微博与短信相比的传播优势分析

延安

摘要：本文主要分析了广播主持人与听众交流的微博平台与短信平台相比呈现的六大特点：可以使主持人随时随地获取新闻事件信息，及时获知重大新闻线索；可以打破时间的限制，以转播（发）和评论的空间样态存在，便于主持人的使用；传输形态更加多样化，有利于广播的声音表现和主持人对信息的掌握；将过去一对一的传播模式上升为一对多的模式，便于节目的推广；具有更丰富的交流渠道，有助于密切主持人与听众的关系；更便于主持人找寻不同领域中具有真知灼见的意见领袖，并将其发展为采访对象，丰富节目内容。

关键词：微博短信 特点差异 广播主持人意识转变

从上世纪80年代以“珠江模式”为代表的广播媒体兴起开始，广播媒体一直向“调动听众积极参与节目”这一方向而努力，也由此产生了主持人与听众间多种沟通交流方式。如果说，书信往来算是广播媒体与听众之间的第一代沟通方式的话，那么“珠江模式”里大板块直播中的热线交流可算是第二代沟通方式，2003年以后在全国广播媒体普遍使用的短信算是第三代沟通方式。而如今，随着互联网技术的兴起，一种新的方式又逐渐兴起，并有望成为下一代广播媒体与听众沟通的主渠道，这就是微博。

微博不仅仅是广播媒体与听众交流的新平台，也是收听广播的新渠道。登录新浪微电台页面，可以轻易收听数百个国内广播媒体的节目。仅在北京地区，新浪微电台上显示的广播频率就有24个，可选择的频率多了，对广播媒体的压力也就大了，这意味着收听市场被瓜分得越来越细。

从短信到微博，这一变化中所蕴藏的不仅仅是交流渠道的变化和收听方式的增加，更重要的是广播人传播理念的差别，如果能及时把握这中间的变化并为“我”所用，有可能会对广播节目的发展起至关重要的作用。本文尝试比较短信和微博两种主持人与听众间交流手段的异同，并从中梳理出一些值得主持人采用的广播节目制作和推广方式。

乍一看，短信与微博的区别并不大，都是用于主持人和听众之间的交流，发送的客户端也大多是以移动设备为主。微博每条字数不得超过140字，短信的字数虽然每条为70字，但对市场流行的大多数手机型号而言，这并不会成为限制，只是会在积累到一定字数后转为彩信。在实际工作中我们会发现：听众超过140字，也就是超过一条微博容纳量的短信很少，基本上都是用简短的语言来表达自己的观点和看法。从发布的成本而言，微博主要体现在数据流量费用上，短信则体现在短信费用上，随着信息产业的发展，中国移动、中国联通和中国电信等运营商推出了各种针对数据流量和短信的业务套餐，无论微博还是短信的成本都在逐渐降低，其中的区别也可以忽略不计了。

而事实上，微博作为一种新兴的沟通方式，具有短信无法比拟的技术优势，尝试从以下几个方面来分析。

一、微博与短信相比，可以使主持人随时随地获取新闻事件信息，及时获知重大新闻线索

尽管这些年来短信平台在主持人与听众的沟通上发挥了极大作用，但也有着难以解决的瓶颈问题，比如，短信平台一般都安装在特定的电脑系统中，难以满足随时随地查看信息的需求；再比如，短信平台接收信息的前提是听众必须根据某个广播频率的特定号码发送信息，才有可能被主持人所接收……而微博的出现，很大程度上打破了这些瓶颈。

微博不光可以以页面的形式存在于台式电脑之中，还可以以客户端的形式出现在各种型号的智能手机上，这就意味着，这种逐渐为人们普遍接受的社会化媒体，可以实现在任何可以接受数据网络的地方收发信息，这与过去传统的短信沟通模式相比是一个巨大的进步。与此同时，微博也打破了发给谁谁才能接收信息的传播瓶颈，而是搭建起了一个公共的信息传播平台，任何登录微博的用户都有可能看到任何一条在微博中发布的非私信内容。对于主持人而言，他可以随时关注微博信息，微博成为其及时获取新闻信息的重要渠道。

