河北易县战国影视城经营模式研究

李亚男，杜 浩，韩 旭，杜卫民，张 艳



河北易县战国影视城经营模式研究

李亚男，杜 浩，韩 旭，杜卫民，张 艳

（河北大学 新闻与传播学院，河北 保定 071002）

影视城与影视的关系不应局限于提供场景，其功能应从拍摄场所转向更广阔的活动平台，使影视产业链不断延伸和完善。易县战国影视城应挖掘易县“千年古县”“燕下都”的战国文化，形成自己的独特品牌内涵，并结合清西陵、易水湖等优美的自然风光和狼牙山红色旅游的特色进行资源整合，通过打造区域影视旅游品牌，吸引国内外游客，以影视为依托，以旅游促发展。

易县战国影视城；影视旅游；影视产业链；经营模式；文化产业

影视城，顾名思义，是因影视剧拍摄而搭建的外景地，或以影视文化为主要内容的主题公园。兼有影视文化和旅游文化的双重属性。这种“影视+旅游”的形式，是文化产业发展到一定阶段的产物，当文化与商业结合得愈加紧密之时，原有的产业间的界限开始模糊，随之而来的则是整条产业链的延伸与完善。易县战国影视城目前还只是影视剧拍摄的外景地，在国家大力发展文化创意产业的大背景下该如何发展壮大？本文试图通过挖掘易县“千年古县”“燕下都”的战国文化，形成易县战国影视城的独特品牌内涵，并结合清西陵、易水湖等优美的自然风光和狼牙山红色旅游的特色对易县战国影视城的资源进行整合，通过打造区域影视旅游品牌，吸引国内外游客，以文化带旅游，以旅游促发展，形成相关的产业链，从而带动易县乃至整体河北影视旅游业的发展。

一、易县战国影视城简介

20世纪90年代，随着国内影视事业的发展和人们对特色旅游和个性旅游需求的增加，国内出现了建造影视城的高峰，各地纷纷修建影视城，发展当地旅游经济。河北易县战国影视城就是在这样的“造城”高峰期诞生了。

1. 易县战国影视城的兴建

1996年，著名导演陈凯歌要拍摄电影《荆轲刺秦王》。为了真实地再现影片所表现的时代特征和主人公的真实生活，陈凯歌选中河北易县作为外景地。并得到易县县委、县政府的大力支持。战国影视城当即作为县委县政府的重点项目开始运作。

1997年4月，易县战国影视城奠基兴建。当时选址在易县城东的麻屋庄村，主要因为麻屋庄村坐落在灵山脚下，空气清新，景色怡人，又与112国道毗邻，交通便利。1998年，战国影视城一期工程完成。影视城总占地面积700亩，建筑面积9万m，主要由外城、内城、秦王宫、大郑宫、长信侯府以及古竞技场、古作坊、秦街、燕市等建筑组成。影视城内各建筑物的设计十分独特，秦王宫的雄壮、大郑宫的幽雅、长信侯府的华丽以及交错的关门、神秘的竞技场、古朴的作坊等，城内殿宇、楼亭遍布，回廊相连。大大小小的建筑物将战国的政治、军事、民俗融为一体，充分展示和体现了战国时期的文化内涵。目前，影视城以规模之大，建筑之雄伟，风格之古朴，堪称我国战国建筑群之首。

2. 易县战国影视城的资源优势

战国影视城不仅城内建有大量的人造模拟景观，气势恢宏，而且影视城所处的河北易县被称作“京南绿洲”，旅游资源十分丰富。易县湖光山色，景色怡人，既有风景秀美的云蒙山、翠云山，又有碧蓝清澈的易水湖。战国影视城处在这样的环境中，很容易与周边资源进行整合，为影视剧拍摄提供自然景观和模拟景观，同时也很容易借助周边景区发展影视旅游业务。

易县不仅自然环境优美，历史文化资源也很丰富，有被列入世界文化遗产、被评为4A级风景区的清西陵；有举世闻名的燕下都遗址；有与“居庸关”“倒马关”并称为“内三关”的“紫荆关”；有被列为省级爱国主义教育基地的狼牙山；有“五塔镇燕山”之一的荆轲塔等多处历史文化资源。

优美的自然风光和丰厚的历史文化资源吸引了国内外众多摄制组，易县战国影视城建成后，先后为《荆轲刺秦王》《吕不韦传奇》《天下粮仓》《神探狄仁杰》《赤壁》《花木兰》《孔子》《墨攻》《见龙卸甲》《大秦帝国》等100多部影视剧的拍摄提供了十分理想的外景地。在1999年的第52届戛纳国际电影节上，因成功地为影片《荆轲刺秦王》提供了外景而获得技术艺术奖(即外景地设计奖)。

