媒体互动:拓展两岸广播的共同意空间

陈冉

摘要：进入21世纪，以数字、网络技术为代表的高新技术在广播中普遍应用，新的制播手段和传播方式为两岸广播互动提供了新的平台，也开启了新的思路，两岸广播合作有了全新的互动形态。两岸关系的发展，离不开两岸传媒的积极互动。两岸广播的良性互动，有助于两岸形象的完整塑造和真实构建。两岸广播在相互作用和影响的过程中，亦直接或间接地扩大了两岸的“共同意义空间”。

关键词：对台广播 媒体互动 共同意义空间

当下，随着中国大陆和台湾广播的竞争与合作，两岸广播呈现出了“互补性竞争”和“共赢性博弈”的特征。对于大陆广播而言，与台湾广播合作，有助于准确了解和掌握台湾受众的收听习惯，实现有效传播；而对于台湾媒体来说，与大陆媒体合作，亦不失为一种扩大收听市场的良策。以数字、网络技术为代表的高新技术为两岸广播互动提供了新的平台，开启了两岸广播合作的新思路，使两岸广播有了全新的互动形态。本文依据全国八家对台湾广播之一的东南广播公司节目实例，探讨新形势下两岸广播媒体的多元互动。

一、媒体互动

媒体互动是指在传播活动中存在的不同主体间的交往及相互作用。这种互动关系既存在于媒体与媒体之间，也存在于媒体与其受众之间。就媒体与媒体之间的互动关系而言，其互动模式主要存在两大类型：一种可称为合作互惠模式，即不同媒体间以共赢为目的的双向互动，这种交互关系产生积极作用，推动传播效果趋向完美，参与互动的媒体也因此相得益彰。一种可称为对抗博弈模式，即媒体间为了实现自身的利益诉求，利用其社会资源或手段进行竞争或对抗性质的互动。本文着重论述的是第一种互动模式，即“合作互惠模式”在两岸广播媒体互动实践中所产生的优势叠加作用。

二、媒体互动与“共同意义空间”

人与人之间是通过传递象征符號和意义而相互作用、相互影响的。而意义交换有个前提，即交换的双方必须要有共同的意义空间。共同意义空间有两层含义，一是对传播中所使用的语言、文字等意义符号共同的理解；二是大体一致或接近的生活经验和相应的社会文化背景。①

海峡两岸曾被人为隔绝数十年，导致诸多方面缺乏共同意义空间。

1.语境空间：（1）繁体字与简体字之异；（2）两岸白话文之异；（3）个别词语标准发音之异。②

2.社会空间：（1）政治环境之异；（2）意识形态之异；（3）价值体系之异。

3.传媒空间：（1）媒体的倾向与立场之异；（2）媒介生态环境之异；（3）媒体的价值取向及传播理念之异。

共同意义空间的缺失，导致传播过程的偏差与误解，从而产生传播隔阂，造成人与人之间传播的阻碍。传媒是承载政治、经济、文化与社会信息的基本载体，也是两岸沟通的重要桥梁。两岸媒体互动，有助于建立开放的政治文化认同的价值体系，建立双向传播的有共同意义空间的符号系统，促进两岸相互认知、培育情感认同、弥合政治分歧以及提供舆论支持，促进两岸间的互信与融合。

三、对台广播中的媒体互动实践

1. 品牌栏目合作互动

品牌是市场的灵魂，品牌栏目是广播核心竞争力的象征，是广播增强核心竞争力的有效手段。两岸广播在合作过程中，联手打造共有的品牌栏目，可以称之为品牌栏目合作互动。品牌栏目，是两岸广播在不断积累叠加和延伸扩展的合作过程中形成的具有高度文化价值和内涵的节目形态。打造并维护两岸共有的品牌栏目，发挥其核心竞争力，持续性和延展力，让品牌栏目成为优质的标志和可听性的代名词，成为两岸听众的惯性选择。

