试论老年广播品牌建设的意义及其路径

张剑峰 陈飞

摘要：广播节目以其独特的传播优势赢得了老年人的青睐。随着我国人口老龄化进程加快，典型的“老年受众环境”正在形成，这对广播节目内容的创新和社会稳定具有重要意义。本文从如何巧妙融入健康、时尚、公益和文化元素来凸显老年广播节目的时代特色为切入点，探讨了有关老年广播品牌建设的路径。

关键词：老年广播品牌建设品牌化

老年广播是指以老年人为主要接收对象的广播节目。自20世纪90年代以来，随着广播发展趋向频率专业化、栏目类型化、传播形态多元化，老年广播亦呈现出多样的传播样态。但由于老年广播对技术与效益要求相对偏低，节目内容陈旧、形式单一，造成其本应具有的品牌建设和公共价值（Public Value）并未引起文化传播者的足够重视，优越性也没有得到充分体现。基于此，从广播节目的营销角度确立老年广播的品牌化建设，是走出当下发展困境、实现广播节目影响力的有效途径。

一、老年广播节目品牌化的意义

通常而言，“品牌”指的是一种消费品在消费者心目中产生的购买印象，本质上是一种象征性价值认可。品牌化(Branding)广播不仅代表一个传播符号，更是一个节目或者一个频率的生存理念。这种隐形的文化价值竞争促成受众对该栏目的优先选择。从节目的营销模式来说，品牌化经营是增强节目差异性和受众专注度的有效保障。

首先，提升节目知名度。传统社会“酒香不怕巷子深”的营销理念认为，只要节目做得好，就一定能赢得受众的信任。但如今眼花缭乱的传播手段和大同小异的栏目设置充斥着传媒市场，只有利用多样的视听方式主动宣传自身标识，才便于受众在纷繁的广播节目中优先选择品牌栏目。这也是老年广播进行自我属性定位，争夺收听市场的必要策略。

其次，巩固受众忠诚度。高质量的广播节目更容易获取受众的心理认同，这种认同是受众群对节目可用性和有益性所产生的价值共识。老年广播节目亦是如此，真正为老年人服务是形成品牌效益的基础。一个受欢迎的老年节目应该明确呼号、问候语、栏目、节目编排方式等，形成固定风格，力求特色明朗专一，“为老年群体设计的节目，从节目内容、形式和风格上都努力适应老年人的需求”。①

二、主持人是广播品牌化建设的重要方面

主持人是广播电视节目的传播主体。广播以声音为传播形式，语言是广播节目的核心要素。因此，广播节目的主持人应该有明确的语言风格定位。主持人鲜明的个性、独特的语言表述方式会影响受众的行为和思维意识。传播学理论认为，“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，成为‘意见领袖。意见领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对大众传播效果产生重要影响”。②由于老年广播在受众群体中具有鲜明的针对性，这也决定了节目主持人必须具备丰富的社会阅历和专业的知识储备，从而构成话语传播的独特语境。虽然现代电子媒介等新媒体的迅速发展使老年人接受新媒体的能力弱化，但语言作为最简单直白的传播介质，进一步凸显了广播之于老年人的有效性，这从侧面意味着主持人通过话语表达的传播价值，充当了“老友”角色，成为老年人依赖和信任的对象。

在老年广播中，主持人谦和儒雅的语调和温和亲切的表达形式能对老人产生明显的吸引力。太原人民广播电台《伊林倾听》节目的主持人伊林带给受众的是一种微风拂面的亲切感，尤其是在对受邀老年嘉宾的采访中，主持人谦和的态度、谈心式的交流，营造了一个舒适的语言环境。在一般人看来，媒体工作者和普通百姓之间存在距离感，人们在和他们接触时不免显得拘谨生疏，太原人民广播的节目主持人则充分利用个人的语言魅力消除了与受众的距离，从而赢得了老年受众对节目的大力支持。此外，在节目中针对天气变化提示老年人穿衣指数与出行事项，贴近生活的关怀能传递给他们更多温暖，增强听众认同感，从而实现主持人从“教导者”向“关心者”的角色转变。

从某种程度上讲，主持人提供的信息和对事物的评价在老年听众心中有着不可言说的分量，这要求选择栏目主持人时，必须注重稳重、耐心和前瞻性的主持品质。但目前我国广播媒体主持人队伍整体年轻化，具有老年广播主持人素养的人才相对匮乏。这就要求广电媒体要实施平衡人才管理机制，针对不同的受众群体并结合主持人自身的优势发现和储备人才，切实重视老年节目主持人的培养。

三、老年广播节目品牌化发展的有效路径

1．传播健康观念，增加人文关怀

随着人们生活水平的提高，现代人更多的将关注点投向健康养生。对于老年人而言，广播中的健康养生内容是他们茶余饭后必听的一部分。与之相对应的是老年人消费市场的兴起：药品、医疗卫生和养生保健品，这些广播中涉及的保健医药都会形成一定的市场空间。据调查，中国60岁以上的老年人占人口总数的17%，到2050年中国老人总数将达到3亿人。“随着人口老龄化程度的不断深入，为老年人提供的消费品与服务势必越来越丰富多样……在老年人身上体现的广告商机绝对不容小视。”③让老年人通过收听传播健康理念的广播节目，不但可以增强自我保健意识，还可以影响其他家庭成员的观念。

但是，当前虚假广告的盛行与特色节目的缺乏影响着老年广播节目品牌的塑造。老年广播要健康发展，必须净化广告环境，改变节目同质化严重、医药广告杂乱的现象，调整老年广播的经营格局，增加节目中基础性养生知识的内容，以更多的人文关怀提升广播媒体的公信度和社会形象。

