互联网背景下专业市场运营模式探讨——以湖州市织里童装城专业市场为例

翁 士 增

(湖州职业技术学院 工商管理分院, 浙江 湖州 313000)

一、织里童装产业及专业市场概况

目前，我国已形成三种类型的专业市场：在传统集贸市场基础上形成的销地专业市场、在生产基地的基础上形成的产地专业市场和在中转某种或者某些商品的基础上形成的集散地专业市场。[1](P107)[2](P56-59)

织里童装专业市场经过30多年时间的积累与发展，已经与广东佛山、福建石狮一起成为国内三大童装生产基地。目前，织里拥有各类童装企业1.5万家，从业人员25万人，市场份额占30%以上。与此相适应，织里已形成棉布、面辅料、晟舍童装等专业市场。为进一步做优做强童装产业，2008年，织里启动了织里中国童装城专业市场(以下简称“童装城”) 项目。该专业市场是典型的产地型专业市场。当前，童装城虽具有良好的硬件设施，但运营前期并没有取得预期的效果。

(一)童装城运营中存在的主要问题

1.童装城前期招商偏离方向，导致人气不旺 织里童装的大部分产品销往北方、中西部中小城市及农村地区的中低端市场，80%以上是中低档产品，主要通过代理商和打包客(商人自行上门采购)渠道销售，而尾货则通过晟舍童装专业市场销售，走的是一条薄利多销的道路。而童装城的定位是立足全国，突出童装品牌，走与晟舍童装市场错位经营的中高端线路。由于织里大部分童装企业的品牌影响力不大，生产规模小，没有起到引导示范作用。在招商过程中，为了追求进度，又放低了招商门槛，招进大批本地中低端商户。由于大部分商户是冲着市场的优惠政策和投机心理入驻的，市场投入运营后，虽有700多家商户签约，但由于没有大品牌引路，大批门店没有及时开业，没有起到“商户”带“客户”的辐射作用，由此直接导致市场不景气。

2.童装城运营团队偏离实际，错失发展机遇 童装城运营团队缺少对本土市场环境的分析及研究，在招商与市场运营过程中，没有注意到当地的商业环境及消费群体的特点，简单地进行商业模式复制，所以在市场招商、市场培育与管理过程中走了弯路。随着网络信息化时代的到来，传统的专业市场面临着网购的挑战。同时，由于童装城行业协会、商会、专业协会等组织尚不健全，公平竞争、自我约束、共同发展的市场管理机制尚未形成，从而影响了童装城管理团队的运营成效。

3.政府配套支持不到位，影响市场培育 织里童装经过30多年的发展，已经在镇区及其周边3公里范围内形成一个包括辅料、棉布、绣花印花、印染砂洗等在内的商圈。童装城则位于3公里商圈之外，再加上其周边的交通、餐饮、住宿、娱乐等配套设施不完善，所以很多客商不愿意到童装城采购。另外，厂商因童装城人气不旺也不愿意将产品送到市场销售。两者形成恶性循环，导致市场生意冷清。

4.业态布局不合理，阻碍市场发展 童装城投入运营后，由于韩国馆及国内知名的童装品牌未及时入驻，周边配套的基础设施及面辅料市场等未到位，导致其市场业态与晟舍市场没有实质性区别。而外地童装品牌商因在织里无生产和仓储基地，进驻童装城的积极性普遍不高。同时，童装单价较低，大部分在100元以内，对消费者的吸引力不强，这就必然导致童装城人气不旺。

(二)制约童装城发展的主要因素

1.童装产业的发展削弱了对专业市场的依赖 随着织里童装产业的发展，童装企业对专业市场的依赖度逐渐下降，童装专业市场的优势也随之逐渐减少。以今童王、益华、赛洛菲等为代表的具有一定品牌知名度的童装企业已经建成了较完善的直销、专营和代理销售网络。具备10台机器以上或3间店面以上的童装生产企业，一般已形成相对稳定的客户群体，主要通过客户(俗称“打包客”)上门看样订货的方式进行销售。目前，进入市场交易的主要是小型家庭作坊式企业，或者是为了快速处理库存滞销童装回笼资金(俗称“一脚踢”)的企业。