北京电台交通广播（下称北京交通广播）对突发事件及时报道的案例中，最典型的是“7·23”甬温线特大铁路交通事故。这起事件中，微博扮演了多个角色：首先，微博是发布这一事故的最早信息来源，北京交通广播的记者和主持人就是通过微博用户“预警”“Smm_苗”发出的信息发现了这一重大的铁路安全事故，通过这个平台，包括北京交通广播在内的各个媒体不断地从当事人处了解到事件发展的最新动态。其次，微博还扮演了互助平台这一角色，在事故发生后，微博随即成了动车乘客的亲友发布寻亲信息的平台，各个媒体也在这个平台上找寻到很多后续报道题材。

二、微博与短信相比，可以打破时间的限制，以转播（发）和评论的空间样态存在，便于主持人的使用

目前，各地广播媒体与听众交流的平台主要还是基于短信业务，这类平台的设计原则之一就是以时间为依据对短信信息进行分类。以北京交通广播为例，每天早间7点30分到9点30分是北京交通广播品牌栏目《一路畅通》的播出时间，听众可以就当天的节目主题与主持人展开短信互动，9点30分节目结束，听众与该节目主持人互动的短信也基本结束。下一个互动节目开始后，听众又开始与下一位主持人的短信交流，每个主持人都只能在自己主持节目期间快速浏览短信平台上的信息，挑选和节目相关的短信内容与听众进行交流。

微博则不受时间的限制。今年4月4日22点26分，北京交通广播《单聊那些事》节目主持人在自己的腾讯微博上上传了次日节目的选题：“据LeadershipIQ最新调查，19%的美国员工具有高敬业度，而中国仅为6%。研究表明，推动员工敬业度的关键因素是企业文化。中国员工为何不敬业？怎样的企业文化有助于提高员工的敬业度？”截至节目播出前，这条微博被转发评论了近千次，直至4月15日，共计转发和评论了1411次，评论中既有观点的交锋，也有身边企业文化的事例。和传统的短信沟通方式相比，这种预先将节目选题放在微博上供微博用户评论的方式，打破了时间的约束，让那些有话可说而又无法在节目进行时充分表达的听众有机会详细阐述自己的观点，也便于主持人搜集相关的言论充实节目内容：哪些新颖的观点可以在节目中为“我”所用，哪些具体的事例可以在节目中引起听众的共鸣……由于是节目播出前一天上传的内容，主持人完全有时间梳理这些评论，并按照自己的思路适时在节目中引用，与短信平台需要主持人在节目进行过程中快速浏览选择相比，其优点不言自明。

三、微博与短信相比，传输形态更加多样化，有利于广播的声音表现和主持人对信息的掌握

美国电子出版预言家罗杰·菲德勒曾将人类传播体系的媒介形态大变化划分为三阶段：第一阶段是口头语言的兴起促使早期广播领域的出现；第二阶段是书面语言的产生催化了印刷时代的到来，报纸由此诞生；第三阶段是电子在传播中的应用和数字语言的出现，使传播媒介形态的演化和扩展以惊人的速率在加速。①这个划分基本显现出了传播媒介的几种形态：声音、文字和新媒介，现阶段我们或者可以将新媒介理解为图片和影像两种形态。从这几种形态我们看出，短信平台只能够容纳文字信息，需要广播主持人将这些文字进行有声语言的再创作，再以适当的感情融入其中并加以表达，而微博则可以容纳四种传输形态。

我们可以设想这样的场景：在一场突发新闻事件中，现场的网友通过微博发布了事件的各种信息，主持人和编辑通过文字掌握事件的基本信息，通过图片和影像了解事件的进展程度，通过微信（声音）知道现场人士的观点。汇集了这些信息并经过进一步的了解和核实后，主持人在节目中对这个突发事件作了第一次发布；编辑则选择影像中传来的现场音响和微博中的评论加以剪辑，并在几分钟后制作并播出一个完全由微博提供素材的录音新闻。

从广播媒体报道的角度而言，这样的报道虽然称不上是全面的报道，但却在一定程度上具有广播音响的鲜活性。同时，新媒体在速度上的优势也可以在一定程度上弥补广播媒体记者没能从现场传回报道的缺憾，这一点对于需要及时为听众提供道路最新状况的交通广播尤其适用。为此，北京交通广播也开发了一款集广播收听、手机定位、图片和声音等信息传输于一体的客户端，并可广泛应用于苹果和安卓平台的智能手机终端，目前这款客户端已经进入测试阶段。待到这款产品受到较大范围听众认可后，就相当于给节目增加了数量巨大的遍布北京各条道路的现场“记者”，主持人直播过程中如果遇到影响交通出行的突发事件，可根据事件对交通影响的大小，适时请求在现场的听众提供即时信息，经过核实整理后及时发布，提醒市民出行时避开相关路段。