戏曲与方言类节目也是老年听众喜爱的节目。时下发展迅速的电子媒体制造的泛娱乐化，使得地方广播对本地优秀文化的挖掘能力下降，供老年人收听的传统戏曲或方言节目越来越少。而要办好老年广播，就应当尽力避免戏曲和方言类节目的减少，或者可以以老年广播为平台，引荐地方戏曲，组合不同戏种，适当开设方言栏目。这不仅能够继承和发扬当地文化精粹，还是以积极健康的节目内容塑造绿色广播媒体环境的有益尝试。在实现对老年广播自身健康发展的同时，如何促进老年消费市场的开发，为老人营造一种家庭慰藉，在浮躁的社会环境中为他们找到精神生活的归属，应是老年广播的题中之义。

2．节目设置科学化，力求量身定做

老年广播的收听人群绝大部分都是闲适在家的老人，他们生活作息规律、活动范围较小、节奏较慢。鉴于此，老年广播节目的最佳时间应集中在早上6～7点、午后3～4点、晚上6～7点。这三个时段多是老年人休闲放松的时间。在这些“黄金时段”中，选择性地多播出一些老年人喜闻乐见的节目，如生活趣闻、娱乐放松、日常养生、疾病预防等内容，势必对收听率的提升有很大帮助。

由于老年人听力和记忆力下降，因此，老年广播需要提高节目的识别性和栏目要素的提示性，以区别于其他广播节目。根据节目风格和内容，设置不同的片头提示声音，比如戏曲欣赏或评论栏目的片头尽量使用极具民族风情的戏曲做衬乐，既能提示节目内容，又能对老年人的听觉感官造成刺激，久而久之会形成收听反射，一旦听到这个片头曲，就会想起某个节目。专业的老年广播频率，在节目划分上必须区分于综合广播中的老年节目，根据老年人的不同需求细化栏目分工。当前中国人口的老龄化速度逐渐加快，社会养老问题日渐突出，老年人最关心的问题也大多集中在养老问题上。在专业的老年广播频率中，应设置专门的政策解析板块，节目内容编排以老人关心的话题为主，及时播报国家和地方政府有关养老和老年人社会保障制度的信息，深入浅出地解答老人的各种疑问，引导老人放宽心态，以关心他们权益为己任，实现有效的信息传播。

3．重视节目包装，融入现代生活气息

建设老年广播的品牌，不但需要革新内容和形式，也同样需要有效的节目包装；应融入现代元素，创新广播节目的样式。现代生活条件的改善，电视、网络媒体等信息传播的影响，使老年人接受信息的方式也变得复杂多样，一些观念时尚的老人甚至不满足于获取信息的传统方式，主动学习使用互联网，实现虚拟世界的信息交流。因此，老年广播必须摒弃陈旧的节目理念，融入现代因素，与时俱进。

首先，增加老年广播的时尚性元素。老年广播向时尚型转变不但应该增强节目语言上的现代意识，还要对节目运作方式予以延伸。可以借鉴其他节目方式，增设参与热线环节，实现老年人与主持人在线上的交流直播。老年人参与热线交流，是对广播媒介使用的一种推广，相对于其他听众而言，在广播里听老人与主持人交流，能增强社会其他成员的媒介使用意识。同时，可以适当增加相关娱乐活动，组织老年人展示才艺，这对提升受众的参与认同度，丰富他们的日常生活有着重要意义。

其次，强化老年广播的公益性元素。有数据显示，城市老年广播的大部分听众是离退休在家或者具有一定文化素养的老人，曾经的忙碌使他们不习惯于闲散的状态，尽管身体硬朗但再就业却力不从心，由此大部分老人容易产生精神上的失落感。广播在伴随他们的同时可以倡导一些公益活动，将这些老人们组织调动起来发挥余热，为社会做一些服务性的公益活动。例如：老年广播可以从倡导“绿色社区”、创建清洁小区环境等身边的小事做起，甚至可以聘用老年记者对街头新闻进行采访，也可以在当地举行大型文化活动，通过广播调动老年群体的热情，组织符合条件的老年人以志愿者的身份参与到社区服务中。这样既活跃了老年人的身心，又为和谐社会的创建奉献了一份力量。不难想象，倡导和实现公益性，是未来社会对包括老年广播在内的媒体发展的新要求。

4. 以区域特征为标识，凸显文化吸引力

结合品牌营销手段，利用网络、手机等新媒体的传播形式，融入文化风尚，向收听群体传达品牌讯息，是提升老年广播品质的核心。由于广播节目区域化覆盖的限制，老年广播必须以“区域性特征”显示地方文化的价值：第一，老年广播风格必须贴近当地风土人情，对覆盖区域的人、事多加关注和报道，这是吸引现有受众、挖掘潜在受众的有效方式之一。第二，重视文化名人的地理标识意义，以老年人喜闻乐见的形式，介绍当地的名人轶事，增强老年受众对自身文化环境的了解和回溯，通过用文化名人来“吸引”身边老年听众的方式，实现更好有效传播。第三，邀请代表当地风俗文化特色的手艺人或知名文人学者走进直播间，讲述当地文化或者现代先进的精神生活理念，充分利用便捷、可信的现场交流，创建广播的地方情感归属空间。

创建老年广播节目品牌，不仅要考虑这一特殊人群的心理需求，还要考虑老年人身体机能的接受能力，以及对节目的某些特殊要求。在满足这些条件的前提下，广播媒体还需要不断创新节目内容，引领文化价值方向，真正走好品牌化的道路。

（作者单位：山西省太原人民广播电台）

（本文编辑：刘园丁）