2.网络营销的兴起削弱了童装企业对专业市场的依赖 传统的童装销售模式普遍存在销售时间长、资金回笼慢、“三角债”现象普遍等问题，而网络营销最大的特点是“一手交钱，一手交货”，不存在拖欠资金的问题。因此，随着电子商务的普及，越来越多的经营户选择网上营销，这导致童装销售对传统专业市场依赖程度的下降。

3.政府的配套措施未到位阻碍了专业市场的发展 专业市场作为流通环节，在特定的经济发展状态下，能对产业发展起到引导作用，能帮助企业有效利用资源进行生产。专业市场能否得到很好的发展，主要取决于当地的政治及经济生态环境。如果没有良好的外在条件和环境，产业再繁荣，专业市场也不可能运作好。织里童装城的运营就面临着这种问题。同时，童装城周边的配套设施，如交通、餐饮、住宿等至今未跟上，也不利于童装城专业市场的运营。

二、童装城运营过程中面临的机遇与挑战

随着第四次生育高峰的到来，我国已经成为世界上最大的童装消费市场。2012年，我国童装产业的产值将突破1 000亿元大关，成为服装行业的最后一块蛋糕。同时，电子商务、现代物流、会展经济等新兴商业形态的出现和发展，将给专业市场的发展带来新的机遇与挑战。[3](P299-301)

1.电子商务 随着近年来电子商务的兴起，专业市场要抓住电子商务发展机遇，导入网上无形市场，突破专业市场传统辐射范围的地理空间和交易时间限制；要借助电子商务交易方式，搭建网上交易平台，进一步整合资源优势，降低交易费用，发挥专业市场的自身优势。

2.现代物流 专业市场包括商流、信息流、资金流和物流。前三个“流”都可以借助现代通讯技术、互联网络来完成，唯独第四个“流”即物流，必须靠实实在在的货物空间来位移。因此，专业市场可利用现代物流技术，改造、整合现有商品流通形式，建立符合专业市场发展特点，有利于降低专业市场运营成本的流通形式，促进新型专业化市场发展。

3.会展经济 从世界范围来看，会展经济已有150多年的发展历史。目前，内地及香港、澳门地区已有展览场馆160多家，居世界第三，而且发展十分迅速。[3](P299-301)在传统专业市场的规模优势、低成本优势逐步弱化,竞争力下降的情况下，童装专业市场可以导入会展经济理念，通过举办童装产品博览会、童装品牌设计展等方式,吸引并凝聚童装企业入驻童装城，促进市场发展。

4.童装品牌需求 当今的市场竞争已进入品牌竞争时代，要做优做强专业市场，不能只简单地依靠数量，而必须提高市场产品的内涵、功能与文化品味，实施差异化竞争。[4](P25-27)近年来，随着人们生活水平的提升，童装需求已经从数量需求转变到品质需求，这对立足于国内中高端童装品牌的童装城专业市场，无疑是一个重要的发展机遇。

三、加快童装城发展的总体要求及运营模式

笔者认为，加快童装城发展的总体要求应该是：立足于童装产业，坚持以科学发展观为指导，理顺内部关系，整合外部资源，以提升童装之都的形象为目标，以发展童装文化和加强品牌建设为依托，跳出简单的童装批发、低成本交易模式，导入网络销售平台，突出童装的高端设计与科技含量，提高童装城的自主创新能力和竞争力，努力实现童装产业持续、健康发展。力争经过三至五年时间的发展，形成“一个产业(童装产业)为主导，五种业态(童装产业工人培育基地、电子商务销售平台、童装面辅料集散地、国际品牌童装集散地和童装旅游会展中心)、两项支持(政府支持和市场管委会支持)、五种配套(物流配送、便利餐饮、方便住宿、快捷采购、运输出行)齐头并进”的专业市场“1525”运营模式，实现童装产业更好更快的发展。

