“风险社会”视阈下新闻媒体的危机管理初探*

佘世红

(华南理工大学 新闻与传播学院,广东 广州 510640 )

近年来,新闻媒体界掀起了一起又一起地震级的新闻话题。从“解说门”到“走穴”,再到“间谍门”,从 “桃色绯闻上榜”到“广告门”,越来越娱乐化的新闻背后,不仅显示着主持人及新闻媒体工作者在公众心目中的形象危机,同时也对新闻媒体品牌的形象和公信力造成一定的冲击。

一、危机:新闻媒体在“风险社会”中的一个重要话语

1986年,德国社会学家乌尔里希·贝克出版了《风险社会》一书。乌尔里希·贝克认为在发达的现代性中,人们生活在“文明的火山上”。他指出,在现代化的进程中,生产力的指数式增长,使危险和潜在威胁的释放达到前所未知的程度。在发达的现代性中,财富的社会生产系统地伴随着风险的社会生产。同时,他认为伴随技术能力增长的是它们后果的不可计算性。在风险社会中,不明的和无法预料的后果成为历史和社会的主宰力量。[1]15-20

在风险社会理论的规约下,在现代性晚期及后现代性的社会中到处充满着风险,风险不只是一两次的偶然,个人、组织、全人类都可能处于风险之中。尽管乌尔里希·贝克的“风险社会”的理论是针对发达的西方工业化国家提出来的,但由于全球化的不断发展,由西方的工业文明产生的风险正在呈现全球化的趋势,可以说,整个人类已经进入“高风险”的社会。2004年国家发改委报告明确指出当代中国社会正在进入“高风险社会”。风险是危机的诱因,社会组织在风险社会中所面临的各种风险将会引起不同类型的危机。劳伦斯·巴顿认为： 危机是会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件,这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损失。[2]5根据美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和CEO所作的专项调查表明,80%的被调查者认为,现代企业面对危机就如同人们必然面对死亡一样,已成为不可避免的事情。那么作为现代社会组织的一个重要成员——新闻媒体也处于风险和危机的情境之中。媒介危机事件指对媒介基本目标的实现构成威胁；要求媒介在极短的时间内做出关键性决策和进行紧急回应的突发性的事件。*该媒体危机事件的概念参照凌昊莹的《媒介运营中的危机管理》，该论文发表于《中国广播电视学刊》2005年04期，第40页笔者认为,那些使新闻媒体组织的影响力和公信力陷入危险情境的突发事件都被视为新闻媒体的危机事件。

另外,贝克还认为人类和社会组织的风险主要来自于技术的发展带来的副作用和不确定性,而这种由技术的副作用和不确定性带来的风险到达一定程度就会演变为危机。同样,尽管新闻媒体危机事件频繁发生的原因有很多,但不可否认的是新闻媒体技术的发展促使其自身面临着更大的风险,并且加速了各种媒体的突发事件演变为危机事件。这主要表现为： 以网络为代表的新媒体传播技术的发展促使传统的传播形态发生了根本的改变,受众不再是传统意义的被动接收信息,而已经成为信息传播的积极参与者,传播的内容不再由新闻媒体控制。因而,一旦新闻媒体组织发生突发事件就会在网络上广泛传播,并且有可能演变为危机事件。事实上,在“风险社会”中,不仅企业危机和企业所经营的品牌危机发生的几率大大增加,新闻媒体危机事件也呈出不穷。比如,TOM 新闻网站总结2009年上半年央视发生了6起危机事件。[3]总之,在风险社会中,危机已经成为新闻媒体的一个重要话语,新闻媒体时刻都面临着发生各种危机事件的风险。

二、新闻媒体危机的类型及特征

在风险社会中,人类和社会组织都面临着各种各样的风险和危机。作为社会组织的一个重要成员,由于引发危机的突发事件不同,新闻媒体危机的类型存在着多样化的表征。

(一)新闻媒体危机的类型

新闻媒体突发的危机事件不仅可能对其正常的运作产生影响,更重要的是会对其影响力和公信力产生负面效应。根据新闻媒体危机事件产生的不同原因,笔者对新闻媒体危机的类型初步做出以下划分：[注]凌昊莹在《中国广播电视学刊》2005年04期的《媒介运营中的危机管理》对媒介危机因素进行了分析,她总结了四个因素： 人力资源危机、媒介产品的危机、广告经营的危机和事故、自然灾害的危机。

