浅议企业文化成果的社会化

_刘克兴 王存华

21世纪不仅是知识经济、网络经济时代，也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。企业只有将企业文化与社会融合才能积聚社会的各种优势资源，为企业的健康发展提供强劲动力。因此，如何将企业案例和企业文化成果社会化成为摆在人们面前的一项重要课题。

企业文化案例是指企业运用企业文化手段解决实际问题的典型经验和特色做法，一般包括工作主题、实施过程与措施、工作成效、启示与思考等方面的内容。企业文化成果包括企业文化管理实践成果和企业文化工作成果。企业文化管理实践成果是企业实施企业文化传播工程、落地工程、评价工程过程中形成的实践成果，具体内容涵盖企业文化管理组织领导、措施手段、方法途径等方面的成功实践和效益效果，一般包括实施背景、内涵和主要做法及实施效果几个方面。企业文化工作成果是指企业在建设和弘扬企业文化过程中形成的企业文化工作标准、企业文化落地指引、行为规范及企业文化产业等工作成果。企业文化工作标准是指企业在实施企业文化传播工程、评价工程过程中，形成的专项工作标准，一般应包括以下要素：范围、规范性引用文件、工作内容与要求、报告与记录、检查与考核等。企业文化落地指引是指企业在企业文化管理体系建设中形成的工作成果，重点包括以下要素：应用范围、总体思路和基本要求、基本方法和途径、管理措施、工作途径、工作机制、保障措施、评价与考核等。行为规范是企业在推进公司科学发展进程中形成的员工岗位行为规范、窗口单位服务行为规范等。企业文化产品是指企业文化传播过程中形成的具有重要影响力的影视作品、宣传片、歌曲、图书、品牌典故、漫画和动漫作品等。

对于一些成功的企业，人们都会用特殊的符号来记忆他们。提起海尔，人们就会想起海尔砸冰箱；提起联想，人们就会想起联想改称呼；提起国家电网公司，人们会油然想起“央企责任”四个字。为什么人们对这些企业有着深刻的记忆呢？这取决于企业对企业文化案例和企业文化成果的社会化，这是一个让企业文化由本企业的精神财富演变成为全社会共享的精神财富的过程。

一提起社会化，人们首先想到的就是广告宣传，以为靠铺天盖地的广告就可以创出企业品牌，让客户接受，让社会认可。事实果真如此吗？其实不然。一些企业为快速成长，不惜花费巨资挤上央视，短暂的风光过后换来的却是破产倒闭。那么，如何才能将企业文化案例和文化成果社会化呢？

将企业文化案例纳入高校教学

在企业文化传播过程中，我们可以采取“请进来”和“送出去”的办法，努力将企业文化案例纳入高校教学工作。“请进来”是指企业主动邀请国内外知名高校专家学者来企业考察，提炼典型经验、特色做法，撰写企业文化经典案例并将其纳入教育教学工作台。例如，2010年，哈佛商学院完成了中国国家电网公司社会责任案例——《国家电网：企业社会责任》的撰写工作，并得到了对案例的使用授权。哈佛商学院从2010年下半年开始在其工商管理硕士(MBA)教学、全球高层经理培训以及其他学校的工商管理教育培训中使用该案例，这对提升国家电网公司乃至中央企业的品牌价值和企业形象都具有积极作用。“送出去”是指导企业主动提炼和总结企业文化案例，将其推荐至全国各高校及高职高专教材编写中心，将企业文化案例写进教材，扩大企业的影响力和美誉度。

加强文化产品营销

文化产品营销是指企业在核心价值观的影响下，利用电影、电视剧、报告文学、小说、动漫等文化产品进行品牌理念和形象塑造的一种营销模式。要取得文化营销的成功，就必须有强势的品牌文化，而品牌文化的定位，直接关系到营销理念与营销形象的形成和作用发挥。在这方面，海尔兄弟提供了一个典范。从一开始，海尔兄弟的目标就十分清晰，以打造中国儿童用品第一品牌、引领儿童主流文化为定位，海尔兄弟品牌借助动画片《海尔兄弟》的影响力，寓教于乐，塑造出了智慧、勇敢、阳光的正面儿童形象，引领儿童塑造远大志向、高尚情操、健康心态、健全人格、优秀品质。国家电网公司在文化产品营销上也取得了不俗的成绩，“走进国家电网公司”系列报告文学《开眼》、《走进特高压》、《冰冷雪热》、《国家负荷》等陆续出版，这些作品让更多的人将关注的目光投向国家电网公司，也让更多的人对国家电网人有了全新的认识。

