电商争做大平台

华勇

眼下最火的概念，不是炒得火热的云计算，不是人人在玩的微博，也不是“钱景”广阔的移动互联网，而是愈演愈烈的电商争做大平台。

然而当业界巨头对电商争做大平台“说不”时，就使整个电商行业的前景更加扑朔迷离了。

2012年7月20日，京东商城CEO刘强东在2012派代电子商务年会上表示，电商创业者绝对不要走平台之路，因为那需要太多的资金，绝对是“烧钱的主”。

鳄争做电商平台

近一年来，电商平台开放之争此起彼伏，B2C网站百货化和平台化的趋势在不断加剧。

先是京东网不再满足于只做垂直B2C，陆续引进多个品牌进驻网站，开辟品牌直销板块，从3C产品到日用百货、母婴产品、服装、图书，再到生鲜食品和线上租车等业务，京东销售品类不断由窄到宽，几乎成了网上的沃尔玛，做大B2C超级大平台之心路人皆知。紧接着，淘宝商城迅速跟上，宣布向所有B2C企业开放，一举将业内多家主流垂直B2C网站，包括一号店、银泰网、新蛋、易讯、麦考林等38家纳入其中。有6亿多注册用户的腾讯也在部署超级B2C平台，预计在国庆后上线，首批会接入6家B2C战略合作伙伴，主要经营B2C类电子商务业务，“综合类网上商城”逐渐成形。另有消息称，支付宝也与新蛋商城宣布达成全面战略合作，构筑B2C大平台，加速拓展中国网购市场……可以说，一场声势浩大的网购平台“革命”已经全面打响了。

然而，一方面不断开始扩展品类、引进第三方电商品牌，做平台意图明显，另一方面却对做平台“大吐苦水”，告诫大家“不要趟浑水”，京东商城言行何以如此的不一？

商做大平台，挑战重重

不过针对大鳄争做电商平台，许多业界人士却并不看好，认为这其实是烫手的山芋，甚至如同鸡肋。

乐淘网CEO毕胜发博文称，在中国，平台型电商除了淘宝、天猫、京东、卓越和当当外，其他的电子商务如果想转作平台将必死无疑，长尾理论不适合实物电子商务。麦考林CEO顾备春则更悲观的认为，如果电商企业只做平台，毛利率就会比较可悲，高昂的营销成本、大投入的物流整合和持续的价格战，依旧是悬在电商大佬头上的“达摩克利斯之剑”。

目前电子商务在中国的发展快要接近天花板，几乎所有的电子商务B2C网站都想转型成平台化经营，都想通过扩大类目、百货化经营来均衡用户获取成本。不过完全用长尾理论来武装自己的商业模式，且不说其他类目经营所需的仓储、销售、物流、成本、毛利等各项因素，仅是货物的仓储存贮场地成本、库房管理问题就能吃掉大部分利润。以京东商城为例，长期以来就一直面临运营亏损、资金缺口等巨大困局。一位电商分析师表示，“虽然京东生鲜食品、果蔬近来全面上线，但面临着物流建设与整合的极大挑战，不管是第三方还是自建物流，亦或广告宣传，成本费用都在飙涨。一袋食品三四块钱，但物流成本却快要超过售价了，对于毛利润很低的京东来说，这是一个很大的瓶颈，吃力不讨好。”刘强东自称：“就在四年前流量还非常便宜，京东商城曾经一年用800万左右的广告投入带来了超过3亿元的销售额，但是这么便宜的流量不会再有了，现在可能要几千万的投入才能带来3亿元的销售额”。

派代网总裁邢孔育金则认为，现在只要是大点的电商都疯了似地跑马圈地，进一步拉大资金链的横向面积，极易导致资金链的断缺，而且销售品类不断由窄到宽，平台越做越大，这也导致售后压力不断增大，售后跟不上，老顾客流失严重，圈多少地到时还得吐出去，而小的电商也非常讲究门面和排场。电子商务项目刚启动，就租下一整层楼，招一两百号人，雄心勃勃高举高打，要多元化投入，要做大电商平台，一旦流量和用户上不来，就会把这种“大跃进”式的项目推入绝境。

品牌还是做平台？

如此看来，刘强东“绝对不要走平台之路”的告诫确是发自肺腑之言，也确有苦衷。

不过部分专家则认为，刘强东的告诫，只是说对一方面，也有偏心和私心的成分，忠告别人不要做，自己却大做特做。这说明做超级大平台短期虽然会“失血”，但从长远看还是有“钱景”的，只是警告业内外有钱的主儿此时不要再进来，否则蛋糕只会越做越小，到时大家就都没有饭吃了。刘强东在此次年会上还建议说，“传统品牌不要轻易选择自己做电商，入驻平台才是最佳选择，你可以更多考虑京东商城、腾讯QQ网购这些平台。”京东再次借机为自己做了回广告。

时下电商网站有两大发展趋势：其一是平台化，另一个是品牌化。平台化的电商网站，有其优势，容易吸引较多的线下知名品牌进入，这就保证了网站有足够丰富的货品可供买家选择，另一方面也抬高了竞争者进入的门槛。

但是平台化也有其致命的缺点，除了日益抬高的经营成本外，就是对品牌的依赖性越来越严重，品牌本身有着去或留的决定权，就算是平台足够大，也会面临一些品牌突然撤离的风险，即使淘宝这样的大平台也会遭遇品牌的“不辞而别”，垂直电商网站也同样也会有潜在的威胁。

如今越是资深的电子商务公司越能烧钱，平台是越做越大，但也会越亏越多。所以电商是自建网络平台还是搭车知名的B2B，是做品牌还是做平台，是需要仔细思考、谨慎决策、全面权衡的战略性问题。

电商纷纷实行平台开放策略，争做超级平台，或许各有心思、各有盘算，但对消费者而言，网购平台吹起的这股“开放风”总归是一件好事，可以让消费者享受到更加便捷实惠的服务，也为消费者购物提供了更多元化的选择。