由新闻媒体制作和传播的内容引起的危机。主要包括： 一是新闻虚假报道事件引发的危机。新闻虚假事件指记者为了引起公众的关注,无中生有的制造新闻、策划新闻并对公众的利益造成了一定程度的损害。 二是新闻侵权事件引发的危机。新闻侵权包括虚假失实报道引起的过错纠纷和正常舆论监督引起的名誉权纠纷。 三是新闻媒体产品节目质量下降引发的危机。四是新闻媒体制作和传播的内容犯了严重的政治错误而引起的危机。五是新闻媒体制作和传播的内容侵犯了少数民族文化、习俗、价值信仰而引发的危机。六是新闻媒体制作和传播的内容因为宗教信仰问题引起的危机。七是新闻媒体制作和传播的内容严重违背社会基本价值观和伦理道德而引发的危机。

由新闻媒体在重大公共性事件中“失语”引起的危机。比如,部分新闻媒体在2003年“非典”危机报道中的“失语”,公众对新闻媒体环境守望功能产生怀疑,并对其公信力产生强烈的置疑。

由新闻媒体人力资源引起的危机。主要包括： 一是由新闻媒体著名主持人、记者的个人信誉、形象等引起的危机事件。如中央电视台著名主持人方静陷入“间谍门”事件。尽管这只是方静个人的问题,但公众对她的形象感知与央视的媒介形象是紧密相联的。二是核心业务骨干流失。这既有突然跳槽所致,也有因犯罪被限制人身自由所致。

由自然灾害和人为失误引起的危机。主要包括： 一是自然灾害事件。如洪水、地震、火山爆发等引起的建筑物倒塌、设备破坏、财产受损甚至媒体工作人员的生命面临威胁等。如2008年的汶川地震给当地新闻媒体的正常运作带来了重大的危机。二是由人为失误引起的危机。主要包括后勤或技术保障系统瘫痪而引起的突发性或较长时间停电,播出和传输系统故障等。如中央电视台2009年2月9日新址配楼发生大火。

由广告经营引起的危机。主要包括： 一是新闻媒体刊登或播放虚假的或违背价值规范的广告内容。如2004年9月播出的立邦漆“龙”和12月播出的耐克篮球鞋“恐惧斗室”的广告,因涉嫌“亵渎中国风俗习惯”激起了群众的广泛抗议,被广电总局叫停。[4]二是广告大客户突然撤单,导致新闻媒体经营陷入困境。三是新闻媒体同行在广告经营上的不正当竞争引起的丑闻危机。

(二)新闻媒体危机的特征

新闻媒体作为社会组织的重要成员,其危机事件的特征与企业危机事件特征具有一定的共性。新闻媒体危机与企业危机事件的共性特征如下：

突发性。一般来说,危机都有较强的突发性。由于BBS、博客、微博等网络传播方式带来信息的开放和极大的自由,同时容易催生谣言的产生,新闻媒体很难以提前预见危机的发生。

快速性。危机事件一旦发生,会快速成为公众舆论关注的中心,哪怕该危机事件是谣言,但如果该危机没有快速的处理,并会以假乱真,危机损害不断扩大,对新闻媒体的影响力和公信力会产生较大的负面影响。

复杂性。由于网络传播的快速性,自由性,参与发表言论的网民都是匿名的,因而排查新闻媒体危机产生的原因和危机控制变得更加复杂。

延续性。危机造成的负面影响,不会因为事件的解决或者时间消逝而完全淡忘,某一个新闻媒体发生危机之后,其忠实的观众对其公信力和影响力在较长时间内会有一定的负面看法。

另外,由于新闻媒体自身的特殊性,新闻媒体危机还存在一些不同于企业危机的特征,主要表现如下：

关联性。新闻媒体是传播信息和内容的平台和中介,新闻媒体关联的组织较多。在我国,新闻媒体被认为是党和人民的“喉舌”,它与政府和国家有密切的关联；同时,由于媒介产业化的发展,媒介和以盈利为目的的企业也有很强的关联性。因而,如果新闻媒体发生危机事件可能会影响到党和政府的形象,同时对与该媒体有关系的企业也会产生负面影响。比如,赵本山的小品一直很受观众喜爱,谁知2010年晚会落幕不久,就有人在网上发泄对小品中植入式广告的不满情绪,进而引起了很多网民的共鸣,而且还挖出了赵本山的小品植入的三个广告价码分别是： 网站400万,酒500万,旅游风景地300万,总计逾千万。[5]从而引发了中央电视台的“广告门”事件,这个危机事件不仅对央视的形象有负面影响,同时与央视合作的几个广告企业也受到牵连。

