网络团购页面文案的文学性探析

成 芳，刘道锋

(湖南人文科技学院 中文系，湖南 娄底 417000)

“文学，在当前现代汉语语境里，通常是指我们生活中由小说、诗歌、散文和剧本等构成的东西或围绕他们而展开的创作、阅读等活动。”[1]文学可以为人们带来审美愉悦，可以陶冶人们的情操，丰富人们的审美感受。在当今信息社会，互联网已成为了文学传播的新媒介。随着网络的发展，繁衍出了多种新兴行业，团购就是其中一种。团购是一种以互联网为购物平台的新兴网上购物方式，以其低廉的价格、丰富的品种选择受到大多数年轻人的喜爱。在浏览团购页面的过程中，人们不难发现，团购页面文案并非仅仅是单纯的网络广告文案，也并非仅仅通过直白的话语展示产品的特点来吸引消费者。相反，团购页面文案中小说、散文、诗歌等多种文学体裁的表现形式，赋予了团购产品以故事化的情节、诗性的语言包装以及耐人寻味的哲理内涵。

一 团购页面文案中的小说元素

小说是通过虚构的手法，通过故事情节与人物的刻画，反映现实生活某一方面的文学艺术形式。在团购页面文案中，撰写一个与团购产品相关的故事，凸显团购产品代表的内涵与意义，以广告脚本的形式，展现富有情节的文字内容，表现团购产品的深层含义，更能吸引消费者，与消费者的心理产生共鸣。

(一)借助节日凸显产品深层含义

团购网站总会随着消费的热点推出不同的产品，每逢节日更会有相关的产品出现，比如春节的点心礼盒、中秋节的月饼礼盒、情人节的玫瑰套餐、母亲节的感恩礼物。例如，2011年“七夕”期间，某团购网推出一个玫瑰花的团购活动。如果团购页面文案仅仅描写玫瑰，会显得枯燥单调而没有吸引力。于是，在这个团购页面上，我们看到了设计者的精美创意：通过两个和玫瑰相关的故事，描写人们在不同年龄阶段的不同情感，以此引起浏览页面的人们内心的共鸣，极大地丰富了产品的页面内容。

案例1 今天是他们结婚60周年的纪念日，这一对满头白发的老人走过了风风雨雨的60年。60年的婚姻里，只有平平淡淡的生活和柴米油盐惹来的争吵。当蛋糕推出来的时候，老人看到自己妻子的眼眶红了。不知道是谁放起了浪漫的音乐，孩子们都拿出了1枝玫瑰，依次走到老人们面前，轻轻地说：“爸，妈，你们辛苦了。”儿孙们依次走过，老人的手里捧着8枝红玫瑰。这时候，老人也拿着一枝玫瑰对自己的老伴说：“这些年，辛苦你了。”生活就是这么巧合，每人一支玫瑰代表了对自己最亲最敬的人唯一的爱，9枝玫瑰，代表了他们一家长久的幸福。(http://www.24quan.com /team/28902.html 2012-04-15)

案例1通过简短的语言，描绘了一对金婚老人在结婚纪念日的庆祝过程。对于老人来说，玫瑰似乎有点不合时宜，因为人们只习惯于看到年轻人用玫瑰表达爱意。但是这个小故事却独辟蹊径，将玫瑰融入金婚老人的结婚纪念日，丈夫的玫瑰传达的是老人的浪漫，孩子的玫瑰表达的是一份感恩与孝顺，通过这个故事可以让人明白，玫瑰也是可以送给自己的父母的，传达了对父母也要多一点关爱的含义。

案例2 他们是一对幸福的大学恋人。刚刚毕业的他们忙于工作，微薄的工资让他们的生活很简单。女孩不敢再去逛街，怕自己看到漂亮的衣服会忍不住；男孩每天骑2个小时的自行车上班，就为了省下每天的车费。女孩开始学着做饭，尽管不好吃，男孩每天都会吃得精光。他们彼此珍惜，在星光下许下誓言：再苦的日子也要一起度过。马上就要到七夕了，男孩悄悄地订了1枝玫瑰，他想对女孩说：“虽然现在我让你生活得很辛苦，虽然现在我不能给你一个浪漫的七夕节，虽然我只能送你1枝玫瑰，但是，我会一直努力，努力在不久的将来，在玫瑰花园中，执子之手，与子偕老。”(http://www.24quan.com/team/24966.html 2012-04-13)

案例2描写了一对刚刚毕业的青年恋人的爱情故事，通过简单的情节描述，以白描的艺术手法，表现出这一对恋人对于爱情的坚持。玫瑰本就是青年人之间表达爱意的礼物，但是故事情节设定为一对物质生活匮乏的青年男女，对他们来说，玫瑰成了奢侈之物，以此表达爱情，更能凸显爱情的珍贵。

案例1和案例2通过两则不同情境的故事将玫瑰与生活融合，更好地传达了团购产品的内涵意义，在简短的语言中传达了丰富的信息，丰富了团购页面所展示的内容，为读者带来审美愉悦。

