社会化媒体语境下的城市形象传播策略

于 潇1,2



社会化媒体语境下的城市形象传播策略

于 潇

（1．闽江学院 中文系，福建 福州 350108；2．厦门大学 新闻传播学院，福建 厦门 361005）

Web2.0时代，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享的人性化元素。社会化媒体带给网络用户更加新鲜的体验和更具创意的网络传播应用模式。受众认知环境和接受外部信息的心理过程和外在行为发生巨大变化，感性化和实时性的特点愈加显著，城市形象可以借助社会化媒体的参与性、公开性、交流性、对话性、连通性和社区化的特点，进行有效的传播。

社会化媒体；语境；城市形象；传播；策略

一

社会化媒体是一种提供给用户极大参与空间的新型在线媒体，包括论坛、IM、博客、SNS、维基、视频分享网站等。网络社会化媒体极大地提高了受众的参与性，满足了用户被关注、被崇拜、与志同道合的网络用户建立关系和提升个人价值及发挥影响的心理需求。

社会化媒体具有公开性、参与性、对话性、交流性、连通性和社区化的传播特征。社会化媒体可以激发用户主动地贡献和反馈信息，参与者具有信息传播者和信息接收者的双重身份；大多数的社会化媒体的用户都可以免费参与活动和交流，他们对信息进行评论、反馈和分享。传统媒体的传播方式是单向传播，在社会化媒体中，媒体和用户进行的是双向的传播和平等的对话；人们形成交流的社区和圈群，在共通的意义空间内进行交流；通过链接，大多数的社会化媒体可以将多种媒体形式融合到一起，具有很强的连通性。

社会化媒体时代信息传播特点主要包括以下几方面：

1) 平等的交流方式。Twitter、Facebook等社会化媒体的出现，使人际传播与大众传播有效地结合起来。其特有的扩散式信息传播模式，使得人们的沟通方式发生巨大变化。用户开始习惯并且喜欢通过简短的信息(微博传播格式规定字数限制为140个字)，而不是经过深加工和精细编辑的长文章的形式，发布新闻，记录与分享对事物的看法，传播新的情绪变化。而这种使用习惯的培育与形成，使得信息的表达方式从“传播”变革为“交流”：新闻不再是记者单向传播的信息，而是经由大众参与后引导媒体播报的热点问题和关注中心，信息传播逐渐成为受众与受众之间、受众与传者之间平等的对话。

2) 大量的即时信息。社会化媒体由于内容简短(大多控制在140字以内)，可以直接将所见所闻所想以短讯息的形式即时地同步生产出来。同时，其信息可以通过手机短信、Web网页、电子邮件插件、客户端、IM工具等方式实时发布。在社会化媒体中，用户关注的对象在各自的账号上更新信息之后，这些更新的信息会被系统自动记录下来并将其整理、聚合，按时间顺序的先后排列，然后传送到“粉丝”或受众的个人主页中，产生同步接收信息的效果。

社会化媒体的传播系统由于空间容量限制，使得提要式的新闻和信息更加精练，这种言简意赅的特点，大大节省了手中的阅读时间，提高了人们在单位时间内接收的有效信息的数量。

3) 碎片化信息的聚合传播。社会化媒体的信息具有鲜明的“碎片化”特征，三言两语，内容凌乱，表达方式随意，所拍的视频片段也少有经过编辑，大都是即兴作品。虽然产生了大量的多余和无用的信息，但一旦这些独立分散的信息片段与某个公众关注的事件相关联，信息制造者就会关注事态的发展、传播事件的相关信息、参与事件的讨论和评价。当大量的碎片信息聚合在集中的主题下，就汇集成事件流，形成讨论热潮，成为焦点话题。其形成方式是碎片化信息不断聚合的过程，通常一个事件包含许多参与者，他们分布在不同的地域，承担着信息传播的不同角色，有提供背景信息或者相关信息的整理者，有目击者，也有针对事件进行分析的评论者。当知识、观点、信息聚合后，就具有了复原事实真相的力量。

二

城市形象是一座城市外在特征和内在历史底蕴的综合表现，是城市总体的风格和特征。理论渊源上，城市形象是城市地理学的感应空间范畴，是城市意象的一部分。它表明城市作为客体在人的主体心理中的映射，也就是主体对客体的感应程度。城市形象既不仅是一种主观的社会评价，也是一种客观的社会存在。一方面是城市的文化底蕴和内在素质在外部形态上的表现，另一方面又是公众对城市的未来发展趋势和现状做出的理性的、抽象的、总体的概括和评价，并且公众的观点和印象将影响城市的发展。其中，城市的公众包括城市的常住人口和非常住人口，即市民、外来商务人员、外来务工人员、旅游人群和其他对城市发展较为关心和关注的人群。