四、微博与短信相比，将过去一对一的传播模式上升为一对多的模式，便于节目的推广

微博特有的关注、转发和即时搜索等功能具有裂变式的传播效应，使得在信息层面上的扩散不再是主持人与听众间点对点传递或者是对小范围的传播，而是可以创造出其他媒介难以企及的扩散优势，使得信息的传播更加快速，受众更加广泛。听众按照节目主题发布的有价值言论，除了通过广播渠道被主持人播讲的同时，也会在微博中被评论和转发。这就意味广播节目可以借助微博实现更大范围的品牌推广。

今年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民数量已经突破5亿，达到5.13亿。报告中说：发展最快的则是微博应用，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296%，网民使用率为48.7%。②这是一个庞大的群体，蕴含着巨大的收听市场，一个深入内心的话题讨论，主持人的一段精彩点评，都有可能在微博上被大量转发。

在传统的操作方式上，广播主持人如果要对自己的节目进行宣传推广，除非是重大的节目选题，否则很难得到相关媒体的关注和传播，主持人也多是在自己的节目时段通过宣传片花等方式对节目进行推广。现在，随着微博的普及，主持人随时随地对自己的节目进行宣传成为可能。精心设计宣传短语，就可能引发微博用户的关注，如果再转发、告知那些在目标听众中较有影响力的微博用户，那就会让这次的微博宣传更有针对性。一些广播媒体已经在微博使用中做出了可喜的成绩，根据4月15日晚间在新浪微博上检索出的相关数据，在广播媒体中影响最大的微博用户为中央人民广播电台中国之声，已经拥有了221万的粉丝，紧随其后的是中央电台的经济之声和音乐之声，也分别拥有195万和178万的粉丝，从广播主持人的个人影响力来看，中国之声主持人青音拥有172万的粉丝……这些粉丝会为宣传办台方针、传播节目理念起到巨大的作用。这种传播甚至不限定在节目播出地区，可以遍及互联网的各个角落，通过微博的推介，让更多的听众去关注更丰富的节目内容。

五、微博与短信相比，具有更丰富的交流渠道，有助于密切主持人与听众的关系

如果谈到广播听众与粉丝的区别，前者关注的是节目内容，而后者关注的不光是节目，还包括大量广播主持人的个人信息，就忠诚度而言，后者的忠诚度明显高于前者。以往在短信平台的交流中，广播主持人与听众大都是就节目主题进行交流，偶有涉及到主题以外的题外话，也会及时转回来。而微博中，双方的交流显然更随意，如果说短信平台上听众多少还带有一些仰视（毕竟主持人掌握着广播的话语权），那么在微博的环境中则完全是平等的，发布的微博信息可以是针对节目内容的意见表达，也可以是零零碎碎的生活感悟，更有甚者，一个普普通通的状态表述，如在看一部电影、在喝茶、在吃饭等都有可能引起粉丝的兴趣。

通过微博的这些交流，广播主持人不再以虚幻的声音形象存在，而是被还原成了实实在在的人。微博粉丝根据主持人和自身共同的喜好，可以与主持人建立起一种超越节目的情感连接。比如有的主持人会经常在微博中发布一些自己饲养的宠物的图片，这会引起宠物爱好者的兴趣；主持人在微博中发布一些餐饮的内容，也会引起热爱美食一族的关注……基于这样的了解，再去收听这些广播主持人的节目，主持人的形象就可能被还原成为听众所熟悉的某类人物，如邻家开朗活泼的小妹，胡同里热心助人的大哥等等，这些形象如果能够和主持人在节目中所展示的定位一致起来，就会极大地增加主持人与听众的亲近感。微博的交流不同于短信偶发性的交流，而是变成了可以长期保持而又不需要特别费力去经营和维护的沟通方式，这一点对于团结广播媒体的核心听众群会有积极的作用。

