线上线下的融合之路等

线上线下的融合之路

实体店模式碰上了天花板，这是包括苏宁电器在内的很多连锁企业不得不正视的现实。通过线上与线下的融合与互动，苏宁正从根本上把握未来。

2012年初，苏宁还扬言年内要新增400家门店，但4月底发布的一季报却显示，当季关店36家，而新开门店数量仅26家。财报为此写下了注脚：单店销售收入下降7.24%，净利润同比下降15.3%。

实体店模式碰上了天花板，这是包括苏宁电器在内的很多连锁企业不得不正视的现实。

单位面积销售收入和单店销售收入，是投资者最关心的实体店两大核心指标。而苏宁电器此二指标今年1季度均出现下滑。

其实，这一迹象去年已显现。虽然2011年苏宁电器实现了939亿元的销售收入，收入和利润都达到了20%以上的增长。但从门店增长以及坪效来看，增长并不乐观，2011年公司可比门店营业收入同比增长仅为3.39%，增长趋势明显放缓。

国美电器也出现了类似局面，国美去年末季同店销售负增长5.9%，据分析师预计，今年首季同店销售负增长将超过10%。

苏宁的压力测试

实体店扩张遭遇天花板，街头之王开始大战互联网。

苏宁在注重实体店的体验式购物的同时，重点转向苏宁易购。为了完成苏宁易购2012年300亿元的销售目标，苏宁电器早在2012年2月就派出20多名高管进入苏宁易购，同时将苏宁易购的级别上升为“总部级”独立事业单元。4月17日开始，苏宁易购新一轮价格战开场，推出了让利幅度达20%的促销活动，据说还为此组织了八九十亿的货源。

“各个商家发起促销战的目的各不相同，我们这次的大力度促销，一方面是要引起市场关注，一方面还要积累会员，但主要目的在于压力测试，看看我们的后台包括配送系统、分拣系统等的承压能力，这样就能为下一阶段的发展制定规划。”苏宁电器副董事长孙为民对《中国连锁》表示。

这次压力测试所检测的系统还应有苏宁易购领先一步、花重金请IBM为其开发的全新支持万亿元级别销售规模的后台数据管理系统，预计其将在2012年6月上线。

电商比拼的一是供应链，二是技术。技术是国内所有规模较大的电商的短板。稍微做大点，一天订单几千单，对系统要求很高。

融合才是出路

根据苏宁电器董事长张近东的讲话，未来十年，苏宁将不再是传统的家电连锁企业，而要做中国的“沃尔玛+亚马逊”。这意味着，苏宁电器将进入下一波的战略转型提速期，将把目前的电器销售单一业务，向多元化零售商的新定位转型。

但业内人士也质疑，苏宁提出的线上线下两个平台的模式是否可行？事实上，在转型之初用两个平台的方式进行过渡是合理的。但长远来看，线上线下最终只会是一个平台。因为消费者不管是步入门店还是网上购物，他们希望面对的是同一套销售体系。

对苏宁内部来讲，不论在门店管理还是在采购、物流配送方面，也同样会面临一样的问题。两个平台运作一定会加大运营成本，并且在市场接触点上造成不必要的信息混乱，最终破坏客户的消费体验。

“我们自己也认为未来的实体零售和网上零售会走向融合，线上的人要到线下去，线下的人要到线上去，融合是实体零售的根本出路。”苏宁电器副董事长孙为民对《中国连锁》表示。

“但关键是盈利，现在电商没有盈利的情况下，讨论哪个模式好，没有逻辑基础。我们虽然目前也没有盈利，但我们不会搞烧钱的电子商务，现在一些电商是拿投资者的钱补贴消费者，我们不会这么搞。”苏宁电器副董事长孙为民表示。

但电商配送仓储环节都需要投资建立，不可能长期依赖线下体系。而这一步，京东早已迈出，这意味着苏宁未来仍需要投入大笔资金补足短板。其盈利依然路漫漫。

多品类扩张 增加平台黏性

除了重视线上，苏宁也十分重视线下的购物体验。近年来苏宁电器在门店陆续推出数码体验专区——Image vision数码旗舰体验中心、平板电脑体验中心，全产品出样、全真机体验、产品即时更新，专业导购讲解，贴心服务专享，让消费者与产品进行零距离的接触，为消费者提供尽可能多的使用体验。今年的3月份，英特尔公司与苏宁电器联合打造的中国首家英特尔超极本精品体验店正式落户北京苏宁电器刘家窑店。

苏宁大力推进苏宁易购以及体验店，也许正顺应融合潮流。“目前消费者，尤其是城市青年消费者的购物方式为：到实体店体验商品、选择型号、判断价格、最终购买通过网络购物完成。这样的结果，导致实体店的经销商无法与网络购物相抗衡，而如果实体店的平米收益无法与场租成正比，必然导致实体店的大面积死亡。”中国房地产业协会商业地产专业委员会秘书长蔡云表示。

“但无论国美还是苏宁，这种品类的扩张，都面临一个难题，即在脱离了家电领域的供应商优势之后的转型很难。两家公司都无法将家电领域的优势复制到其他品类上，一切都要从头来过。”业内对于苏宁的品类扩张多有质疑。

“让更多线上的人到线下去，更多线下的人到线上去”，这句别有深意的话，也许能解释这一疑问。现在腾讯也在加大电商投入力度，将向独立运营的腾讯电商控股公司投入10亿美元，以构筑新一代电子商务平台。其最大的资源就是6亿QQ活跃客户，苏宁易购目前的主要任务也是积累客户，但从苏宁电器副董事长孙为民的话里可以感觉到，苏宁不能用价格战来积累客户，因为盈利对苏宁电器更重要，那就必须利用品类扩充搭建一个黏性很大的平台，让苏宁易购成为人们日常生活中的“水和电”，从而积累更多的忠诚客户，并堵住漏斗模型中价格战一停就随时溜走的客户。

现在，提高实体店坪效，已经不是苏宁说了算，苏宁只能顺应消费者的消费行为趋势。苏宁搭建的多品类苏宁易购平台，以及体验式店面，短时期内，醉翁之意也许并不在销售额，而是增加顾客黏性，让更多的人从线下走到线上。这样才能在更长时期内实现线上线下的互动，从根本上提高坪效，因为苏宁的货源很多都是线上线下共享的。