2007年春节期间，福建广播影视集团属下广播频率牵头，携手华东六省一市电台及台湾高雄港都电台、快乐联播网、宜兰冬山河电台、马祖生活资讯电台，共同制作了《海峡两岸电台春节文艺节目大联播》栏目，大陆广播文艺节目首次以整体组合的形式入岛，通过台湾电台向台湾民众播出。“两岸广播春节大联播”，由此成为一个延续至今的两岸春节广播品牌栏目。从2007年开始，“两岸广播春节大联播”每年举办一次，至2012年已连续举办六届。参加的台湾电台从最初的4家，发展到现在的37家，成为两岸广播交流的一个品牌栏目，成为两岸广播听众春节期间的快乐相约，也是两岸广播的互动新模式。

2. 植入式节目互动

“你对这个讯息的来源越是喜欢，而讯息也就越发会产生更大的效果。”③从传播学的观点来看，对台湾广播所期待的传播效果实质上是要通过说服受众，最终达到改变受众态度的目的。从传播来源看，台湾受众普遍对台湾本土媒体接受度高，部分台湾受众对大陆媒体在心理上有一定的戒备与防范。

把制作好的节目以植入的方式，在台湾协作网内一家或数家广播电台栏目中进行常态化播出。提供个性化的节目，可以丰富播出台的节目源；而播出台的播出平台则为提供台扩大了收听群；常态化播出，促成了合作互动的可持续性。

2008年5月开始，东南广播公司和台湾的行销公司合作，由东南广播公司制作《旅游我最大》专题节目，由行销公司负责在台湾的后期包装。该节目每周一至周五，在台湾岛内27家广播电台播出。节目用台湾民众普遍接受的自然语播讲（普通话和闽南话自然混合），以体验式、休闲式风格，向台湾听众介绍大陆的自然风光、风土人情、文化背景，每期10分钟，自2008年5月至2011年12月，共播出超过800期。

由于台湾广播以商业电台为主，讲求低成本运营，广播节目以主持人播讲和热线电话形式为主，而大陆提供的体验式节目，则显得现场感丰富、个性化十足，对台湾广播及其听众具有相当大的吸引力。

3. 广播连线即时互动

连线已经成为广播新闻节目中常用的表达形式。与直播间连线，直接面向听众述说新闻、描绘现场、发表意见，具有强烈的现场感、鲜活的画面感。广播连线是最具广播特色，最能显现广播有声语言魅力的表现形式之一。

传统意义上的对台湾广播，针对发生在岛内的重大事件或两岸交流活动，大多是文字播报，或者是一种延时性和异步性报道，比如参访者从台湾回到大陆之后，大陆广播电台对他们进行的事后采访报道，带有明显的滞后性，很少能够在第一时间播出最原始的声音素材，对新闻事件进行同步追踪。

借力岛内广播，邀约台湾电台的主持人、记者做连线报道，既体现了广播的即时性，也凸显了广播时政新闻的可听性、时效性；台湾广播业者连线大陆电台，对于台湾听众而言，亦增加了亲和力和说服力；两岸广播业者共同对同一新闻事件进行深度挖掘，也扩大了两岸广播交流合作的领域。

2011年，东南广播公司针对发生在岛内的两岸交流和其他重要事件，邀约台湾电台的主持人、记者作连线报道。例如，5月18日，“泉台百家姓族谱”入台巡展在台南展出，台南合作台的记者从现场为东南广播公司发来报道，真实地表达了台南民众寻根的热情和渴望；5月25日，四川省长蒋巨峰走进阿里山，快乐联播网的主持人作现场连线报道，生动描述了蒋巨峰省长与阿里山邹族民众的热情互动，反映台湾基层民众对发展两岸关系、追求永久和平的强烈愿望；6月1日，曠世名作《富春山居图》在台北故宫实现跨越数百年风雨的合璧展出，东南广播主持人分别与台湾嘉义、台北合作电台的记者作了连线报道，将这历史性的一幕呈现给台湾听众……

两岸广播人合力追踪新闻，共同为岛内听众提供鲜活新闻资讯，有利于扩大对台湾广播在岛内的影响力。连线在两岸广播媒体之间的使用，也改变了传统意义上对台湾广播听觉文本的叙事方式：一是重构信息传递方式——由大陆广播向台湾受众单向传递，变成两岸传媒双向互动，共同作用于台湾受众；二是重构信息解读方式——两岸广播记者、主持人以新闻事件、新闻人物为依托，同步与直播间连线，直接面向听众述说新闻，描绘现场、发表意见。不同的记者、主持人针对不同的新闻现场，新闻事件，会有不同的连线风格；同一个记者、主持人针对同一新闻事件发展的不同阶段，也会有不同的现场感受，体现出信息解读方式的动态化与个性化的鲜明特征。