二、易县战国影视城目前的经营模式

经营模式是企业为了实现自己的价值定位而采取的某一类方式方法的总称。包括其在产业链上的位置及在此位置下实现其价值的方式方法。

1. 影视城的主要经营模式

从国外的经验看，影视城的经营有两种模式：一是主题公园模式，即围绕品牌及电影、卡通人物开发多功能体验式大型游乐项目及衍生产品，如迪斯尼。这种模式是影视城旅游化形成的模式，属于后影视产品开发，是随着人们对旅游的多样化和个性化需求，影视城在经营上不断结合影视剧情节、影视剧制作等环节设计旅游项目，形成的以参观游览、参与体验为目的的影视旅游产业；二是影视拍摄基地模式，即将影视城作为影视产业链中的一个环节，通过提供影视剧拍摄的场景、场地，吸引影视摄制组，进而通过影视产业链的延伸发展，将电影筹拍、后期制作、出品发行等影视专业功能聚合在一起的产业中心，如好莱坞。

2. 易县战国影视城的经营模式

易县战国影视城作为影视城项目，其业务范围可以涵盖影视产业和旅游产业两个领域，经营范围相当广阔。但目前易县战国影视城在经营上还只是为摄制组提供拍摄场地和场景，目前的收入也只限于场地使用费，产业链上无延伸产品，只是一个外景地。既没有把自己打造成影视拍摄精品基地，在拍摄上增加影视技术设备投入和完善的制作人员生活消费服务，也没有向影视主题公园延伸，增加影视城的旅游娱乐项目，吸引游客参观体验。单纯以收取场租费作为主要收入来源，使影视城的经营范围过于狭窄。从经营模式上看，目前战国影视城还处在产业链的上游环节，没有通过产业链延伸扩大经营范围，经营模式比较单一。而单一的模式已暗藏巨大风险，一旦摄制组撤走，影视城就将面临荒废的境地。

由于战国影视城只是面向摄制组收取场租费，拍摄之外的其它相关服务跟不上，多数摄制组只是取几个景就走，长期留在影视城拍影视剧的摄制组较少。因为没有常住的摄制组，相应的其他影视产业，如影视后期制作、影视营销等公司也没有进入，影视拍摄基地模式还不完善。

三、 易县战国影视城经营中存在的主要问题

易县战国影视城虽然拍了一些著名的影视剧，在影视界也有一定知名度，但整体经营效果却差强人意。从经营模式上看，目前战国影视城主要存在以下问题：

1. 缺乏产业链的延伸开发

影视城与影视的关系不应局限于提供场景，其功能应从拍摄场所转向更广的活动平台，使影视产业链不断完善。完善产业链是影视产业做大做强的必由之路，也是支撑影视城发展的持续动力。所谓影视产业链，主要包括编剧、导演、制作、发行、放映、后电影产品开发等。浙江横店影视城1996年创建时，只是电影《鸦片战争》的外景拍摄地，如今已发展成了具有28个实景地和一批摄影棚的亚洲最大的影视拍摄基地，每年吸引众多国内外剧组取景拍摄，形成一条剧本创作、融资投资、实地拍摄、制作发行、衍生产品开发等相对完整的产业链，并被誉为“中国的好莱坞”。易县战国影视城创建10多年了，目前还只是在提供拍摄实景这样的单一产品上做文章，没有从产业链的发展上延伸突破，因此，发展比较缓慢。

2. 缺乏对区域资源的整合运用

现代市场营销强调以目标市场为中心，整合各种可利用的资源，运用多种营销手段进行营销传播和推广，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。易县战国影视城有丰厚的自然和人文资源，但目前尚没有对现有资源进行整合运用，营销手段比较单一，从产品看，只有拍摄场景，虽然场景还算丰富，有内城、外城；有秦街、燕市；有秦王宫、长信侯府等，但都是外景，没有内景和民居，因此，不能满足拍摄过程中摄制组的其他需求。从渠道上看，易县战国影视城目前基本没有自己的销售渠道。

3. 缺乏系统的品牌传播

品牌作为产品的一个重要的识别部分，可以增加产品的价值。这是因为品牌创建是一个系统工程。它不仅是一个可识别的名称和标志，它还代表着一连串的附加价值，提供消费者功能与心理层面两者兼具的利益点。

易县战国影视城目前在国内外虽有一定知名度，但知名度并不高，品牌联想则几乎没有。主要是因为，易县战国影视城尚没有对外进行统一的、系统的传播，仅有的一点儿知名度来自于影视剧拍摄过程中的媒体报道和影视剧自身的传播。易县战国影视城在营销上比较忽视传播，既没有明确的市场定位，也缺乏系统的宣传推广。在信息爆炸的今天，好酒都怕巷子深，更何况是一个尚没有形成自己独特优势的地方影视城了。所以，易县战国影视城应充分挖掘自身的影视资源进行广泛而系统的品牌传播。