注重形成企业品牌典故

典故原指诗文等作品中引用的古书中的故事或有出处的词句，在这里是指企业品牌在诞生和发展过程中形成的可以直接彰显品牌特性的标志性事件。品牌典故的主要作用在于其可以快速向大众传达品牌特征，强化大众对品牌的认知，而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性，能够让大众轻松记住并主动传播，从而能够大大降低品牌传播成本，有效推动品牌的广泛传播。例如，家喻户晓的海尔砸冰箱事件，其作为海尔公司的一个品牌典故，已经成为中国企业注重质量的最典型事件。这一品牌典故的传播，使海尔公司注重产品质量的品牌形象被快速树立起来。再比如贵州茅台酒，它的广告诉求从来都不是质量和味道，而是故事，茅台酒和伟人周恩来的故事，茅台酒和朱德司令的故事，茅台酒的外交故事，等等。这些故事成就了茅台酒尊贵的国酒地位。

企业品牌典故的形成，需要有意识地结合品牌发展态势，制造一些具有社会意义的积极事件，然后将其作为品牌典故。近年来，国家电网公司一直致力于征集企业文化故事，像共产党员李庆长服务队的故事，无私奉献、爱岗敬业的江小金的故事，等等。但可惜的是，这些故事只在某段特定的时间内成为热点，一直没有形成品牌典故广为流传。

加强企业文化的新闻营销

新闻营销是运用新闻为企业宣传的一种营销方式，它主要通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵，传播行业资讯，引领消费时尚。这种模式可以在较短时间内快速提高企业知名度，塑造品牌美誉度和公信力。

很多企业认为，在媒体上发点儿新闻就是增加企业形象，然而，在这个信息爆炸的时代，单纯几篇新闻很难给受众留下深刻的印象。成功的新闻营销应该有强烈的目的性，找到新闻点后，要努力将企业的精神和理念嵌入新闻之中，最好嵌入得不露痕迹，这样才能达到借势传播的效果。濮阳供电公司普通巡线工孙文杰，拥有“熊猫血”这一稀有血型，12年来，他无偿献血5000多毫升，挽救了一个又一个生命，被同事亲切地称为献血“功夫熊猫”，其感人事迹在《河南电力报》和《河南日报》首发后，引起社会媒体广泛关注。濮阳供电公司具有敏锐的新闻营销意识，他们对孙文杰身上的闪光点进行深度挖掘后，发现海军出身的他还抓过小偷、救过晕倒在路边的老人，堪称是活跃在电力企业的“活雷锋”。随后，在中央电视台、中央人民广播电台、《中国青年报》等中央媒体前来采访孙文杰的时候，报道的就不仅仅是无偿捐献“熊猫血”，成功塑造出了一位勇于担当、爱岗敬业、无私奉献的新时代电力职工形象。不仅地址主流媒体对其广泛报道，香港《大公报》以及海外媒体等都对孙文杰无偿献血事迹进行了报道。香港中国通讯社在香港新闻网刊发《河南一工人连献12年“熊猫血”》，称赞其为“平凡之中的伟大”。濮阳供电公司围绕这个典型人物展开的新闻营销，让社会公众认识了孙文杰，记住了这位平凡而伟大的巡线工人。孙文杰就像草叶上的那滴水珠，从他的身上折射出电力职工无私奉献的精神，折射出人性的闪光点。

企业文化案例与企业文化成果的社会化并不是简单的、一蹴而就的事情，而是一个长期的、系统的工程，需要整体规划、通盘考虑。而企业案例与企业文化成果一旦得到社会的认可，便会给企业带来一定的社会效益和经济效益。