(一)一个主导：童装产业

童装城要立足于织里童装产业，为1.5万家童装企业提供市场交易服务平台，在整个经营过程中要以童装产业为主导。要按照梯度推进的方式进行招商引资，做好童装经营区域划分，形成一类童装品牌、二类童装品牌和三类童装品牌互动的格局。一线童装品牌区要以韩国馆建设为契机，引进国内外知名童装品牌，如巴拉巴拉、红黄蓝、今童王等，打造童装之都对童装的引领及示范作用。这些知名品牌童装的进驻，将会有力提升童装城专业市场的整体形象，也为童装城专业市场吸引更多的国内外经营客户进驻提供了良好的机遇。二线童装品牌区要以织里童装品牌为主，以展示厅、销售专柜等方式，组织引进织里前200家童装企业入驻，力争通过两至三年时间的努力，引进这类童装企业100家以上。大众消费童装区要以织里童装企业为主，以专业批发、品牌折扣店等方式引进童装企业200家以上，并设置品牌培育区、成长区等模块，引导童装产业发展。

(二)五种业态：产业工人、电子商务、面辅料、品牌童装及旅游会展

根据当前童装市场的发展现状，要在童装产业为主导的前提下，导入五种业态。

1.打造专业的童装产业工人培育基地 目前，织里年劳动力缺口在5万人左右。由于童装产业准入门槛低，新企业不断增多，劳动力紧缺问题越来越突出。特别是，随着童装产业的转型升级，高级技工紧缺的问题就显得更加严重。因此，童装城要发挥人才集聚的平台作用，通过统一招工、统一培训的方式，积极搭建劳动力供需平台，以满足企业用工需求。要加强与安徽等地对口帮扶地区的对接，积极组织帮扶地区劳动力的转移，为广大童装企业提供相对稳定的劳动力资源。同时，可以与高校建立起长期的合作关系，鼓励科研院所、高校以各种形式参与童装城的各项经营活动，推动产、学、研结合，打造国内一流的童装产业工人培育基地。

2.形成国内一流的童装电子商务销售平台 “现场、现货、现金”的问题一直困扰和制约着织里童装专业市场的发展。互联网和电子商务的出现，给专业市场的发展指明了方向，给专业市场带来了便捷、效率和安全，也促使了专业市场交易规模的扩大和支付手段的革新。然而，目前众多的童装从业人员对网络营销的重要性认识不足，也不能妥善处理线上和线下的冲突。因此，童装城要积极培育“网商”队伍，推进电子商务的普及应用，鼓励和支持经营户、客商及企业开展网络营销。要整合市场网络资源，做大做强童装城电子商务平台，建立经营户、企业和客商的信用档案及评价体系，健全信用监督与失信惩戒机制。要加强品质监管与质检认证，建设和扶持有行业权威和国际影响力的第三方检测检验中心。

3.做成国内品牌齐全的童装面辅料专业市场 童装城作为加快童装产业转型升级的平台，要完善童装产业链，要将“链条”延伸至面料、设计、物流、营销以及其他配套环节。童装产业链由上游层面(面辅料和机械设备的设计生产)、中游层面(成衣的设计生产)、下游层面(物流、销售)、配套层面(会展、广告策划、媒体杂志、专业协会、科研、咨询)等四个层面构成。童装城要在童装品牌生产、销售为核心的链条上，通过引进国内外知名面料厂商来织里设立分支机构等方式，组建品类齐全、服务于整个童装产业的专业面辅料市场，规范和引导织里童装产业发展。

4.实施品牌战略，形成国际品牌童装集散地 强化品牌运作，提升童装城的知名度、美誉度、忠诚度，致力于创建童装区域品牌形象。编制童装城品牌培育提升规划，谋划实施童装城品牌工程。积极引进、培育国内外知名童装品牌，充分发挥童装产业集聚优势和专业市场营销优势，搭建童装时尚中心、童装设计师平台、童装品牌展示中心等各类品牌孵化平台，营造良好的创新环境和时尚文化氛围。

