中国人到底想要什么

汤姆·多克托罗夫

中国消费者很“中国”

苹果产品已经风靡中国，在沿海和内陆城市的主要街道几乎都能找到星巴克，从耐克、别克到西门子，中国消费者对西方品牌的喜爱远远胜过国内的同类品牌。微博的兴起，胡同拳头和麦田守望者等摇滚乐队的流行，甚至圣诞节的备受追捧，似乎都表明中国正越来越西方化。

但千万别被表象所迷惑，中国的消费者并没有变得“西方化”。虽然他们越来越现代化和国际化，但他们依然很“中国”。如果说我从自己在中国担任广告高管的20年经历中学到了什么的话，那就是成功的西方品牌灌输给中国的信息是“全球化”而不是“外来者”——这样它们就能成为中国文化的载体。

中国人的消费文化随着中国的发展，迅速向超级大国迈进，理解其消费文化是理解这个国家的良好开端。尽管这个国家的经济和社会正经历着急速演变，但根本的文化底蕴却历经数千年基本没变。在中国，彰显个性总是与适应融入相冲突，野心勃勃与严守克己相矛盾，中国人就是被这些矛盾驱动着。在中国社会，除了对他人的义务及他人对自己的认可，个人是很少有特性的。西方的个人主义，即赋予个人独立于社会之外的概念，在中国是不存在的。

在中国，自我表达一般都会遭到反感，社会认可仍等同于“成功”。文科生被认为不如拥有工程或财会学位的毕业生。因为担心“丢脸”或被贴上有病的标签，很少有人敢去看心理医生。不能生孩子是令人失望的严重问题。

在中国人的消费文化中，一直存在著自我保护和彰显身份的矛盾。这种挣扎解释了两种貌似冲突的发展趋势的存在：一方面，我们看到惊人的高储蓄率、对物价的极度敏感和对信用卡支付利息的排斥；另一方面，中国人又痴迷于奢侈品，愿意花年收入1.2倍的钱买一辆车。

三个规则，赢得中国的消费者

要赢得中国的消费者，品牌需遵循三个规则。

第一点，也是最重要的一点，公开使用的产品，无论是直接公开还是间接公开，价格都要比私下使用的产品高。在中国，领先的手机产品都是国际品牌，而家用电器领跑者则是廉价的国货，比如TCL、长虹和小天鹅。中国目前是世界上胃口最大的奢侈品买家，把前往香港和巴黎等城市的出境游算上的话至少是这样。据免税购物公司统计，在法国，占游客总数不到2%的中国游客消费了15%的奢侈品。

公共展示也是全球品牌为吸引中国消费者而应考虑的一个关键因素。尽管中国有茶文化，但星巴克却成功地把自己打造成了新一代精英聚会、洽谈的地方。必胜客和哈根达斯都在中国建立了庞大的以堂食为主的连锁店销售网络（买回家享用的5美元一大盒的香草冰激凌在中国不好卖）。

第二，产品的优势应该强调外在而非内在。即使对于奢侈品，赞颂个人主义的西方宣传手法在中国也行不通，比如人们熟知的西方观念“我想要什么”和“我感觉怎样”，在中国并不受欢迎。汽车的广告语需要表现不断进取的男子汉气概，例如宝马的全球广告语“终极座驾”，就融入了带有中国式抱负心的元素。

有时，外在和内在带来的效果差异会相当微妙。水疗和度假村在承诺不仅可供休闲放松还提供充电设备时效果会更好。婴儿配方奶粉一定要强调能提高孩子的智力，而不是增加快乐。孩子被带去必胜客不是为了享用比萨，而是为了奖励其学习成绩优秀。美容产品必须能够帮助女性“往前走”。

在中国，就连啤酒都得做文章，必须表现出能把人聚起来，增强信任感和增进彼此间的互惠互利。而在西方国家，能够分享美好的时光就足矣。情感上的好处必须实际，即便是关乎内心的事物。情人节几乎像春节一样受中国人重视，但他们却把这个节日看做男人表现自身价值和忠心的一个机会。在美国，戴比尔斯的广告语是“钻石恒久远”，是对永恒浪漫的赞美。而在中国，同样的广告语却意味着责任、缔结家庭的誓约——固若磐石，就像钻石一样。

最后，在中国定位一个品牌时，产品需能解决野心勃勃与严守克己的矛盾，既要彰显个性，又要适应融入。男人渴望在不违反游戏规则的前提下获得成功，这也就是为什么有钱人倾向于奥迪或者宝马，而不是浮华惹眼的玛莎拉蒂。

奢侈品消费者既要表现自己对体制游刃有余的掌控，同时又要保持低调，因此，万宝龙的六角星标志和宝缇嘉标志性的编织皮革颇受欢迎，二者都是低调的奢华。年轻消费者既想要时尚，又希望被人接受，因此，选择匡威和优衣库等比较传统的时尚服装品牌。

中国家长对宣传孩子能“在潜移默化中学习”的品牌很感兴趣，因此产品需要为智力培养披上趣味的外衣。迪士尼在中国做教育会比做主题公园更成功，它的英语学习中心很受欢迎。麦当劳的餐厅在西方是儿童的快乐天堂，而在中国却变成了学术园地：开心乐园餐中的身穿世界各地服装的史努比小雕像可供收藏，麦当劳网站提供开心乘法课。

就连中国人对圣诞节的喜爱——到处都有大型的假日销售活动，到处都有圣诞音乐——也在推动一项明显具有中国特色的议程。圣诞老人是一个进步的象征：他代表中国越来越适应新的全球秩序，中国肯定会在不牺牲国家利益的情况下融入这个秩序。在个人身份与外界认可密不可分的中国文化中，圣诞节已经成为人们彰显身份的一种方式。

美国人梦想“独立”，而中国人渴望“掌控”自身命运，并控制日常生活的变幻莫测。在物质追求相似的表象下，隐藏着本质迥异的情感诉求。如果西方品牌能学会迎合中国人的世界观，那么也许就会赢得更多的中国消费者。