(二)丰富产品意义，引起内心共鸣

团购产品与人们的生活息息相关，某些产品有着脱离于物质本身的精神含义。在一则饺子的团购页面文案中，除了对饺子形状、味道、品牌、历史的描述之外，还有一段关于饺子的故事，以一生经历的变化，表现饺子带给人们的不同情感体验。

案例3 那时正是仲夏时节，全家人围着刚刚来到这个世界上看什么都新奇的你，喜悦的气氛传出去几条街。街坊邻里都听说了，你姥姥得了个大胖外孙，高兴得不得了，恨不能发动全家奔走相告，包好了饺子挨家挨户地送。1980那一年，饺子，对懵懂的你来说，是一种庆典。

春夏交替，年复一年，幼稚的你长成了茁壮少年，小学即将毕业，父亲无数次酒醉都会把你叫过来，仿佛你已经成年，年幼的你其实记不住那些模糊的语言，可是莫名地觉得自己已经是个男子汉。1990那一年，饺子，对你来说，是一种心愿。

当你迈出小镇走向都会的那天，全家人再一次聚在一起为你送行。你第一次在母亲脸上找到皱纹，第一次在父亲头上看到白发，桌上的主菜经年不变，永远是各种馅的饺子，包着父母的殷殷期盼。2000那一年，传说中的千禧年，饺子对你来说，是一种期盼。

转眼当年的小萝卜头已经成了货真价实的男子汉，你事业有成，英俊挺拔，身边知心佳人不断，虽然已到而立之年，却始终没有找到终生扶持的伴。她跟你撒娇，她陪你烛光晚餐，她说她能给你浪漫，却无法给你心安，直到你遇到她，为你包饺子，为你洗手作羹汤，默默为你做每一顿饭。2010那一年，饺子对你来说，是平凡的浪漫。而立已至，不惑尚远，人生在不知不觉中已经走了一半，金榜题名成家立业，人生如此圆满。对中国人来说，饺子代表了太多，包在饺子皮里的是庆典、是期盼、是心愿、是浪漫……(http://www.24quan.com/team/28835.html 2012-04-09)

案例3以主人公对饺子的情感为主线，通过不同时期的环境变化，表现出饺子这一传统食品所体现的人们的丰富情感内涵。如果单纯地描述饺子的味道、品牌、制作工艺等方面，并不能很好地凸显饺子这一食品对于中国人尤其是北方人来说的深刻含义，通过这则具有情节变化的简短文字描述，可以开启读者的内心情感变化，引起消费者心理的共鸣。并且整篇文字语言流畅，描写细腻，故事情节的转换自然，情节描写合理，能够给阅读者带来文学的审美愉悦。

案例1和案例2让我们看到了不同年龄阶段的人们对于玫瑰花的共同需求，通过特定的情节设定，传达了不同情境下玫瑰代表的不同内涵。案例3叙述了主人公成长经历中与饺子的不解之缘，反映了饺子对于中国人的特殊意义。小说所要求的人物、故事情节和环境3要素，在以上3个案例中都得到了不同程度的体现。

二 团购页面文案中的散文元素

散文是最大众化的文学形式之一，以其“自由随意、潇洒自然、无拘无束的特质”[2]在网络上盛行，抒发内心情感，撰写心情故事，表达一种愿望或者描绘一种生活，散文没有语言形式的限制，在经意与不经意之间表达一种内心情感与哲理。团购页面文案中的散文多出现在团购页面单独设立的板块中，这一单独的板块常常不是开门见山地描述产品的特点，往往是看似与团购产品毫无关联，却能自由地抒发叙述者内心的情感，进而深深触动消费者的心灵之弦。

(一)用理性的文字讲述生活的道理

案例4 佛教里有着相一说，说人通常只会执着于表象而忽略了内在。就如同我们的生活，无论是喜，是悲，是欢，是伤，只是一种生活的方式。五彩缤纷也罢，清净悠然也好，只是我们内心里对生活的一种向往。生气、吵架、砸碟子摔碗，这样的婚姻在我们看来是不幸福的。相知、相爱、相守、相敬，这样的婚姻在我们看来是圆满的。说到底，是道德在我们的心里镀下了一层标准，而生活又不能没了这种标准。不知道摆脱了相的人是什么样的思维方式，也许，就应了那句话，佛即道，道法自然，如来。(http://www.24quan.com/team/28902.html 2012-04-07)

案例4从佛教的禅语出发，表达了叙述者希望去茶餐厅休闲调适的愿景。团购的主要消费群体是大学生及白领阶层，他们对于生活有着自己的愿望，很多时候厌倦有规律的生活状态，渴望能够在变动不居的流年里寻求自己的心灵空间。这段文字在自由的思絮中，传达了一种超脱的生活态度，不被生活的表面所迷惑，追寻真正的自我。

