光大银行:打通社会化大数据库

董莉

微笑，酒窝，客服电话号码，看似关联不大，通过光大银行酒窝传递活动的微博照片征集很好地结合在一起。

线上互动的甜头

去年4月，客服中心流程优化改版后，光大银行启动“95595酒窝哦酒窝——光大电子银行酒窝传递活动”。“酒窝哦酒窝”就是95595的谐音，通过新浪微博向网民征集酒窝照片，并由参与者向好友进行传递，征集的照片会再组成一个笑容墙展示，一个月的时间有超过740000人参与了活动。

这是光大银行继2010年2月在国内银行中首家在新浪开通官方微博以来，借助SNS网站进行社会化营销的又一次大活动。这让光大银行的客服电话号码走红的同时，也让张晓红所在的电子银行团队在银行内部上演了一出“咸鱼翻身”。

“这个活动执行大概三个月之后，我们带着营销团队跟去财务部门沟通，看看一个新的营销项目能否被批准，没想到被当作嘉宾一样盛情款待，这是以往不曾出现的。为什么？他们说你们的活动太有影响力了，连工作人员60多岁的父亲都夸我们的活动好，也记住了95595。”光大银行总行电子银行部规划及风险管理处负责人张晓红不无感慨地说。

就在微笑征集活动开始没几天，一个“搬家直播”让光大银行再次意识到了社会化媒体的不一样。2011年4月27日11时36分，光大银行官方微博更新：“光大银行总行要搬家啦!!! 想知道新大楼的地址么? 想看看新大楼的模样吗? 还是想知道光大员工的办公环境呢? 即日起我们将为各位全程直播。” 随后以“阳光新坐标”为话题在微博上开始了图文直播。“搬完家的电子银行部的各位狼吞虎咽中……”，5月6日在展示“新F3大厦滴食堂是酱紫滴~~~”的图片后结束直播。10天的里一共发了26条微博，吸引了万余人的关注。

“这个是很好玩的事情，期间微博的互动和参与度让我们意外。有几条的评论还挺热烈，比我们发理财金融信息的关注度还高。连我们食堂的照片都有不少人回复。”张晓红笑着说，“其实粉丝对于银行的很多方面都有强烈的了解欲望。后来我们办的电子银行知识竞赛也放到微博上直播，预报那条竟然有2万多的转发，完全出乎预料。”

金融品牌需要建立非常高的消费者信任度，但用户的媒介接触习惯也在不断变化，银行也开始尝试利用娱乐、趣味性的话题来改善一贯平稳、刻板的形象。光大银行通过在社会化媒体上与消费者的互动，将自己的对外形象“返老还童”，拉近了银行和消费者的距离。

尝试越多随之而来的诉求也会多起来——在微博运营矩阵式管理上，光大期待一种更有效率的应用。光大银行从总行到各地分支行都有机构微博，银行高管、各部门的负责人、客户经理、金牌的理财师也作为个人出现在微博上，形成一个矩阵。总行发一个，希望子微博都能行动起来，达成迅速裂变传播下去，而不是先在内部沟通后再转达。但是微博是自媒体，参与者可以自主选择发不发，没有软件只能靠人铺，高投入一个相对折中产出的结果，对于管理不利。“我们希望微博的企业级应用考虑到企业的架构和信息传导的快速。”

期待社会化数据内外通达

被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”、加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授戴维·A· 阿克认为，信息技术革命将重塑广告业的面貌，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。

在光大银行看来，目前网上的信息浩如烟海，如何把品牌价值透过网络杂音直击目标客户，并及时发现客户的需求做好精准服务是考验自身技术段位的。这就需要建立更立体丰富的数据资源，打造一个立体的社会化数据大厦。

银行这么多客户之间是什么关系？有什么关联？社会化触发了电子银行部内部的思考。光大银行已经意识到了银行本身就是一个社会化的集合体。张晓红认为，内部人员互相或者对外会产生转账的关系，这就会找到很多社会化的关键节点，跟外界的社会化的网状图很相似。而数据团队也就如何挖掘银行内部社会化数据做了专门的研究。