城市形象塑造旨在通过建立城市特色，吸引更多的外部投资和旅游关注，促进城市的经济发展。定位(Positioning)理论，是由著名的美国营销专家艾尔·列斯(AlRies)与杰克·特罗(Jack Trout)于20世纪70年代早期提出来的，他们在美国《广告时代》杂志发表了名为《定位时代》系列文章，阐述定位的含义。定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销传播的终级战场。消费者有5大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于帮助企业占领消费者心目中的位置。而城市形象的塑造就是为了使城市具有对手难以替代的、明显的差异化的优势或特征，以避免城市形象的同质性。因此，定位策略对于城市形象的塑造就具有很强了的现实意义。

城市形象定位是指在与其他城市相比较的基础上，从本城市的历史渊源和发展现状出发，充分挖掘本城市的各种物质和文化资源，着眼于城市的历史、现在、未来的继承和统一，并对关乎城市发展的各种因素进行分析和综合，按照科学性、特殊性的原则，找到城市的精神内涵，凸显放大能够彰显城市个性的形象资源，确定城市建设的方向和目标。

运用社会化媒体进行城市形象传播是提升城市形象的重要途径之一，根据笔者的研究，可以列出以下几条策略，以求方家指导。

1) 激励“众包”创意，提升市民对城市形象的参与度。在社会化媒体时代，人们的选择性认知和选择性记忆被放大，形成了以自我为中心的认知圈，在更为广泛的网络虚拟世界中找到志同道合的朋友，他们彼此理解，相互支持，强化着自我和个性。圈群中传播的观点和声音被放大，外部的声音被压低，人们被强化了社会选择的自信程度，而对于不同于自己的价值取向和社会观点则几乎不给于认同。资讯如果不能“嵌入”圈子，就算是狂轰滥炸，也很难进入人们自我选择的认知图景和范围中。因此，找到不同部落和圈群沟通传播的“共通的意义空间”(即需求、利益及价值表达的交集部分)，嵌入人们的工作逻辑、社会逻辑和生活逻辑，便成为城市形象传播产生效果的关键。

“众包”(crowdsourcing)这一概念是由美国《连线》杂志的记者杰夫·豪(Jeff Howe)在2006年6月提出的。含义是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络的做法。城市休闲活动的种类应该与城市的地理人文环境和设施紧密结合，具有城市特色，可以在微博平台和人人网平台上建立“我爱我的城市”账号，通过免费赠送城市形象标识的T恤衫、水杯、遮阳伞和钥匙扣的形式迅速聚集粉丝群，在社会化媒体平台中举办有奖创意活动，例如，创意城市形象卡通宣传片，网络病毒传播的城市形象推广的视频，鼓励网友通过社会化媒体参加，上传自己的创意和作品，再聚集网友进行评选，被选中者给予旅游或是物质奖励，让市民亲身参与创意活动，站在城市主人翁的位置上向外地居民和外省游客进行推广和传播，提高市民的参与度，进而有效传播城市形象。

2) 即时传送形象建设新闻，创意话题吸引市民讨论。作为市民，每个人都很关心并希望接收到城市形象建设的信息，但是由于工作忙碌和职业特点，市民接触媒体的习惯各有不同，传统的大众媒体不能够有效覆盖到所有的市民，社会化媒体由于利用了手机短信、Web网页、电子邮件插件、客户端、IM工具等方式，可以将信息实时发布，信息被互联网处理器编排之后会自动传输到每个用户主页上，并按照时间先后顺序进行排列，受众可以同步接收到信息。

在“我爱我的城市”账号页面中，城市的形象更新、市政建设新闻、最新的活动动态、文化生活咨询、网友休闲心得等信息都可以即时发布，迅速传送到粉丝界面中，实现讯息的迅速快捷传播。

寻找城市建设的热点话题，结合其他城市的建设举措和新近发生的具有新闻价值的事件和活动，激发粉丝的热情讨论，引导市民主动关注城市形象建设和维护的议题，提出日常行为的准则和规范，形成统一的舆论监督话题框，形成共同的认知和意义空间，有效推动城市形象建设。

