关于中国广播网地方分网的定位及栏目置的思考

张英林

摘要：中国广播网地方分网创办已近十年，影响日益扩大。本文从分网的定位和栏目设置的角度，对做好传统媒体的网络宣传进行了探讨，指出：办好中国广播网地方分网要精准定位，栏目设置要充分发挥新闻网站突破时空束缚、提供多媒体报道、互动性强的三项功能，巩固和扩大广播报道的传统优势，提升媒体的亲和力和吸引力。

关键词：中国广播网分网的定位栏目设置

互联网从出现伊始，就强力介入到新闻传媒中，并以极具亲和力的多媒体技术迅速与平面媒体和视听媒体结合在一起，使得当代传媒呈现出一种前所未有的崭新面貌。中央人民广播电台也以开放的胸怀迎接这次传播技术的革命，较早地建立了中国广播网（以下简称中广网）。经过十年的发展，中广网影响日隆，中广网的分网也不断壮大。“2003年12月8日，中国广播网首个地方分网青海分网开通，标志着中国广播网吸纳地方资源的开始。以此为标志，一个以中国广播网北京总部为核心，以各地方分网为战略基地的全国性广播网络集群很快确立。”①截止到2012年3月，包括新疆、广西、黑龙江在内的18个记者站设立了分网。目前，中央人民广播电台和中广网台网一体的战略已经形成，今后要增加分网的功能，在扩大中央电台的影响力、为地方党委政府和百姓提供服务方面发挥更大作用，还有进一步提升的空间。

一、精准定位，提供各类新闻和生活服务

网站是否受欢迎，是否具有较大的影响力，一个决定性的因素，就是定位是否准确。营销学中对产品定位的定义是：“根据商品在市场上所处的位置，针对用户对该种产品特征或性能的重視程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同形象鲜明的个性或形象。”②而新闻网站的定位则要精准确定网站信息面向的受众群体，依照他们的需求，采用受众喜闻乐见的多媒体形式，提供高水平的新闻信息，实现新闻服务和舆论引导的目的。

设立广播分网，其首要目的就是为地方党委和政府的中心工作提供舆论支持。中广网地方分网和报纸、电视、广播一样，是党的舆论宣传阵地，是政府各项施政措施的发布平台。目前，各地党委政府越来越重视对外宣传，对媒体报道的需求越来越强烈，特别是希望中央媒体宣传报道当地的各类经贸活动，如某县举办的杂豆特产节、旅游节等。这类消息对于全国听众来说价值并不大，在中央电台节目中很难采用播出。但这在当地却是个大事，也是地方党委政府的重点工作之一，他们很期待中央电台给予宣传。而地方分网恰恰可以成为报道此类地方新闻的平台，互联网海量信息的优势，不仅可以播发这类地方新闻的生动图片和大篇幅的文字报道，甚至还可以搞网络直播，并把这些报道长期保存在互联网上，形成网上“不落幕的展销会”。地方分网开展的此类报道，可以真正加大对地方提供新闻服务、促进地方工作的力度，同时可以扩大中央电台及记者站在当地的影响力。这对于做好新闻工作、覆盖工作和创收工作都有裨益。

其次，为网民提供服务。从受众的地域性来划分，网络新闻的受众分两个部分：一是本地网民，即生活工作在分网所在地的网民，他们是本地新闻最主要的受众；二是非本地网民，是指在国内其他省份或者在国外的对当地的新闻信息有需求的受众。

为非本地网民设立的栏目，一定要突出地方特色。没有地方特色的内容，即使在其他网站上让人流连忘返，放在分网上也会无人光顾。相反，一个地方十分独特的自然景观、民风民俗以及对其他地区有着广泛影响的物产或受到各地网民关注的人物等，都是非本地网民很感兴趣的内容。目前，中广网各分网普遍开设了旅游栏目，图文并茂地介绍当地的旅游资源、名胜古迹，特别是高度重视对外宣传的新疆分网，栏目设置更是精细，新疆美食、新疆风光、新疆歌舞、投资新疆、名优特新等，为各地网民提供了较为全面的信息。

对于本地网民，地方分网的主要内容一般是当地的政务、经济、文化、教育等各类新闻。中广网黑龙江分网开设的民生热线栏目，报道的是当地交通、饮食、供水供热等民生新闻，和当地百姓生活贴得更紧，本地网民的点击量亦相当高。青岛和贵州等分网充分利用中央电台独家拥有的大量优秀音频作品资源，为本地网民欣赏我国最高水平的音频作品提供方便条件，《央广新文艺》、《经典金曲》等栏目深受当地老广播听众的喜爱。

其三，为企业提供广告信息服务。新闻网站作为新闻信息传播的媒介，也完全具备为企业提供广告信息服务的功能。网络广告起步较晚，但发展很快，尤其是大型的门户网站的广告已达到很大的规模。新闻网站的创收方式，目前主要有两种，一种是网络广告，另一种是电子报、手机点播、手机下载等无线增殖业务。

例如中央电台开办的手机报业务，对名牌栏目《新闻和报纸摘要》的内容进行整合，向手机用户提供订阅。中央电台还开展了视频点播的无线增殖业务，这方面的收入增长快，形成消费群体后，就会十分稳定。以上几种业务，从技术上还是属于网络信息服务的范畴。单纯的网络广告，各分网进展不一。吉林网的广告较多，有题头广告，还有通栏广告。珠海分网尝试了形象广告和特别推荐栏目相结合的做法。点击进入，报道特辑，文字、图片、视频一应俱全。这样全面的信息服务，对广告客户维护十分有效。其他分网也有一些商品、旅游、服务业的广告，但总体数量不大。近几年，中广网的工作侧重点在新闻，而经营方面还没有进行科学有效的定位，随着中广网整体经营战略的制订和实施，地方分网也会随之有一个全面的提升。