渗透性。新闻媒体作为“社会公器”,一旦发生危机事件,危机影响的渗透性很强。事实上,新闻媒体危机的渗透性是与其关联性紧密联系在一起的,新闻媒体关联的组织和企业越多,新闻媒体危机负面影响的渗透性就越强。另外,新闻媒体危机的渗透性还表现在对重大公共危机事件的“失语”。新闻媒体没有承担起社会守望和监督的功能,以至于公共危机事件不断的扩散和渗透。同时,在公共危机扩散过程中,公众来对新闻媒体失望的情绪也在不断的扩散。

炒作性。新闻媒体生产的产品具有公共性产品的特征,新闻媒体的工作人员大多数也是公众人物,比如著名的主持人、记者等。与企业危机相比,新闻媒体的危机具有较强的炒作性,特别是由于新闻媒体的工作人员引发的危机。比如,前文提到的方静“间谍门”事件,就带有较强的炒作性。[注]方静“间谍门”事件缘起于阿忆(曾为央视主持人)在博客里爆料： “央视主持人方静涉嫌间谍案”,后来双方展开了几轮“口水站”。后来,阿忆向方静道歉。有些网友认为,该事件是由于央视受到地方台竞争压力而有意“炮制”的。因为在此事件中,央视始终没有任何表态。

三、新闻媒体危机管理的意义和策略探讨

在风险社会中,既然新闻媒体也如企业一样面临着发生危机的风险,那么新闻媒体危机管理也和企业危机管理一样具有非常重要的现实意义。事实上,新闻媒体危机管理属于危机管理的一个重要组成部分。遗憾的是： 在企业十分注重危机管理的今天,无论是学界还是业界对新闻媒体危机管理的重视程度都不够。

有学者认为媒介危机管理包括危机控制和危机处理。媒介危机控制更多是对媒介潜藏的危机的事前预防、控制；媒介危机处理,是指对突发的媒介危机事件的即时的、及时的处理,是危机出现后的处理和善后工作。[4]笔者认为,新闻媒体的危机管理是指： 对新闻媒体的突发危机事件进行事前、事中、事后的管理,建立危机预警机制,尽可能的防止危机进一步扩散,将危机的损害降低到最小,同时修复新闻媒体在公众中的形象。

在这里需要指出的是,尽管新闻媒体危机管理属于危机管理的一部分,但其社会意义却与企业危机管理不同。媒体是社会公器,是党和政府的喉舌和沟通的桥梁。如果自身出了危机问题,影响自然非同一般。对媒体形象及其公信力、对媒体报道的内容等都会产生怀疑、不满和否定的看法。这种影响是根本性的,不同于对企业某一产品的怀疑和否定。事实上,企业危机管理主要着眼于自身利益；然而,新闻媒体危机管理不仅对媒体自身的运营产生重要影响,更重要的是对党和政府及其整个社会产生的影响。因而,新闻媒体危机管理显得尤为重要。

具体来说,新闻媒体的危机管理意义主要表现为以下几个方面：

首先,降低突发危机事件对媒体的公信力和媒介品牌形象的负面影响。公共性是新闻传媒的本质属性,新闻媒体生产和传播的信息和内容是公共产品,新闻媒体的核心竞争力在于其对公众的影响力和公信力。新闻媒体危机事件爆发后,会影响其在公众心中的公信力。比如山西省繁峙县2002年“6·22”金矿特大爆炸事故发生后,包括新华社记者在内的11名记者陷入了收受“黑金”的丑闻,这不仅对新华社的媒体形象产生了较坏的影响,还对我国的整个新闻媒体的公信力产生了持续的负面影响。[注]参见新华网的《“6·22”特大爆炸事故隐瞒过程真相大白》的报道。另外,媒介品牌已成为媒体竞争的最核心的武器。罗伯特·麦克切斯尼在论述媒介公司发展时也提到“品牌被认为是市场成功和数字世界确保成功的最关键的因素。品牌也同时赋予公司巨大的生产节目的潜力,它可以制作与新闻媒体人物、频道和节目有关的产品。”[6]129然而,新闻媒体危机事件却会极大的伤害媒介品牌形象。因而,从这个层面上来说,科学的媒体危机管理的意义就是尽量降低危机事件对媒介公信力和品牌影响力产生的冲击。