(二)用感性的文字为读者带来审美愉悦

团购是一种消费形式，在团购页面文案中像案例4那样讲述生活哲理的文字形式并不多，更多的是借助既平常又流畅的语言形式，为读者带来审美愉悦。

案例5 蜷缩着停泊，唱一曲孤单的歌。一袭白色的羽衣，在绿茵上生活。内心中有着向往，却总是言不由己地滚落。想用我的傲岸把你的温柔衬托，却一次又一次擦肩而过。有谁看到我泪眼的婆娑，能否把命运自己掌握。偶然，命运如梦想的一般，来到面前，瞬间的相聚，却又越来越远。想要给你安全，身不由己，伤心不断。何时，能把握自己，寻一道弧线，停在你身边，细看你容颜。(http://www. 4 quan.com/team/ 29274.html 2012-04-01)

案例5是一则台球的团购页面文案，文中所描写的也是台球的拟人化生活场景。通过流畅又富有诗意的语言，整齐的韵脚，带给读者舒适的感受。作者以描写台球的拟人化生活轨迹为喻体，表现了现实生活中人们相似的生活经历，传达出对命运的悲叹。

散文追求“形散而神不散”，所谓“神不散”就是指散文所要表达的主题必须明确而集中。无论散文的内容多么广泛，表现手法多么灵活，无不是为更好地表达主题服务。案例4和案例5以简短的语言，以无拘束的文字表现形式，运用多种修辞手法，抒发了叙述者对生活的感悟，流畅的语言包装着人生哲理，巧妙地打通了消费者情感的任督二脉，带给阅读者极大的审美愉悦。

三 团购页面文案中的诗歌元素

诗歌在网络文学中也是极受欢迎的文学体裁，因此，团购网站策划者也充分地挖掘了诗歌这一文学载体的传播潜力。团购页面文案中的诗歌文体多出现在独立于产品描述之外的版块中，团购页面文案中的诗歌大多是对现实生活的描写，篇幅不长，内容多样。

(一)对生活发出深沉的感叹

案例6 夕阳坠入城市的缝隙/挣扎着/拔不出脚来/一路沉入夜的谷底/于是/林立的高楼亮的疯狂/夜幕下上演着/一出又一出闹剧/摘除钢筋水泥的顶盖/厮混着多少狰狞和丑恶/花灯美酒里/饮下带有余温的血/不远处闪烁的烧烤/夹在热闹的露天/那眨眼的星星/或许是羔羊的泪。(http://www.24quan.com/team/25341.html 2012-03-27)

案例6为茶楼饮食增加了文化内涵，表现了对生活的哀叹，描写了生活在城市中的人们对自身命运的悲叹以及渴望改变现状的强烈要求，而茶酒加相声的茶楼恰好是都市人释放压力的最好场所。通过对生活情景的描写，以诗歌夸张的艺术手法，在凝炼的语言中蕴含着深刻的情感。

(二)以工整的古体词对生活进行描写

案例7 隐约春滋味，依稀浅草香。踏青西苑觅幽芳。几缕淡烟飘逸，诗意染斜阳。日暮霞飞晚，蟾光映茜窗。碧天如水透微凉。梦里花开，梦里柳丝长。梦里蝶绕莺唱，燕尾剪云裳。(http://www.24quan.com/team/24518.html 2012-03-25)

案例7是一篇词牌为《喝火令》的古体词，策划者用它来描述婚纱是很恰当的，工整的词牌样式，融入作者对春天的描写，抒发了年轻人对于美好婚姻生活的向往。严整的韵脚，工整的诗词样式，展现作者在古体诗词写作上的深厚造诣，以诗歌的文学形式表达对生活的感悟，带给读者诗意般的审美愉悦。

诗歌是一种比较难以界定的文学样式，网络文学中诗歌表现出良莠不齐的特点，网络文学中的诗歌文体内容上大多是对爱情、生活的描写，表现出大众化的传播特点。团购页面文案中的诗歌元素脱离于产品描述之外，以诗歌的文学样式表达作者对生活感悟，力求以积极的人生态度为读者诠释人生的意义，在阅读的过程中以诗歌化的文字形式使读者的内心产生强烈的震撼，并引发读者的情感共鸣。

团购是一种受到广泛认可的网络购物模式，团购页面不限篇幅的文字描述为团购页面文案的文学性提供了空间。团购的主要消费群体是大学生及白领阶层，这一群体具有一定的审美需求及审美能力，为具有文学性特征的团购页面文案提供了阅读群体。网络团购是一个年轻的行业，面对激烈的市场竞争，团购网站的决策者认识到丰富的团购页面文案对自身发展的重要性，鼓励创新，这为团购页面文案文学性特征的表现提供了发展平台。团购网站通过对团购产品的描写，以文学的艺术形式表现团购产品的特征及内涵，或以小说文体表现现实生活与团购产品的关系，或在散文与诗歌文体中，将文字内容与团购产品巧妙联姻，通过文学化的语言形式，为读者带来审美愉悦，使小说、散文、诗歌等文学体裁从象牙塔走向凡间，实现了文学的大众化传播，同时，从团购页面文案的文学性特征，我们还可以看到文学发展的商业化趋势。

参考文献：

[1]王一川.文学理论[M].北京：北京大学出版社，2011：18-19.

[2]刑建勇.现代散文的特质[N].文艺报，2007-04-17(3).