四、易县战国影视城未来的发展模式

中国电影家协会产业研究中心发布了《“十二五”期间中国电影产业黄金五年发展研究报告》，对2011年至2015年，中国电影市场发展趋势作出预测，认为届时全国票房将突破300亿元，冲击400亿元，到“十二五”末期，中国将成为全球第二大电影市场。因此，影视产业具有巨大的市场潜力，影视旅游也是最具投资潜力的行业。易县战国影视城应抓住这一大好时机，把影视业与旅游业结合起来，采取“影视+旅游”的经营模式，将战国影视城打造成区域影视旅游品牌，大力发展影视旅游产业。

1. 通过资本运作扩大影视城规模与发展

所谓资本运作是指运用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现价值增值、效益增长的一种经营方式。易县战国影视城可以改变原来那种“出租场地，收取场地费”的经营模式，要与摄制组合作经营影视剧，以场租入股单部影视作品的方式，参与影视剧的投拍，从而参与票房和拷贝的分成，获得更大的收益。其次，易县战国影视城还可以打造全新的差异化营销概念，吸引风险投资者、旅游地产商投资影视城。具体做法如“详细的愿景描绘”“切实可行的商业计划”以及明星广告、影视剧贴片广告等。通过造势传播，扩大影视城的知名度、美誉度，进而让风险投资者、旅游地产商关注并介入。有了资本，影视城就有了发展的资金保障，只要影视城能吸引摄制组和游客，其他的配套设施、配套服务就会不断完善，就会形成一条以影视文化为依托，以影视旅游为发展的完整的产业链。

2. 创作+表演的影视产业链延伸

影视城就其功能而言，不外两个：一是影视拍摄，二是影视旅游。影视拍摄针对的是摄制组，需要做好剧组的配套设施；影视旅游针对的是广大游客，必须完善相关的旅游配套功能。

战国影视城可先从影视拍摄外景地出发，加强影视城软硬件设施建设，为剧组提供从拍摄景点、场景设施、服装道具、生活消费等一条龙的服务，以完善的服务吸引国内外著名的摄制组。另外，易县战国影视城可将产业链向上延伸至创作环节，一方面可以组织专人进行影视剧本的创作；另一方面也可以面向全国搞有奖征文活动，征集有关的影视剧本。以影视剧本吸引摄制组源源不断地前来影视城拍戏，使影视城的场景设施充分利用。同时，故事也是影视剧的魅力所在，能持久地吸引受众，成为开发影视旅游的优质资源。

有了影视精品之后，易县战国影视城就可以在后影视产品开发上下功夫了。比如，将拍摄影视作品的建筑物、场地场景、服装道具等供游客参观游览；生产并销售与影视剧相关的纪念品；培训群众演员、设计影视剧中的情景让游客体验等。其中最能吸引游客的要数影视表演。影视表演可以分成两部分：一是组建一只文艺队伍，或招募一些群众演员，排练一些经典剧目，定时定点地在影视城演出，以吸引游客，传播影视文化。二是设计一些影视剧中的情节，让游客模拟表演，当游客穿上影视城中的服装道具，表演了人物角色后，影视城可设专人为游客当场编辑并播放，让游客体会电影的拍摄技巧，体验做演员的感受。消费学家郑也夫在《后物欲时代的来临》一书中认为，人们最终需要的不单单是物质的丰富，更多的是一个娱乐化的虚拟空间。消费者希望通过游戏获得自我的实现和对刺激的追求。影视表演正是充分利用了影视的娱乐化特点，满足了消费者这种本能而高级的需求。

3. 区域影视旅游资源的整合与联动

资源整合是系统论的思维方式。就是要通过组织和协调，把企业内部彼此相关但却彼此分离的职能，把企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个为客户服务的系统，取得1+1>2的效果。

易县战国影视城在发展影视旅游上，可从以下几个方面进行资源整合与联动：

首先，整合自身资源，实现影视城内部资源的联动效应。比如，将影视城拍摄的著名影视作品的情节及拍摄场景、服装道具等整合成可供游客参观、体验的景区，让游客不仅可以直接看到拍摄影视剧的场景、道具，还可以亲自模拟影视剧情节，感受拍摄影视剧的过程，实现自己的“明星梦”。然后将游客的表演刻成光盘赠与游客，这样不仅体现了自己的特色，而且光盘本身也是一个广告媒体，游客不仅会终身保存，而且会在结束旅游后的一段时间内，在其人际圈内传播。扩大影视城的知名度。当然，自身影视资源的整合与联动，还可以创新一些活动，策划一些事件。比如，将在易县战国影视城拍摄的影视剧的首映式设在影视城内，通过首映式新闻，传播影视城信息。或将影视城的广告贴在影视城所拍摄的影视剧前，随影视剧的热播，扩大影视城的影响力，以提高影视城的影视旅游收入。

