广播包装:浙江电台交通之声的一点探索

孟亭

摘要：本文主要从三个方面谈广播包装：概念、实践、现状与趋势。文章在阐释“广播包装”的作用、分类、原则之后，结合广播包装元素的介绍，就具体包装案例和作品进行了探讨，并提出广播包装将来发展的趋势。

关键词：广播包装 包装分类 包装原则 包装元素 包装案例

媒体包装这两年越来越成为一种趋势，浙江人民广播电台交通之声制作部对“广播包装”工作做了一些有益的探索。笔者借鉴商品包装、电视包装的理论，通过本文阐述“广播包装”的概念与实践的框架，与同行交流，抛砖引玉。

一、广播包装概念

狭义的“广播包装”就是声音包装，是指广播频率为了适应媒体发展规律和听众需求，根据频率特点及所属节目的具体内容，采用鲜明个性化的手段，对频率所属节目精心编排，进行特色声音传播。

1.广播包装的作用。广播包装，如同其他产品的包装一样，作用是为了让听众在享受美的同时了解广播节目和广播品牌。当你打开收音机，无数频率在指尖转动，是什么让你进行区别？是个性的音乐、精美的台歌、吸引力十足的台呼、时尚的片花。广播包装的目的就是“先声夺人”。一个听众在选择频率时，平均停留在某一波段的时间只有2～3秒，要在如此短的时间内抓住听众，除了提高广播节目整体质量外，形式鲜明、个性突出的广播包装是吸引听众、占领市场的重要手段。可以说，广播包装是有效提升电台品牌形象的重要手段。

2.广播包装的原则。（1）定位的唯一性。广播包装必须与频率定位相吻合。一个频率的形象包装要有明确的战略思想，频率定位的元素主要是地域特性、文化背景、风格品位，一个频率要在形象包装上做出自己的特色，必须在这三个元素上下工夫才会引起本地听众的兴趣。（2）创意的独特性。广播包装应有独树一帜的创意和鲜明的个性。好的包装创意要对应节目的总体品位和格调，以标新立异的形式和内容对听众形成听觉上的强大冲击。广播包装的创意主要诉诸听觉，声音因素的创意在这里显得特别重要。当然，广播包装中的音响、音乐应该为内容服务，个性、特色、冲击力和想象力的制作使得诉求点更加直接、鲜明和丰满。（3）操作的统一、可持续性。广播包装的统一性是指主题音乐、音响效果、主持语言以及时间编排、播出形式等元素的有效组合，而规范化是指包装要有相对科学、规范的设计。

3.广播包装的分类。（1）整频率包装包括台歌、台呼、广播形象带、整点报时和公益广告等。其中，广播形象带是指以树立频率品牌形象为目的，向听众表达频率倡导的理念、主张风格、价值观等信息。频率形象带的语言要求简洁明了，并能在较长时期内反复使用。如浙江电台交通之声的“听93，天地宽”“FM93交通第一广播”。而好的公益广告，能使我们的广播多一份人文关怀，从而提升频率在听众心目中的形象。（2）栏目包装分为栏目片头、栏目形象带和节目预告带等。

二、广播包装实践

浙江电台交通之声制作部主要负责FM93交通之声、FM1045女主播电台品质生活广播两个频率的策划包装与配音制作工作。围绕广播包装的核心业务，已形成了一套比较成熟的运作体系，从文案策划、配音制作到审听编排播出严格按照ISO操作流程执行。

广播包装的风格首先取决于频率的定位，如新闻广播、交通广播、音乐广播等；而且还有具体卖点的定位，差异化发展路径的选择。

另外，频率声是对频率定位的高度浓缩，配音者的音色、音质以及感情色彩都要与频率风格一致，或者年轻时尚、充满青春朝气，或者沉稳庄重、值得信任，或者端庄高雅、富有艺术魅力，这些都是不同的音色、音质带给人的不同听觉感受。

再有广播包装的编排。将宣传带制作出来之后，如何科学有效地应用到广播频率中？在什么时候播出？什么位置播出？目前十分流行的是“无缝”编排，其重点是把栏目和栏目紧密联在一起，广告作为节目的插件，以联动播出来提升广告的收听率。

下面以浙江交通广播包装案例为例分析：

因为交通之声是以新闻资讯立台定位，标识音乐（jingle）我们采用了具有很强新闻感的交响乐，同时融合了鲜明地域特色的民歌《茉莉花》旋律，制作上确定“变奏交响+民乐”的手法，以独特的创作方式体现大气、灵动的频率气质。交响乐《茉莉花》既成功表现了浙江交通之声的专业性、权威性、贴近性，也凸显其可听性和独创性，开拓了浙江电台广播包装的新领域。

浙江交通广播标识乐作品分析：管弦乐作为基本架构，民族乐器如古筝和编钟作为特色乐器点缀其中，两首标志乐，都先使用长号及古筝，引出一段“精炼提取”的民乐名曲《茉莉花》的旋律，给人一种似曾相识、却从未谋面的感觉，随着管弦乐的进入，旋律线渐渐清晰，定音鼓和铜管的加入将整个乐曲带入高潮，《茉莉花》的旋律也被变奏为上行走向。整曲在高潮处终止，给人意犹未尽、大气磅礴之感，简练不拖沓，旋律清晰，且有足够的广度和力度，编曲充分考虑了广播快节奏及对标志音乐的功能要求。

