关于中国品牌国际化问题的研究

【摘要】企业发展的根源在于企业品牌的发展，伴随着经济全球化的普及，品牌国际化已成为一个优秀企业发展的必经之路。虽然当今中国GDP已跃居世界第二，但能位于国际范围内的中国品牌却寥寥无几。本文针对这一问题，从中国的实际国情出发，对中国品牌的国际化进程进行了深入研究并提出相关建议，使中国品牌能真正走向国际化。

品牌作为企业的无形资产，是衡量一个企业核心竞争力强弱的标准。虽然中国经济发展形势迅猛，但品牌混战已成为国内许多产业的通病。从某种程度上来说，民族品牌的国际化是对这个国家经济发展实力最好的肯定。据此，品牌国际化已俨然成为中国品牌发展的目标，这也是顺应市场经济与全球化经济发展趋势的体现。

一、国际化品牌的概念界定

国际化品牌的实质是企业文化的国际化，国际化的品牌应包含以下几层含义：

（一）国际化品牌所属的企业，应该将实物产品的生产作为营销的手段而非目的。一个仅仅盲目注重数量的产品，只能满足消费者基本的物质需求，只有与消费者的情感世界相联系才能满足国际化品牌最基本的条件。

（二）国际化品牌的营销不应该仅仅局限于本土化战略，一个要立足于国际市场的企业，必须要放眼全球，在不同的市场实施不同的营销策略，并根据世界不同地区的文化差异对产品进行相应的调整，使产品实现多元化。

（三）国际化品牌所属的企业，应该能够顺应全球范围内的市场需求，能够积极并且有效应对产品国际化推广过程中的诸多不可测的公关危机，一个不能应对各种突发事件的企业，只能在国际市场上昙花一现，而不能实现长久发展。

二、中国品牌国际化的现状

从宏观层面来说，中国进入市场经济以后，用极短的时间取得了西方资本主义社会近百年来才能取得的成就。虽然中国已超过日本成为世界第二经济强体，但是大多数产业仍然存在品牌混乱的通病。没有经过工业革命历练过的中国，在国际化品牌的发展问题上，还是极其落后的。中国制造的产品处于多量少质的尴尬状态，这也是世界五百强企业中中国企业寥寥无几的原因。

从微观层面来说，中国企业对品牌的定位层次普遍较低，这是中国品牌不能走向国际化的根源所在，一旦一个企业将品牌的推广范围局限于本土，那么这个企业也将与国际化无缘。其次，中国大多数有潜力的企业淡化对品牌的资金投入，一个没有知名度的产品，几乎是不可能受到国际社会的认可。此外，大多数中国企业的战略选择过于单一，不能及时满足全球不同市场的消费者需求，一些国际知名品牌，如肯德基，可口可乐等，均能在不同的市场开发符合当地文化及习俗的产品，也就是成功的实施了多元化营销策略，这种战略的选择是值得中国企业家学习及借鉴的。

三、中国品牌的国际化的路径分析

（一）产品的质量是中国品牌国际化的基础

放眼国际市场，几乎所有的知名品牌均有过硬的产品质量作为保证。德国大众汽车就是以其安全稳重的质量特性长久地立足于国际市场，一个没有品质保证作为基础的品牌犹如空中楼阁，岌岌可危。产品质量是一个品牌的物质载体，是一个品牌走向国际舞台的最基本也是最要的条件。

（二）创新是品牌国际化的根本

创新能够造就一个品牌，与此同时，创新也是一个品牌能够长葆青春的根本所在。不管是资本主义还是社会主义社会，人们的精神与物质需求总是伴随着经济的发展而不断变化，作为一个放眼全球的企业，应该具有创新精神。這里所说的创新，不仅仅是指产品形式上的创新，更包含企业管理制度，管理人才，管理技术等多方面的创新。只有将产品的创新与消费者的需求紧紧结合，一个企业才会在世界市场上长远发展。

（三）政府扶持是品牌国际化的关键

政府扶持，是指政府相关部门制定政策降低企业发展国际化品牌的壁垒。在本土化品牌走向国际市场的过程中，政府的扶持可谓在宏观层面上起到了十分重要的作用。如果一个国家的政府能恰当运用自己的权利，对本土品牌进行政策上的保护和资金上的资助，那么将会加快中国品牌国际化的速度。

四、中国品牌国际化的策略

从国家的角度出发，我国政府应该积极推及“走出去”战略，对此，相关政府管理人员应该从三方面着手于。第一，联合我国驻外大使馆对相关产品进行宣传，利用我国相关的对外组织，能够有效的节约企业品牌国际化推广过程中的资金成本和人力成本，从而使企业能够积聚更多的精力与财力；第二，由于中国大多数企业产权保护意识淡薄，我国政府应该在全国范围内普及和知识产权保护相关的法律及规定，以便使企业在走国际化品牌的进程中对自身所具有的权利进行及时维护；第三，虽然中国企业的国际化品牌意识还有待加深，但也不乏一些能够在世界市场立足的优秀企业，我国政府应该组织这些国内优秀企业进行品牌发展经验方面的交流，以促进更多中国本土品牌能够走向国际舞台。

从企业的角度出发，有能力并致力于发展国际化品牌的企业应该顺应市场潮流积极做出相应的变革。在产品标准方面，企业应该与国际接轨，制定出符合国际化标准的产品，这是本土化产品走向国际化的首要条件；在产品的价格方面，企业应该灵活运用多样化的定价策略。世界不同地区由于外在环境与文化习俗的不同，不同地区居民对价格的敏感程度也不同，所以，在品牌国际化推广的过程中，价格策略也显得尤为重要；在销售渠道方面，企业应该进行多渠道销售，这样能够提高产品在国际市场的知名度，另外，针对不同地区的特性渠道的选择也应不同，在偏远交通不发达的地区，应该着重网络渠道的选择，而在经济发达人口密集的地区，则应着重选择实体店销售；在产品实物形式的选择方面，企业则应事先了解不同地区的文化习俗，及时将产品进行改进，以满足不同市场的消费者需要。

综上所述，我国品牌国际化的道路是曲折的，但是发展的前途却是光明的。希望中国品牌国际化能为中国国际形象的树立贡献力量。

参考文献

[1]谢春林.中国品牌国际化面临的难题及对策[J].江苏商论，2005（3）.

[2]向洪，王雪.哈佛创新[M].青岛：青岛出版社，2004.

作者简介：刘亚杰（1991-），女，湖北武汉，就读于中南财经政法大学。

（责任编辑：赵春晖）