地市级广播电台的发展探索——以浙江台州新闻广播为例

郑大友

(台州广播电视总台,浙江台州 318000)

地市级广播电台的发展探索
——以浙江台州新闻广播为例

郑大友

(台州广播电视总台,浙江台州 318000)

在媒体市场竞争日趋激烈的大环境下,处在媒体底层的地市级广播电台一直面临多重形势挤逼,如何更好的生存与发展是所有地市级媒体需要研究的一大课题。作为三线城市电台的台州新闻广播通过大胆革新,扎根本土、做精品牌、突破区域、多方合作,在努力打造专业频率的同时,办出特色、办出品牌,最终在复杂激烈的媒体市场中牢牢地占据一席之地。

广播发展;本土化;新闻品牌;

近几年来,我国媒体传播事业获得了飞速的发展,但是,作为一直生活在媒体底层的地市级广播电台,却也受到了一系列前所未有的冲击。面对传播格局不断深化、媒介市场竞争日趋激烈的大环境,地市级广播无论在人力、资源、受众群、财力及收听率上,都无法跟中央台和省级台相比,相较经济实力雄厚的中等城市广播台,也存在明显劣势。曾有业内人士毫不讳言地指出地级市广播的现状:“自娱自乐,自生自灭”,充分说明了地级市广播台面临的尴尬与困境。然而作为三线城市电台的台州新闻广播,却交出了一份令人满意的答卷:收听率稳居当地第一(主要竞争对手有其它三个地方电台,7个省级、中央电台),2011年综合实力位列浙江省电台第五位,广告收入位居新闻广播类第三位。作为一个地级市的广播电台能取得这样的成绩实属不易。台州新闻广播的发展模式和经营理念,或许能够对现下面临多重形势挤逼和市场大潮冲击下的地级市广播一个有益的启示。

一、扎根本土,强化贴近性

地市级广播电台的节目,无论是新闻节目还是社教类栏目,强调本土,本土人与本土事通过媒体接触,自然会产生亲切感、投入感,更能唤起观众的参与感。

相对于中央级、省级媒体,地市级广播电台具有节目本土化的优势。“地方广播的潜在优势就是贴近性、服务性。当民众关注的热点出现时,紧紧结合本地实际情况,抓住关键点,有针对性地去解读和引导,做足服务这篇文章,就会产生良好的共鸣反应。”①根据收听率调查显示,县市级听众对发生在身边的大事、小事更感兴趣。只要做好了定位,就能够对频道发展方向、风格定位、节目编排进行有方向、有目标的设计与规划。以台州新闻广播为例,广播的地域性特点就凸显出来——那就是对台州社会民生的近距离关注、最快速反应以及全身心服务。在主打的两大类型节目:新闻类节目和服务类节目上,都体现了这一特点。

在新闻类节目中,《台州晨报》、《阳光热线》等王牌节目长期占据台州各类电台收听率前三。《台州晨报》内容反映民生民情,大到路线方针,小到鸡毛蒜皮,邻里纠纷,说的都是本土事,与老百姓的生产、生活密切相关,老百姓喜欢听,积极参与,新闻热线接连不断;《阳光热线》是由台州市纪委、市委宣传部、市政府纠风办与台州新闻广播联合主办的新闻监督类热线互动节目,节目邀请市直部门领导走进直播室,倾听群众建议和投诉。自2004年1月开播以来,收听率一直名列前茅,市场份额最高时达45.2%,成为当地的品牌栏目。

在新闻报道中,贴近性还体现在对民生新闻的报道方式上。“民生新闻的兴起,是以关注百姓的衣食住行、柴米油盐、生老病死等日常生活中的切身利益与酸甜苦辣为基本特色的。”②新闻报道过程中,在题材选择上注重民生内容、报道立场上注意平民视角、价值取向上体现民本意识、报道方式中运用民众话语,真正使广播电台成为说老百姓话、办老百姓事的“自已人”媒体。以《台州晨报》中的新闻采制为例,在30分钟的节目中,民生新闻占了70%以上的篇幅。

服务类节目渗透力强,体现本地特色和实用特色,涵盖房产、美食、汽车等生活中的方方面面。以其中一档介绍美食为主的节目《下班吃什么》为例,通过外景记者场外采访、直播间主持人现场主持解说、观众热线参与的方式,介绍当地最新饮食消费动向、美食短讯、有特色的餐馆等,满足听众对饮食资讯的需求。此外,由于广播的听众大部分是汽车用户,在汽车相关的服务类节目中下足了功夫,涉及到汽车维护保养、二手车评估交易、新车推荐试驾等各个方面,满足听众不同方面的需求。

一个台州人,他在收听台州新闻广播时,这里的主角是身边的,背景是熟悉的,获取的资讯是最贴近的,这种家乡事家乡人的亲切,独特的区域文化及其本地化优势,正是地市级广播电台在其覆盖区域内获取较大影响力的“法宝”。

二、做精做强,打造新闻品牌

作为新闻广播,新闻节目是频道的“立台之本”,是节目的“重中之重”,依靠新闻的广度、深度,来满足受众群获取新闻资讯的需要,是区别于交通广播、音乐广播等来占有市场份额的根本所在,也是扩大其媒体影响力的关键。“在传播方式上实现播收双方的交流,争取市场,在内容上主要在新闻报道这个功能上下工夫。包括独家新闻的采集和播报……使自己在激烈的媒体竞争中有一席之地。”③台州新闻广播一直贯彻“新闻立台,做精做强”的宗旨,打造新闻品牌。