浙江电台交通之声标志乐包含以下几种元素：IMPACT OF NEWS RADIO JINGLE(新闻资讯广播标识制作样板)、Top of Hour（整点台呼标识）、Headlines（整点新闻标识）、Vocal ID（声乐标识）——飞标、Hard News Promo（硬性新闻宣传）、Bulletin（新闻快报标时）、Traffic（交通路况标识）、Weather（天气预报标识）、Severe Weather（特殊天气临时提示标识）、Holiday（假日标识）。

作品分析：（1）公益宣传带《健全的心》。

场景一：公交车上

（东西掉在地上的声音）

盲人男声：对不起，能帮我捡一下吗？

女声：我又不认识你，你自己不会捡呀！？

（报站名）（车门声）

场景二（一群孩子唧唧喳喳地进来）

女孩：叔叔，我帮你捡。

盲人男声： 谢谢你！

女孩：叔叔，你看不见，我扶你下车！

（音乐）（压混语言）

押尾语：看得见的是你的热诚，视而不见是你的冷漠。 健全的人，不要缺失一颗健全的心！

广播公益宣传带《健全的心》创意说明：关注残疾人的生活，并给予更多的平等呵护，已经成为社会文明进步的重要标志。当健全的人们确立了这个意识的时候，往往容易忽略一个自身的问题，即在面对残疾人的不便时，不但需要伸出相助之手，更需要在这样的相助中，由衷地感受和提升自我对和谐和爱意的本质认知。从而让真心的付出不再停留在被动的状态，而是积极主动地去发现、去寻获、去表达。在互动相助的传递中，认识到健全人自身，也需要不断修复内心隐约的爱意缺损。

鉴于这一创意宗旨，在广播公益宣传带《健全的心》的构思中，确立了以下几点架构原则：以最为熟知的现实场景，唤起听众真实的生活还原，用以建立意境传递的真实性。在极短的时间内，建构矛盾对比冲突，并且抓住鲜明的冲突点，即“盲人的没法看见和健全人的视而不见”。增加暖意要素。在建立了矛盾冲突之后，让一个孩子伸出了相助之手。这种矛盾的释放，一方面展现了社会爱意的存在，另一方面，也对视而不见的人给予适度的内心冲击。更重要的是传递出善意的提醒，使创意的目的和手段趋于一致。结尾处，以一句概括性的提示“健全人，不要缺少健全的心”，作为主题提炼和强化听觉记忆的再度补充。

（2）节日宣传带：

植树节宣传带

树长大一岁，

会增加一圈年轮，

人长大十岁，

会增加一段回味，

十年树木、百年树人

你亲手种下的每一棵树，都将见证你人生中每一段成长的道路

3月12日植树节，植树就是育人

作品分析：俗话说“十年树木、百年树人”，通过人和树之间共同成长的联系，点出主题“植树就是育人”，让人回味无穷。

三、广播包装的现状与趋势

1.现状

广播包装是广播节目不可分割的组成部分，应该与节目改版同步策划，在创意过程中，包装部门和节目部门要进行沟通，交换意见，完善方案。包装源于节目，高于节目。包装是骨架，节目是血肉，包装是画龙点睛之“睛”，具有方向性和指导性，包装要适度领先于节目。

目前，国内的一些电台对广播包装缺少长远的规划，经常是一年甚至半年一换，这样的频率包装特别是核心元素的频繁更换，让听众难以对频率形成稳定的印象，频率的品牌资产也难以得到提升。

从队伍建设上来说，现在从事广播包装的多是主持人兼职，缺少较高综合素质的广播包装高级人才。从事广播包装人员一定要具备一定审美、创意、文字和制作能力以及良好的音乐素养，同时熟悉广播语言特性，并有一定统筹管理能力。

2.趋势

简约化。广播包装从复杂走向简单、简约越来越成为一种共识。这样能让听众一下子抓住广播频率的特点，牢记其特色，而广播包装作品也将呈现出现代感和时尚感。

个性化。就是让广播包装找到文化上独特的归属感，要切实符合本频率的定位和特色，例如，中央电台的《梅花三弄》标识乐、浙江电台交通之声的《茉莉花》标识乐等。

专业化。一般国外广播电视媒体都是有专门的声音工作室负责广播包装的整体策划、制作和日常的管理、维护，这是一个必然的趋势。

广播包装正在逐渐兴起，包装形式也从以往少量的、局部的需求发展到大量的、整体的需求；从单纯的制作行为发展为具有缜密策划、时尚创意和精心制作等环节的系统工程；从感性、随机的创作发展到精心组织和实施的整体包装行为。广播包装正在以无法阻挡的强劲势头向听众尽情地张扬自我——充满魅力的广播。

（作者单位：浙江人民广播电台交通之声）

（本文编辑：刘浩三）