其次,减少突发危机事件对新闻媒体经营运作产生的负面影响。新闻媒体的突发事件爆发后,该媒体必须快速做出危机应对的决策,对危机事件进行有效处理,否则会影响媒体自身的经营和运作,特别是会影响新闻媒体的编辑部工作,如采访受到阻挠、轻视,甚至提出抗议。比如,2007年北京电视台生活频道《透明度》栏目组炮制出虚假新闻“纸馅包子”事件,然而北京电视台却迟迟没有采取措施控制突发危机事件的蔓延,以至于这个“纸馅包子”事件经中央电视台等国内外多家新闻媒体转播和转载,引起国内外舆论的极大关注,甚至给一些别有用心的人提供了爆炸性的“证据”。北京市委、市政府严厉责成北京电视台澄清事实真相、向社会作出深刻道歉,并对相关责任人进行严肃处理,给予北京电视台台长通报批评,给予北京电视台总编辑行政警告处分,给予北京电视台主管副总编记过处分。[7]

再次,避免突发的媒体危机事件演变成社会危机事件。新闻媒介被认为是公众认识世界和社会的窗口。Denis Mcuail 认为媒介不仅有社会整合的功能,也有社会离散的功能。媒介因为虚假报道而引发的自身形象的危机事件,也有较大可能演变为社会危机事件。比如,2010年3月13日格鲁吉亚一家叫“伊梅季”电视台播放了一条骇人听闻的新闻,这条新闻长达25分钟,讲的是俄罗斯军队入侵格鲁吉亚,总统萨卡什维利被杀,反动派成立了一个新的人民政府。[8]但是这个骇人听闻的新闻却是一个假新闻,这个新闻一经播出,不仅遭到俄罗斯的谴责,还引发了国民的恐慌和全国的骚乱。因而,为了避免媒体危机演变成社会危机,媒体应主动进行有效的危机管理。

然而,现在不少媒体怕危机事件发生；危机发生后碍于面子不愿痛快承认,遮遮掩掩；处理上拖泥带水,不采取积极措施,只等、靠上级表态。这种危机处理态度和方式显然不能有效的化解危机。任文杰提出媒介从业人员危机管理应该从危机预防、危机处理和形象重塑三个方面着手。[9]

在风险社会中,为了更好地提升新闻媒体的公信力和影响力,不能让辛苦建立起来的良好形象遭到危机的损害甚至谣言的践踏,在此,笔者对新闻媒体的危机管理提出一些建议：

新闻媒体应该树立强烈的危机管理意识。在风险社会中,危机时刻存在,新闻媒体危机事件也时有发生。但是,我国大多数新闻媒体没有危机意识,有时已经陷入危机情境却不知晓,甚至认为没有应对危机事件的必要性。多数新闻媒体通常对一些突发事件听之任之,不进行任何处理,以至于突发事件演变为危机事件,进而影响新闻媒体的品牌形象和公信力。因而,新闻媒体必须树立强烈的危机管理意识,才能实现有效的危机管理。

新闻媒体应该建立危机预警机制。在风险社会中,新闻媒体应该建立危机预警机制,控制各种不利的危机因素,预防危机的发生。新闻媒体建立危机预警机制的具体措施是： 设立监督部门,建立危机信息处理和反馈中心,实行道歉制度,设立危机发言人制度。新闻媒体的监督部门可以有效地预防危机风险,新闻媒体的危机信息处理和反馈中心可以及时地分析和判断哪些信息可能产生突发的危机事件,并把危机信息反馈给相关的职能部门,有助于新闻媒体快速的制定出有效的危机应对策略；新闻媒体的道歉制度会给公众留下诚恳的印象,同时道歉制度对新闻媒体的工作人员存在较强的警醒作用,有助于降低因新闻媒体的工作人员的个人原因发生的危机事件。新闻媒体危机的发言人制度指的是突发危机事件发生后,新闻媒体有特定的人面对公众发言,解释危机事件的过程,澄清网络谣言,表明新闻媒体诚恳、负责的态度。

