服装质量的困境

美国棉花公司供稿

过去近二十年美国服装价格走低的趋势已告终，从2011年起开始提价。由于目前纤维价格比十年前高出25—30百分点，为应对成本显著增加的局面，与其冒险调整面料成份，运用成本偏低或减少使用面料，零售商和品牌商选择全面提价以平衡因成本上升，利润空间压缩带来的压力。根据消费者价格指数，自2011年初起服装价格上升5.6％。许多消费者注意到服装质量的变化，同时，由于经济不景气，服装零售价格难以进一步提升。零售商不得不在九月回归校园季和十二月节假日降价促销。通过降低服装质量来保持利润空间的做法对整个服装行业都是无益的，但是这样的作法依然延续到2012年上半年。

关键语

二十年前，绝大部分消费者愿意为高质服装支付更高的价格，而不是因为低价将就质量。如今，更多消费者愿意牺牲一些质量以获取较为低廉的价格。

消费者看到服装质量下降，包括褪色，起球，变形和缩水。超过一半消费者表示，他们不喜欢零售商和品牌商以合成纤维代替棉纤维，对牛仔裤产品，消费者百分比是58％，在T恤类产品，消费者百分比也是58％。

质量与价格的平衡点

质量和价格对消费者一向都重要。92％的消费者认为价格在他们做出购买服装决定时很重要，而91％的消费者认为质量很重要。二十年前，绝大部分消费者愿意为高质服装支付更高的价格，而不是因为低价将就质量。然而，随着平价商店越来越多，多种零售渠道，高街时尚流行，愿意为质量支付更高价格的消费者百分比在减少。在过去几年的经济衰退中，愿意为低廉价格牺牲一部分质量的消费者百分比超过了愿意为质量支付更高价格消费者的百分比。目前，消费者在质量与价格之间形成平衡点，即一方面零售商和品牌商不再一味降低服装价格，另一方面，通过不同零售渠道，消费者可以选择质量档次不同的服装。

2010年消费者明显发现零售市场服装质量的变化。69％消费者表示，和2010年相比，2011年服装价格上涨。同时，73％的消费者称，服装不如从前耐穿。60％的消费者也表示，服装面料比以前薄，41％消费者认为服装质量下降。消费者在零售层面注意到的服装质量变化和他们对“优质”的定义直接相关。消费者认为优质服装是“耐穿或耐磨”(58％)，“由优质强韧面料制成”(23％)，“做工优良”(12％)，“性价比好”(11％)。过去数年，消费者对优质服装的定义从未改变。然而，聪明的消费者发现可选择的优质服装越来越少，导致很多消费者认为他们支付更高价格，得到服装的质量却差了。

令人失望的耐穿性

消费者认为近年来服装的耐穿耐磨性降低是服装质量变差的一个特征。消费者对服装应该穿多久有自己的期望。例如，根据美国棉花公司生活方式调查(Lifestyle Monitor Survey)，消费者希望牛仔裤可穿四年。当消费者发现牛仔裤在一年后开始磨损，零售商们接到消费者投诉也不奇怪了。网络平台给不满意服装质量消费者提供机会，他们在服装零售商的网站上留言(事例如下：)，以警告其他潜在消费者。

影响到消费者服装耐穿性的其他因素是洗涤事宜。很多情况下，诸如服装褪色，缩水，起球都是消费者不良洗涤习惯引起的；然而这些问题也可能是服装质量变差导致的，最终消费者会把耐穿性和品牌或零售商关联。80％以上消费者碰到过服装缩水(91％)，起球(87％)，变形(84％)或缩水(83％)。在碰到耐穿性问题的消费者中，85％消费者认为缩水问题困扰他们，82％认为是变形，81％认为是起球，78％认为是褪色。

服装面料成份的变化

由于2010／2011年纤维价格上涨，一些品牌和零售商在主要服装类别使用价格偏低的纤维。消费者观察到这一变化。54％消费者称它们发现服装中的棉纤维被其他纤维替换。根据美国商务部纺织品服装办公室(OTEXA)发布的美国进出口服装数据，以棉为主服装(服装面料含棉百分比超过51％)2011年比2010年下降11.8％，以合成纤维为主服装进口增加8.3％，意味着服装进口商选择合成纤维比选择棉多。62％消费者认为棉质服装质量优于合成纤维服装质量。纤维成份发生变化喻示着服装质量降低。过半消费者不喜欢零售商和品牌商用合成纤维代替棉纤维，在牛仔裤产品中，有58％的消费者这样认为，在T恤类产品中，也有同样数量消费者持此观点。大部分消费者甚至愿意为棉质服装支付更高价格，在牛仔裤产品中，63％消费者愿意支付更高价格，在T恤类产品，有58％的消费者愿意。一些消费者计划寻求质量有保证的零售商。

满足消费者期望

由于消费者关注服装性价比，生产商需要想办法提高服装附加值。无论通过哪种零售渠道，消费者都期望购买到优质服装。不同零售渠道消费者期望购买到优质服装的百分比如下：百货商店(84％)，连锁店(80％)，专卖店(79％)，折扣店(57％)和平价商店(50％)。当服装零售价格提高而消费者在经济衰退大背景下预算紧缩，73％的消费者希望新衣服比过去更耐穿。生产商必须找到方法提高服装质量，减少退货率，减少打折，保持品牌信誉。由于消费者更加聪明，对品牌和零售商的忠诚度降低，零售市场服装质量必须满足他们的期望。

我很喜欢自己的牛仔裤。一年前买了三条，我很喜欢它们，除了面料有点薄。大约三个星期之前，其中两条在大腿部分因为面料薄而撕开了。自从购买这几条牛仔裤以来，我只长胖了几磅，牛仔裤应该依然合身。于是上个星期我又订购了几条牛仔裤，但是我收到货时非常失望。面料比去年更薄了，我不得不退货，因为不想把钱花在明知道很快就会因为劣质而损坏的东西上面。

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