日—24日，顾客只要参与即可赢得大礼包”等活动，用LED液晶电视、洗衣机等颇为实惠的礼品当诱饵。

电子商务观察员鲁振旺告诉《中国经济周刊》，圣诞档期是一年中最后一次营销冲刺，传统零售业和电商们都会把它看做是一年的收官之战，随着我国经济结构的转变，消费型内需的增长将成为今后十年我国经济发展的主要动力，而这样的促销活动也将在此过程中扮演重要角色。

节日营销大PK

“双十二”

当当网收60万订单，突破1亿元人民币，连续三日订单量环比增长50%；易迅網订单数突破21万单，销售额达1.6亿元；拍拍网订单总金额超2.3亿元。

“末日”

凡客诚品2012末日系列T恤售出10万余件，其中“末日夙愿之我爱你”男女款合计销量超过2.3万件；售价500万元的“诺亚方舟”船体目前已经有9位国内外客户，订货量26个。

圣诞

国美在线提前启动新一轮“圣诞狂欢惠”主题促销活动，多重买赠；北京各大商场的圣诞景观布置与香港等地区同步，耗资百万装饰，多家店铺将不打烊；北京各大五星级酒店圣诞晚餐基本订满。