新闻媒体应该第一时间解决危机。快速性是危机的一个重要特征,危机需要在最短的时间内快速的做出处理的决定。Venette认为发生危机之后,组织的传统决策体系和流程不再有效,必须快速的进行危机处理决策。[10]新闻媒体的危机处理也应遵循时间第一原则,要快速采取应对措施,不能够听之任之,否则会造成各种谣言的产生,新闻媒体自身的形象会受到更大的损害。比如,2004年,美国哥伦比亚广播公司著名节目《60分钟》主持人在报道美国总统布什服役记录时曾引用虚假消息源,但是CBS一开始没有意识到该事件的严重性,没有立即采取措施解决危机,直到一星期之后哥伦比亚广播公司“60分钟”的王牌主持人拉瑟和公司新闻总裁才一道公开致歉,承认“判断错误”,以至于该节目收视率大幅下降,哈佛大学舍连斯坦新闻、政治和公共政策中心主任亚历克斯·琼斯说,CBS看起来犯了一个诚实的错误,并未故意欺骗公众,但CBS对此反应太慢。[11]

新闻媒体必须与危机事件的相关人进行有效的沟通。危机情境能否成功化解关键是要实现有效的危机沟通。在危机沟通方面,首先要端正态度,要勇于面对,主动承认错误；要敢于披露自己的过错的详细内容。当然,该解释的仍然可以理直气壮地说清楚。在危机沟通上争取既准确无误、又要迅速及时,不能让公众产生文过饰非的印象。新闻媒体的危机沟通的内容主要包括： 与突发危机事件的直接相关人进行沟通,了解事件的真相,把握危机事件将会产生危害的程度。与媒体内的相关员工进行沟通,稳定员工的情绪,保证危机发生后“一个声音说话”。与媒体同行进行沟通,及时通告突发事件的相关真相,避免媒体同行道听途说,报道一些对媒介形象不利的信息。与公众保持良好的沟通。公众是新闻媒体公信力形成的基础。突发事件之后,新闻媒体应该真诚、负责的与公众保持良好沟通。

在乌尔里希·贝克所描述的“风险社会”中,充满了难以预测的危机,不仅企业危机事件接二连三的发生,新闻媒体危机事件也屡见不鲜。同时,由于网络等其他新媒体传播技术的发展,新闻媒体危机传播的范围之广和速度之快也是前所未有的。因而,新闻媒体在面临突发事件时应该具有反思性和警觉性,警惕突发事件引发信誉危机。为了在风险社会中尽可能平稳发展,新闻媒体必须树立高度的危机意识,建立有效的危机预警机制,增强抗风险的能力和危机应变能力。新闻媒体危机事件一旦发生,要在第一时间里快速制定出合适的危机处理方案,与公众、员工及其它的媒体相关人进行有效的沟通,化解危机,减少危机事件对媒体公信力和品牌影响力的损害。

参考文献：

[1] (德国)乌尔里希·贝克. 风险社会[M]. 何博闻,译. 南京： 译林出版社,2004.

[2] (美国)劳伦斯·巴顿. 危机管理： 一套无可取代的简易危机管理方案[M]. 许瀞予,译. 北京： 东方出版社,2009.

[3] Tom网站. “央视怎么了”的专题： [EB/OL]. (2009-6-9)[2012-03-15]http： //news. tom. com/2009/fangjing/.

[4] 凌昊莹. 媒介运营中的危机管理[J]. 中国广播电视学刊,2005(4)： 40-42.

[5] 东南快报. 春晚小品植入分账 赵本山拿一半[EB/OL]. (2010-02-24)[2012-03-15]. http： //news. xinmin. cn/rollnews/2010/02/24/3739199. html. 2012-3-15.

[6] (美)罗伯特·麦克切斯尼. 富媒体,穷民主： 不确定时代的传播政治[M]. 谢岳,译. 北京： 新华出版社,2004.

[7] 成都日报. 中宣部等就“纸馅包子”事件发出通报[EB/OL]. (2007-07-24)[2012-04-02]http： //news. QQ. com.

[8] 中国广播网. 格鲁吉亚假新闻升级为国际事件 与俄博弈为幕后推手[EB/OL]. (2010-03-18)[2012-04-02] http： //www. sina. com. cn.

[9] 任文杰. 媒介从业人员危机管理刍议[J]. 当代传播,2007(6)： 46-48.

[10] Venette S J. Risk communication in a High Reliability Organization： APHIS PPQ's inclusion of risk in decision making[C]. Ann Arbor,MI： UMI Proquest Information and Learning,2003： 120-125.

[11] 新华网. 美知名媒体出造假丑闻,CBS老牌主播“晚节不保” [EB/OL]. (2004-09-22)[2012-03-15]http： //news. xinhuanet. com/newmedia/2004-09/22/content_2005562. htm.