信失而求诸Facebook?

每天早餐的时候，打开电视看早间新闻，广告自然是回避不了的。有时候我就在想，这些牛奶企业，为什么还要花这么大的钱去做广告呢？在一次又一次的灾难性事件中，人们对与牛奶企业、牛奶产业甚至整个中国的食品安全基本上已经丧失了信心，这样的广告到底还能在多大程度上挽回消费者的信心呢？

当然，广告依然是非常不错的，不管是制作的质量还是播出的时间，都很到位。只是在目前这样的信任环境中，消费者总觉得有些尴尬：似乎并没有看到企业在质量标准和供应链控制上做出特别实质性的改变，广告的效果也就要打很大的折扣了。

毫无疑问，广告依然是企业与消费者沟通的最重要环节之一。但是在各种各样的公共事件之后，公众似乎对于掌控着越来越多资源的企业和机构，越来越不信任。大家总在怀疑，这些机构有足够的势力和资金来操控舆论，影响民意，谋取自身利益的最大化。

当我们对大机构和企业的公信力产生怀疑的时候，我们应该相信什么呢？孔子说“礼失而求诸野”，那么“信失”了呢？那就求诸“友邻”，与我们有着根深蒂固的联系的亲戚朋友总是可以相信的吧？

有意思的是，互联网正在放大我们的“好友”圈子，在Facebook上、在微博上，你会有大量的粉丝和好友，朋友的朋友的朋友，只要你乐于分享和互动，你会有越来越多的朋友。这是一个新的信任链条，不再受控于企业，不再遭受广告的轰炸，朋友和粉丝的相互推荐成了新的信任表达形式。因为手机和移动互联网，这种互动也变得越来越频繁。

套用孔子他老人家的那句话来说，信失而求诸Facebook。这似乎是有效的，社会化媒体的确给我们打开了新的信息通道。曾经有一个段子在微博上疯传，大意是看电视处处欣欣向荣歌舞升平，看微博则水生火热民不聊生。虽然这个说法相对极端，但的确道出了很多人的心声。

社会化媒体就这么值得信任吗？似乎也不是。那么多的粉丝、好友和关注，远远超出人们日常生活中的社交联系能力，这是一个不需要友谊就可以成为“好友”的时代，信任链条的断裂也是分分钟的事情。某种程度上，社会化媒体的情绪化特征很明显，大家不会相对理性地思考所接触到的信息，浏览和转发都是轻松甚至随便的事情，所以你就会看到这些个平台上经常出现波澜壮阔的民意“示威”事件。

企业不会放过这样的信息传播平台。在这样的平台上，如何做营销呢？本期的封面文章《营销是门技术活》中，你也许会看到部分的答案，这是一个新的江湖，需要新的游戏规则。而且在谷歌、Facebook这样大的互联网传播平台上，围绕广告主的需求，一个相对完整的营销产业生态逐渐发育成熟。我们的疑问是：这个依然由商业利益主导着生态体系，到底在多长时间和多大程度上能够保证社会的信任体系足够有效呢？

技术发展的悖论在于，它解决了我们这个方面的问题，又会在另一方面制造很多麻烦。看过英国BBC公司的电视剧《黑镜子》的人，一定会在震惊之余，思考技术会对我们这个社会和我们自身产生怎样本质上的改变。

不过，换一个角度来考虑，也许正是这种对人类自身处境的前瞻思考，才是我们积极行动改变现实从而能够掌控未来的力量之源。