4. 议题设置环节互动

“媒介功能与受众兴趣一致时，传播效果最佳。”④对台湾广播所提供的信息，只有在满足台湾听众的收听需要，符合台湾听众收听兴趣时，才有可能达到良好的传播效果。

由于台湾媒体对台湾受众的收听习惯、心理需求都有最切合实际的把握，所以，让台湾广播业者参与对台湾广播的议题设置，实际上是大陆广播与台湾媒体之间、与台湾受众之间的双重互动，是台湾受众获得“内容主权”的一种方式，也是对台湾受众主体地位的确认。

2011年10月开始，东南广播公司联手台湾的专业农业电台，共同打造两岸农业达人系列节目《两岸农友会》。具体做法是：由两家电台分别在台湾和大陆（目前主要是福建）物色挑选相同行业的农业达人，两家电台经过充分沟通，确定每一期空中对谈的两岸农友，互相提供相关背景资料，约定对话主要话题、时间等。每次对话录制时间一般为30～60分钟。而后，台湾的农业专业电台将现场录音内容进行剪辑、包装，编排播出。东南广播公司也在《新闻５８５》节目中开设《两岸农友会》栏目，播出每期空中对谈的精彩内容及两岸农友相互交流过程中一些故事和细节。

节目播出之后，台湾农业电台的台长给东南广播公司打来电话，他说原先考虑为照顾台湾农户的收听习惯，打算将农友交流的普通话内容改为闽南话播出，现在看来大可不必，因为就算是用普通话播出，相信原本习惯说闽南话的台湾农户们也一定会非常认真收听。

通常情况下，受众是基于特定的需求动机来接触媒介，并从中获得满足的。受众通过对媒介的积极使用，也影响着媒介传播的过程。让熟悉台湾社会民情，了解台湾受众切身需求的台湾媒体参与到对台湾广播节目的议题设置环节之中，有助于两岸广播人脑力发挥，设计出符合台湾受众个性化需求的广播节目，体现出对台湾广播的“草根性”与“贴近性”，也符合传播学中的“使用与满足”理论，利于台湾受众形成“满足感”与“归属感”，实现长期稳定的良性互动关系。

5. 大型活动联合报道深度互动

对台湾广播拥有自己特殊的资源优势，一是大陆活动资源平台，二是台湾媒体资源平台。两个平台资源的合理利用，整合再造，有利于互动关系在深度、广度层面上的拓展。

台湾民众一向对大陆政治氛围有负面评价，而其中的部分原因也来源于台湾媒体的误导。为台湾广播媒体提供互动平台，让台湾广播业者参与大型活动的采访报道，有助于促进两岸同胞的理解与交流，有助于两岸广播实现深层互动。

2011年第三届海峡论坛期间，东南广播公司利用台湾媒体协作网的资源优势，邀请了28家台湾媒体（其中广播20家）共计40人，来厦门参加论坛，深入了解和采访两岸民间交流的盛会。

在海峡论坛召开前夕，借助两岸广播合作平台，扩大海峡论坛在台湾岛内的知名度和影响面。由东南广播策划的台湾媒体前期宣传包括：（1）中广新闻网排播56档海峡论坛活动的宣传；（2）《旅游我最大》在台协作的27家调频电台各播出13次海峡论坛活动讯息；（3）《数位台湾》网站在全台20个区域网站中密集上传海峡论坛推介内容。

在海峡论坛召开期间，东南广播公司除了常态的宣传报道外，还开设了“台湾媒体人士说海峡论坛”专栏，集中反映参加海峡论坛的台湾媒体代表的活动和他们的感受。

台湾广播电台记者、主持人在大陆实地采访，台湾媒体相关人员在处理大陆的广播节目过程中，有了直接的耳濡目染，会对大陆有新的、更深入的了解。一个媒体从业人员一旦在认识或观念上产生新的变化，他就会把这种情感和认知上的信息，在广播中传递出来，他就可能影响成批的听众。