5.做大会展经济，形成“童玩、童乐、童趣”为一体的童装旅游会展中心 要推动童装城与会展业的密切融合，拓展展会功能，提升展品档次，促进常态市场与动态展会的有机联动。要结合童装城“4A”级景区建设，大力发展儿童主题旅游活动，不断提升童装城品牌知名度和美誉度，引进和培育知名童装专业展会，形成“童装展+产业展+消费展”互相配套的格局。童装城要突出儿童这个主题，开展围绕“童玩、童乐、童趣”为主题的活动。

(三)两项支持：政府政策与市场管委会

1.政府政策支持 织里童装产业以“轻”、“小”起步，虽然数量众多，但是产业层次低下，创新能力不强。童装城要实现产业转型升级，离不开政府的产业规划引导和政策扶持。面对当前的市场处境，政府要做好童装产业的发展规划，加快童装产业转型升级，规范童装产业专业市场的发展。同时，要制订扶持政策，妥善处理新老市场的关系，加大“中国童装名镇”的宣传力度，推动织里童装产业的持续、健康发展。

2.市场管委会支持 为加强童装市场的培育和管理，要以童装城为平台，加大国内外知名童装企业的招商力度，同时要为外地品牌企业提供产品仓储、物流和人员住宿等配套服务。要在设计、注册“原产地”商标的基础上，提高“织里童装”的美誉度和影响力，提升童装产业的品牌意识。市场管委会必须规范管理，加大商标侵权行为的查处力度，坚决打击假冒他人商标、抄袭服装设计、损害童装形象的行为，营造童装产业发展的良好环境。

(四)五项配套：物流配送、娱乐购物、餐饮住宿、运输出行及后期规划

1.物流配送 要进一步完善托运市场，建设仓储物流基地，降低中小企业运输成本。以商贸带物流，以物流促商贸，构建集约化、专业化、信息化、网络化的现代物流体系。要着力培育和引进现代物流企业，创新管理体制和经营模式，培育第三方、第四方物流。要规范物流市场秩序，加大监管和执法力度，营造公平竞争、规范有序的物流发展环境。

2.娱乐购物 童装城人气慢慢提升后，对娱乐购物产生了新需求。要根据市场运营需求，稳步推进娱乐购物中心的建设。在娱乐方面，要以“童玩、童乐、童趣”为主题，形成系列娱乐节目。在快捷采购方面，可以引进物美集团、大润发等大中型超市，集聚周边人气。等二、三期项目上来后，再将娱乐购物中心向后转移，按照“合适、足够”的要求进行组建。

3．餐饮住宿 由于二、三期项目没有及时跟上，童装城周边餐饮和住宿等极为不便。在童装城专业市场的推进过程中，要按照“先发展，后规范”的要求，采取灵活措施，适度发展餐饮住宿业。可以引进老娘舅、迪欧咖啡等快消品和莫泰168、茹家等住宿连锁店。

4.运输出行 市场所在地交通滞后必然影响人气。为方便客商进入童装城，要尽快引进直达公交、过路公交和长途班车，并在童装城设置停靠站。同时，要开通童装城至相关批发市场的直通车，如开通直达义乌小商品城、柯桥轻纺城、海宁皮革城、常熟服装城、杭州四季青市场等批发市场的直通车。

5.后期规划 根据政府规划，“十二五”期间要启动童装城专业市场的二、三期建设项目。要积极抓好二、三期规划的招投标工作，确保配套项目正常启动。同时，通过二、三期项目启动，增加市场经营户的信心，引导市场招商引资，吸引更多的童装经营户和童装企业入驻市场。

参考文献：

[1] 郑勇军,袁亚春,林承亮,等.解读“市场大省”----浙江专业市场现象研究[M].杭州:浙江大学出版社,2003.

[2] 程利仲.浙江省专业市场生成原因阶段性特征及发展对策探讨[J].商业研究,2003,(18).

[3] 陆立军,王祖强.专业市场:地方型市场的演进[M].上海:上海人民出版社,2008.

[4] 罗卫东.专业市场的前景不容乐观[J].浙江社会科学,1996,(5).