在节目的设置上,以新闻节目为骨架支撑起全天的栏目,重时效、重民生、信息量丰富。重点打造《台州晨报》和《小雅读报》,增加新闻容量。这两档节目放在早间七点到八点播出,根据2011年赛立信收听率调研,在台州本地拥有不低于35%的听众占有率,排名第一。这两档节目以新闻报道和新闻评论的形式推出。在前者,台州新闻广播加强新闻改革,缩减会议报道,加大录音口述新闻。以短新闻为主,要求记者深入现场进行全面、即时的报道,涵盖了民生、时政、财经等各方面的内容。后者,以“说新闻、评热点”的方式为听众集纳最新的消息、网络热点热议话题,汇集各方观点,引入专家和个人评论,并与听众热线(短信、微博等)互动讨论。

充分发挥广播迅速、即时、快捷的优势,设置逢半点播出的《城市超声播》,让记者和新闻事中人在报道的第一现场发声,使广播与新闻事件同步,实现“零时差”,使大量的听众有参与感,提高受众对媒体极大的关注度和“依赖”感。设置《987城市快报》栏目,每隔15分钟播出一档,内容涵盖本地、国内、国际大量新闻,资讯抢先听,满足听众第一收听需要。

在新闻策划中,着重做好重大主题报道,精心策划,注重特色,做好正面舆论引导,提升频道影响力。“新闻策划的效果是多方面的,它既包括社会效果也包括经济效果。一篇成功的策划报道,无疑会产生巨大的社会影响。”④台州新闻广播实行“一月一主题”的新闻策划政策,从当下社会的重点、热点问题入手,做精做优相关系列报道,发挥重大主题报道中的领军示范作用,近几年,浓墨重彩地推出《潮涌台州——穿越沿海产业带大型新闻行动》、《平凡人,不平凡事·台州市道德模范事迹展播》、《温暖过冬·走访台州小微企业》、《强民生、促和谐,阳光关注》等大型系列报道。

三、突破区域,寻求多方合作

地市级广播电台在庞大的媒体市场竞争中,受地域和频率局限,覆盖面小,社会影响力弱。地域狭小是自然造成的,频率覆盖率是国家规定的,但提高社会影响力却是可以努力的。地市级广播电台要做大做强,必须突破区域,向外拓展发展空间,这是地市台克服自身不足、增强实力,扩大影响力的必由之路,而向外拓展的主要途径就是合作。

首先是跨媒体合作。广播作为传统媒体既有信息迅捷的一面,也有受众相对狭小,信息转瞬即逝的弱点。加强与其它媒体的合作,优势互补,增强影响力,是必然的选择。例如,在新闻策划中,可以集电视、报纸、网络等众家媒体之力,增强报道声势,扩大社会影响力,形成一定新闻效应;在《台州广播电视报》上介绍台州新闻广播的名牌栏目和名牌主持人;底蕴深厚、文字灵秀的主持人、记者、编辑在报纸、期刊等开专栏,一方面增加个人的知名度,另一方面也扩大频道的影响力。

其次是与社会力量合作。开门办台,需要各方面力量的支持,加强与机关、企事业单位、社会团体的合作至关重要。台州新闻广播争取与党政机关合作,开展大型新闻行动,提高知名度。例如,在2011年策划的“温暖过冬·走访台州小微企业”新闻系列中,既有相关政府主管部门的参与,也有企业团体的加入,他们的支持与配合,让整个采访十分顺利。此外,台州新闻广播经常与农林局、旅游局等部门合作,开展植树、踏青、旅游等活动,这些合作活动让台州新闻广播不但提高了自己的知名度,更是带来了经济效益。

最后是跨区域合作。一是以节目联播的形式实现跨区域合作,用节目的共享或是节目上的相互协调来扩大电台节目的行销范围。地域上最远的,台州新闻广播曾经与新疆阿拉尔市电台进行合作,两台高度重视,台长亲自挂帅,新闻在两个城市的媒体进行播放。二是借助所属长三角联盟平台的优势。长三角联盟平台是由长三角地区十六个城市组成的新闻供稿平台,通过这个平台,台州新闻广播与成员台互相发稿、学习、交流。

四、小结

地市级广播依然具有广阔的发展空间,但如何健康有序发展,对从业者来说则是提出了更高、更新的要求,需要多方面共同努力。面对现实危机和尴尬局面,地市级广播电台必须去寻找自己的不足加以修正,发挥自身的优势加以放大。要从市场的角度、统筹考虑现实格局和本台实际,树立起竞争意识、创新意识,在努力打造专业频率的同时,办出特色、办出品牌,最终将收听率、占有率及各项节目指标都提高上去,在多元发展、日趋激烈的媒体市场中牢牢地占据一席之地。

注 释:

①孙瑶,郝旭.在创新中彰显地方新闻广播魅力[J].中国广播电视学刊,2010,(9)

②吴廷俊.试论新世纪大众媒体结构的格局[J].现代传播,2001,(4)

③董天策.从范式角度审视民生新闻[J].现代传播(中国传媒大学学报),2006,(4)

④刘继峰.浅谈新闻策划[J].新闻传播,2010,(3)

G728.8

A

1008-7508(2012)07-0057-03

2012-05-09

郑大友(1980～),浙江台州人,台州广播电视总台台州新闻广播新闻部副主任。