其次，可考虑与区域内的其他影视旅游资源整合与联动。从小的区域范围内考虑，可与易县内的其他旅游景区合作，设计精品旅游线路。比如，易县很多景区都拍摄过影视剧作品，像狼牙山拍过《狼牙山五壮士》、易水湖拍过《赤壁》、清西陵拍过《西游记》等，将这些景区整合起来，形成影视旅游专线，不仅传播了影视文化，还带动了整个易县旅游业的发展。从大的方面看，可考虑将整个河北甚至整个京津冀环渤海圈影视资源的整合与联动。比如把北京的影视城、天津的影视城、河北的影视城整合在一起，既可以开展环渤海影视城几日游活动，又可以策划一些影视文化节目，比如，挖掘一些京津冀影视城拍出的电影电视剧，开发“跟着电影去旅游”的特色产品，将大北京圈内的游客资源进行整合。从而带动京津冀旅游业的整体发展。

4. 借名片与明星打造区域影视精品基地

影视城之所以能够吸引游客，很大程度上取决于影视城所拍出的影视剧作品是否著名。影视剧是否著名受到多种因素影响：故事是否动人，场景是否出色，画面是否唯美，导演、演员是否著名等。而和影视城相关的，就是场景设施和相关的服务了。因此，易县战国影视城应加强自身的软硬件建设，以吸引著名的摄制组。从硬件设施上，在目前的外景建筑基础上，还应增加内景和民居。内景要突出科技感，以科技创新和设备先进来吸引摄制组，摄制组来到战国影视城，不仅可以取景，还可以拍摄其它情节故事，可以编辑制作，内景要强化影视拍摄、制作的神秘感；民居要特色化，突出“居”的意义，强化室内的布置和服务的细节，主要用来提供餐饮、住宿和娱乐。从软件上看，要尽量挖掘战国文化，还原战国生活，形成具有独特战国风情的影视城。

营销和传播活动是品牌资产形成的保障。易县战国影视城要制定行之有效的宣传计划，提升品牌形象。一方面可以借助电视、广播、报纸、网络、户外媒体等进行广告，传播影视城及其场景设施，提高自己的知名度；另一方面可以借助明星品牌凸显影视城品牌。易县战国影视城来过许多大明星，比如，拍《墨攻》时来过刘德华，拍《荆轲刺秦王》时来过陈凯歌，拍《花木兰》时来过赵薇、陈坤，拍《赤壁》时更是明星云集，影视城可以借助各个剧组的影响力定期召开新闻发布会，策划游客与明星的互动环节，以满足游客尤其是年轻游客的追星梦想，吸引旅游者，增添影视城的吸引力。

总之，影视城是伴随着电影业的发展而产生的，又是伴随着旅游业的发展而兴盛的。易县战国影视城在目前缺乏雄厚资本实力的情况下，要想发展壮大，在经营上应采用影视+旅游的产业融合模式，以影视为依托，以旅游促发展，通过挖掘自身独特的战国文化特色，吸引摄制组前来拍戏，再以独特的影视文化整合周边的旅游资源，吸引游客前来观光、游览、体验，实现影视业与旅游业的双赢。

Study on the Operating Model of Warring States Studios in Yi County, Hebei Province

LI Ya-nan, DU Hao, HAN Xu, DU Wei-min, ZHANG Yan

(Faculty of Journalism and Communication, Hebei University, Baoding, Hebei 071000, China)

The studios should not be confined to providing shooting scene for films but should function as a platform for the extension and improvement of film and television industry chain. The Warring States Studios in Yi County should make use of their cultures of “Millennium County” and “The Capital of Yan Dynasty” dated back to the Warring States Period to develop a unique brand of their own and integrate the resources such as the beautiful natural landscape of West Imperial Tombs of the Qing Dynasty and Yishui Lake, and the red tourism of Mount Langya to attract domestic and foreign tourists and develop themselves by film and television industry as well as tourism.

Warring States Studios in Yi County; film and television tourism; film and television industry chain; operating model; culture industry

（责任编校：卫立冬 英文校对：吴秀兰）

G124

A

1673-2065(2012)03-0076-04

2012-02-15

河北省教育厅重点科研项目(SKZD2011107)

李亚男(1963-),女,河北保定人,河北大学新闻与传播学院副教授,艺术学硕士; 杜 浩(1964-),男,河北保定人,河北大学新闻与传播学院副教授.