3) 利用社会化媒体平台执行城市形象改善行为。社会化媒体平台除了具有信息传播的优越性之外，也可以作为与市民互动沟通，解决问题的有效平台。对于城市形象的认知、看法和观点可以通过在“我爱我的城市”社会化媒体平台上留言表达意见，提出对于城市形象建设的疑问，也可以对生活中会遇到的有害于城市形象的行为和做法进行检举和投诉，账号维护工作人员见到后可以对问题进行作答，或者将意见迅速反馈至相关部门，承担起城市形象“3.15”的角色，在市民的监督下对城市形象进行更有效的维护。投诉的问题解决后，工作人员可以通过回访的方式询问问题解决的情况，并鼓励市民将解决的反馈信息自觉发送至社会化媒体平台上，鼓励更多市民踊跃参与到城市形象维护的行为中，在市民心中形成“城市形象靠大家，城市就是我的家”的归属感和责任感。

4) 通过互动活动推广城市形象。社会化媒体平台为用户提供了平等交流的机会，信息的传播者同时也是信息的接收者，用户根据个人的兴趣和爱好进行信息的聚合，喜欢在社会化媒体平台上与那些和自己具有同质性的用户建立朋友关系，关注对方更新的信息以及动态，进行评论，对于感兴趣的话题还会向自己其他的圈群和部落转发，遇到产品的折扣信息或是优惠活动，也会乐于在平台上同朋友分享，信息的传播即时迅速，可以通过手机、信息及时系统和相关软件实时进行。

在传统媒介的世界中，人们对于世界的体验更多是单向度的，其中，理性在其社会判断和社会决策中起着主导性作用。而新媒体以全通道传播的方式让人们能够更加真切地感受这个世界的方方面面，其感性判断得到了极大调动和激活，越来越多地参与到社会认知和社会决策之中。社会化媒体以其轻松的传播环境和信息流动的随意性成为举办活动的绝佳平台。

将社会化媒体与地理位置服务结合，融合城市传统文化，举办趣味活动，提升市民对城市文化的了解，自觉传播文化，形成健康的形象传播氛围。例如将城市历史文化名人的活动著书，将书页变为户外广告和环境媒体书页，在社会化媒体上鼓励粉丝通过地理位置搜索引擎服务到城市的名片街区和城市市区寻找这些书页，将其整理为现实版的书籍，最先收集完整书籍的用户将会获得旅游机会，引导粉丝参与活动，展开讨论。在娱乐式的推广形式中提升城市形象。

5) 整合传播，持续创新。传播城市形象，需要进行整合传播。一方面，整合所有相关工作人员(包括相关的策略人员、创意人员、技术人员、执行人员、媒体人员以及客服管理人员)以及用户的意见，充分发挥团队作业的优势，通过顺畅的组织传播和高效的作业组合，通过与市民的有效沟通完成创意作品。另外，整合多种媒体传播城市形象，利用不同媒体的整合发挥传播优势，形成良性互动，进行持续传播。又如，社会化媒体可以与搜索引擎传播进行整合。在社会化媒体的话题讨论中如果出现了城市形象建设新信息，市民主动到搜索引擎寻找相应信息时，应该被市民轻易检索到。

[1] 陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播[J].湖南城市学院学报,2011(1):62-65.

[2] 喻国明.新的传播介质和传播方式究竟在改变着什么[J]. 中国报业,2010(8):1.

[3] 陈思达.广告创意关联性研究[J].衡水学院学报,2011(3):27-31.

Research on City Image Communication Strategies in Social Media Context

YU Xiao

(1. Department of Literature, Minjiang University, Fuzhou, Fujian 350108, China; 2. College of Journalism and Communications, Xiamen University, Xiamen, Fujian 361005, China)

In times of Web2.0, the elements of humanity, such as communication, interaction and sharing more and more merge into internet. Social media brings fresher experience and more creative using pattern to web users. Great changes have taken place in the aspects of the audience’s cognitiveenvironment and their psychological process and outward behavior when accepting external information. Sensibility and instantaneity become increasingly significant. Thus, effective city image communication can be achieved with the help of the characteristics of participation, openness, communicativeness, dialogism, connectivity and sociality of social media.

social media; context; city image; communication; strategies

（责任编校：耿春红 英文校对：杨 敏）

G210.7

A

1673-2065(2012)03-0080-03

2011-10-10

于 潇(1983-),女,山东平度人,闽江学院中文系讲师,厦门大学新闻传播学院在读博士.