然而，银行的数据库信息量并没有想象的那么丰富和完整，有些是银行欠缺的。开户必填的基本信息很少，兴趣爱好、行业、资产状况等客户不一定会愿意提供给银行。“从以客户为中心来说，银行的数据就是社会化数据的基础，我们希望把银行内部的数据和外部的社会化数据打通，你会发现对一个客户的描述会越来越清晰。不光看到理财，基金购买等行为的频繁程度，通过社会化的渠道还可以发现他的动态，比如出差、喜好、社交圈等。这是件很有意思的事。”张晓红很兴奋地描述着，“但是如何把内部和外部数据真正挂接起来，这真的是一个技术活儿！”

数据是社会化营销的基础，客户的需求是有的，营销本身也不是问题，问题是能够把营销本身跟客户的需求无缝链接。如果把银行内部的客户号和新浪的微博号挂接起来，在一定程度上就可以做群体营销了。但目前没有天然的挂接方式，只能靠活动去挂靠，银行要自己做体力活去对数据，找到特点为以后的数据对接和分析做参考。“外部数据引入的动作很关键，今年想把微博，QQ，邮箱等社交化的、能很快找到客户的方式能通达起来。跟传统的数据存储放一起，同等对待，建立一个更加立体丰富的数据库。”张晓红说，银行内部的信息管理也要推进，使内部数据存储的系统能接受一些新媒体号的字段。

这对银行的传统是一种挑战。随着互联网的变化，要在传统数据的基础上加一层，在这个基础上再发散出新的数据。“其实不是很难，微博上也会沉淀一部分客户，做的业务还是那些，研发方式也没太大变化，但是做法越来越互联网化。”

技术派的新困惑

光大银行想要做一个金融服务开放平台，而在已经开放的技术平台上做金融开发的应用本身就是个难点，因为以前没人做过，无从参考。光大认为，在已经开放平台上做简单的金融服务是浅层次的，营销层面的。低安全、公共的功能都能第一阶段拿出来放到平台应用。因此在新浪微博开发平台上做了一个缴费应用——“V缴费”，微博用户@V缴费”就会得到自动回馈链接。“我们在开发时候发现运营是一个大问题，就是新浪的接口要稳定，否则后台无法自动响应，连带的是前端的服务也会不好。我们希望企业级对接的接口要深入，量要大，这样才能保证访问体验。”张晓红指出。

受众即媒体。光大银行似乎比同业更早的意识到了这一点，如果不能在很短的时间内发现或及时跟客户互动的话，那它将会扩散到比较广的范围。光大银行的客服中心有专门人员看护论坛和微博。要求转5条之内要做出回应，不产生负面的裂变效应。目前光大银行新媒体客服维护方面处于半软件半人工的状态，软件能做的是信息收集和检索关键字，但是在整理信息上面有欠缺，只能靠人工去进行分类。

“我们需要及时发现问题，搜索到的信息要按照信用卡、理财等业务品类进行分类。分类之后通达给相关人员做支持，然后还要反馈回去给客户做互动。文字信息是非结构化，不像数字可以统计归类，语言识别能力要很强，问题在于整个新媒体运营看护的领域太新了，目前行业当中没有成熟的软件可用。”张晓红介绍说，“单向推送好办，互动需要响应，工作量会倍增。不是一两人看护可以解决的问题，需要工具。深化的阶段没有软件支持是很难完成的。目前我们很想找到专门的团队来做相关的研发。”

张晓红认为，社会化只有在新媒体与传统的对接后才能真正的可持续，才会有特别强的生命力。不要把传统媒体同新媒体对立起来，新媒体有各种变化在里面，最主要的诉求就是以客户为中心，都要研究客户心理，在此基础上，通过什么样的组合拳可以更好地服务客户。