由于台湾广播更贴近台湾受众，通过台湾受众经常收听的台湾本土电台播出反映大陆新形象的节目，台湾受众在接受心理上阻隔较少，不会产生对立情绪。在这里，台湾的广播实际上起到了很好的桥梁作用和催化作用。

四、对台广播媒体互动的基本原则

为了两岸广播良性互动的形成，两岸广播在进行上述几种互动的实践当中，还应遵循一些规律性的原则。

1.平等性：在对话与交流中，“他者”与“自我”的关系是一个十分复杂的问题。人们大都喜欢从“自我”出发，总想说服“他者”接受“我”的想法，同意“我”的方案，这种对话的结果可能导致冲突，或者消解对方的特色而趋同。因此，从对方的角度出发，了解各自的真实想法，化异求同，找出两岸广播平等对话与交流的最大公分母，就显得非常重要和必要。

2.技巧性：两岸广播合作互动，无论是主题设置抑或内容选择，都需讲究技巧性，避免过多的政治关联，不能引发台湾民众的蓝绿之争或族群矛盾。

3.趋近性：台湾媒介环境有三大特点：（1）台湾是全球广播密度最高的区域之一，岛内受众对广播媒介选择空间大；（2）岛内受众追求“本土化”，讲求“在地性”；（3）岛内受众诉求复杂多样。因此，两岸广播互動应遵循现代传播学的贴近性要求，提供关系受众切身利益的节目产品；针对不同受众群体，提供满足受众个性化要求的节目产品；服务基层受众，提供具有实用价值、平民特色、人文视角的节目产品。

4.互利性：台湾广播多为商业电台，在市场化力量驱使下，台湾岛内媒体的竞争十分激烈，生存压力巨大。台湾广播与大陆媒体合作，一为扩大收听市场，二为获得经济效益。因此，只有尊重广播产业的商业属性，发掘广播节目的商业附加值，运用整合营销传播模式，实现广播品牌效益最大化，互惠共赢，共同谋求最佳的社会和经济效益，两岸广播才能真正做到常态化合作、持续性交流。

5.共通性：象征性社会互动理论认为，符号意义的交换有一个前提，就是交换的双方必须要有共同的意义空间。由于两岸政治背景的差异，两岸词语概念的歧义，使得传受双方之间的共同意义空间并非完整契合。如在台湾，“窝心”一词是“温馨”的意思，而在大陆，则意指“闹心”，意义完全相反；对于大陆听众而言，“农科院”一听即明，而台湾听众则一头雾水。“大礼不辞小让，细节决定成败。”关注传播活动中的每个细节，包括对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共同理解，才能真正做到扩大传受双方的“共同意义空间”。

6.可操作性：两岸广播在意识形态、价值体系、制播理念上存在诸多差异，所以互动从内容到技术层面都应讲求务实，具备可操作性。栏目框架宜简单清晰；节目诉求宜目标明确；思想内涵宜便于理解，不产生歧义；外延空间宜宽泛，激发辐射性思维；运作模式宜灵活多变，不拘一格。

7.可持续性：意义的形成，价值的体现，需要有一个累积的过程，每一种互动方式在设计阶段就必须考量它的可持续性。核心宗旨——遵循统一性原则；内容资源——遵循可再生性原则；互动平台——遵循稳定性原则。良性互动的标志之一，就是这种互动方式具备持久的生命力和可持续发展的空间。

“用之以持久，资之以不息，则积其小者，必至于大。”传播活动的最终目的，是为了影响受众。作为大陆主流意识形态的代言人，对台湾广播从业者通过与台湾受众的滴水穿石式的反复交流、深层对话，以求在认识上获得一致，在感情上产生共鸣。这个认知与情感生成的过程，需要各种广播元素发生复合作用，其中也包括两岸广播的合作互动。在这种互动关系的作用下，对台湾广播的内容、形式、手段，都发生了深刻的变化，并直接影响到对台湾广播节目的格局与理念。

两岸广播多元互动，是两岸广播从业者在目前两岸关系背景下的实践尝试，也是两岸广播发展进程中一段正在经历的深度探索，两岸广播互动是一种“现在进行时”。

（作者单位：福建广播影视集团东南广播公司）

（本文编辑：范国平）