六、微博与短信相比，更便于主持人找寻不同领域中具有真知灼见的意见领袖，并将其发展为采访对象，丰富节目内容

与按照发布时间进行划分的短信平台相比，微博平台具有无限链接的特性，从一条颇有见地的微博开始，我们可以很方便地看到微博用户的一些基本信息和以往的发言记录。一些经常活跃在微博上的用户，会因为自己所持的个性化的观点而受到关注，并逐渐成为某一领域的意见领袖，这些人不但拥有为数众多的粉丝，也在这一领域具有权威的地位。微博的这一特性，为广播节目主持人找寻与节目主题相关的采访嘉宾提供了方便之路。

对大多数主持人、尤其是新闻节目的主持人而言，每天发生的新闻事件涉及到时政、财经、军事、教育等各个领域，要寻找一位谈吐得当、表达清晰、了解某一领域动态的采访嘉宾是一件很困难的事情，而微博的普及为解决这类问题提供了可能。北京交通广播在2011年3月“日本大地震”的报道中，对日本东海大学教授、朝日CS卫星电视主持人叶千荣和旅日华人邬桑等嘉宾的采访，都是通过微博的“私信”和“转发”功能与他们联系上的，并通过他们在广播中介绍了大地震后的救援以及华人间的相互救助情况；在随后出现的抢盐风波中，也是通过微博联系到了中国盐业总公司和北京食盐销售公司的相关负责人，及时发布了“碘盐不具有抗辐射功效”和“北京碘盐供应充足”等信息，这些报道都为平息当时的“抢盐风波”起到了积极的作用。

广播与新媒体的结合应该是广播的又一次大发展的机会，以上所列的只是微博与短信平台相比较所体现出的传播优势，事实上，微博作为新兴的社会化媒体，还具备短信难以比肩的很多传播优势，北京交通广播也在多个领域尝试通过微博以达到更好的传播效果。比如，在18周年台庆晚会中设立了微博大屏幕，实行“微博上墙”，借助现场观众发布的微博烘托场内的气氛、与听众进行实时的现场互动；在北京人民广播电台第五届听众喜爱的主持人评选中，采取“微博访谈”的方式，密切了广播主持人与听众的交流；在评选“2011年度十大北京交通新闻”活动中，“微博投票”迅速生成投票数据；《警法时空》与“平安北京”微博的合作，实现了广播媒体与社会化媒体的双平台播出……这些尝试都可以成为增强广播节目品牌影响力，推动节目向更深更广发展的有效途径。

微博是一把双刃剑，在给广播媒体带来新的机遇的同时，自身也存在着很多“负面能量”，其中包括与短信平台相比处于劣势的方面：比如，听众给主持人发短信，会带有很强的期待感，期望短信的内容可以在随后播出的节目中被主持人念到，主持人被听众视为直接的诉求对象。而在听众与主持人的微博交流中，这种期待感会明显下降，一方面是因为，在微博上主持人能否被看到、何时被看到等不确定性因素有很多，另一方面，听众本着参与节目的目的发表言论，但节目播出时间可能距离微博发布有很长时间，节目播出时听众又不一定会守候在收音机旁，微博发布和节目播出的时间越久，听众的交流愿望就会越低。再举一个例子，从现有的操作环节来看，听众通过短信发来的信息具有一定的私密性，从用手机尾号后四位来介绍信息来源的播出效果看，一些涉及隐私内容的短信很难与发信人直接联系起来，而通过微博交流方式，不论是实名制登记还是“人肉搜索”，都有可能暴露听众的真实身份，听众可能会顾及一些“不必要的麻烦”而降低与主持人沟通的愿望。

除此之外，部分微博用户对自己的言论缺乏负责态度，在微博上发布一些与事实不符的言论；微博的转发（播）和评论功能使重复信息出现的概率呈几何级数增加；地方广播媒体过于依赖微博，会在一定程度上忽视本土化理念，有可能偏离听众的需求，丧失了地方广播媒体所应坚守的本地优势等等。这些问题的出现，一方面需要广播主持人按照新闻从业人员应恪守的职业理念，本着认真负责的态度公正报道；另一方面，也要客观看待微博这一新兴社会化媒体自身的局限性，在使用过程中扬长避短，才能使微博真正为广播主持人提供助力，促成广播媒体的又一次大发展。