当前，比较适合地方分网做的广告内容，还是地方政府重视的与其工作密切相关的广告信息。比如，四川分网的《空港现代生态田园大城市双流》展示城市形象的广告，青岛分网的《2014年青岛世园会》、河南分网的《2012第十届中国漯河食品博览会》等会展类广告。而纯商业广告，因地方分网的点击率不高，一般企业不愿投放。

二、发挥多媒体技术优势，强化地方分网功能

办好地方分网，科学设立栏目，必须充分发挥多媒体技术提供的独特功能。

其一，利用在线点播技术凝固声音，巩固和扩大广播报道的传统优势。中央人民广播电台的节目影响力大，具有权威性，但也同时存在转瞬即逝的缺点。在地方分网上设立《音频点播》栏目并置于突出位置，利用互联网提供的音频数字化点播，把广播的重要报道以音频文件的形式上传到网上，让一播而过的声音凝固下来，并可以无限次重播，使受众可以随时在网络上收听到中央电台的广播报道，这对扩大中央电台新闻报道的影响十分有利。同时，这也为记者站向地方领导和有关部门反馈广播报道情况开拓了一条畅通的渠道，他们直接可以到地方分网去点击下载声音文件，复制出原声的报道，使广播报道以实体的形式反馈给相关部门和责任人，扩大广播新闻报道的影响力。

其二，采用文字、图像、视频的报道形式，向受众提供多媒体的新闻报道。随着互联网用户的急速增加，越来越多的人们开始使用互联网获取新闻，而开始疏远传统媒体。这一倾向在年轻群体中表现得最为显著。与此同时，新闻网站的传播广度和深度也越来越强，从初期的电子报提供网上阅读的文字、图片，发展为今天的点播听广播新闻、看视频新闻。中广网的银河台是国内点播收听广播新闻的大本营。目前声音新闻的点播在技术上已不存在障碍，网上收听的效果跟收音机相比毫不逊色。而视频新闻的网上收看，随着传输网络宽度的不断提升，也越来越方便。新闻网站已经一身兼具电子报、广播电台、电视台的三种功用。

目前，中广网各地分网已经全部应用了音频点播技术。视频点播技术在一部分分网也得到了应用，珠海分网的《视听珠海》、内蒙古分网的《新闻视听》、大连分网的《韩人社区》等视频栏目都办得相当精彩。对视频应用力度最大的新疆分网，不仅在新闻报道上大量使用视频技术，还套办了《视频中国》网站（www.camchina.com），其中的24小时实时视频，把新疆的喀纳斯湖、湖南的张家界、云南的丽江等国内著名景点的实时视频集纳于一网，为关心旅游的人们提供了实时信息服务，颇有创意。

其三，增强互动性，提升媒体的亲和力和吸引力。互动性给予受众个体充分的自主性，分为两个方面：一是选择接收信息的自主性；二是在接收信息的同时，通过新闻网络向全社会发表个人意见的自主性。接收信息的自主性，是新闻受众个体的天然需求，这种需求是强烈的。对这种需求的满足，在所有传统的新闻媒介中都存在技术障碍，只有在数字化时代才把这一理想变成了现实。这使得每一位受众个体都能摆脱播出时间的束缚，直接点播自己关心的新闻。而接收的量也完全自主，如果受众对新闻中提到的任何一点感兴趣，就可以在互联网提供的海量信息中作更多更深入的接收，通过超文本文体、搜索引擎等技术，把人类所有数字化处理的相关信息展示在检索者面前。互动性对受众的吸引力是巨大的，上海市给市民提供两種有线电视，一种是高清电视，一种是非高清的IP电视，如果从视频效果上衡量，非高清IP电视会没有一点市场，但事实是它竟占了上海市场的半壁江山，原因就是它可以点播。而让受众自主发表意见的新技术新形式，近几年不断出现：最早出现的BBS论坛在中广网上已得到充分应用，《民声社区》至今依然是中广网上人气十足的栏目，其中《精彩留言》就是网民收听新闻后发表感言的平台，而《民声版聊》则完全由网民自做版主、自发设定话题，供网民们自由发表意见。近年出现的博客和微博，也是中广网的重要组成部分，中央电台主持人、编辑、记者的博客是他们与听众直接交流的窗口，这种新型的互动形式拉近了广播工作者和听众的距离，使广播变得更加可亲可近，更有吸引力了。不少有见地的网民还在中广网上开设博客，借助新闻媒体直接发声。这种互动方式虽然目前在地方分网还没有广泛应用，但供网友表达意见、反映新闻线索的E-mail在分网里都得到了应用。

地方分网对于记者站来说，是一条新闻传播的新渠道，而且这条渠道空前宽广，它延展了记者站为社会提供更多新闻服务的工作领域和空间。随着新闻网络工作经验的不断积累和对新技术的不断吸纳，地方分网会越来越受到受众的重视，和中广网总网一起发展壮大。

（作者单位：中央人民广播电台驻黑龙江记者站）

（本文编辑：刘园丁）