以能力为中心的校内特色营销实训探讨

易秋平，刘文辉

(湖南科技大学 a.商学院;b.湖南省产业经济研究基地;c.机电学院，湖南 湘潭 411201)

以能力为中心的校内特色营销实训探讨

易秋平a，b，刘文辉c

(湖南科技大学 a.商学院;b.湖南省产业经济研究基地;c.机电学院，湖南 湘潭 411201)

营销实训是市场营销专业学生提升营销能力的重要组成部分，我们在对目前高校市场营销实训教学存在问题分析的基础上，设计了一个以能力为中心的实训时间全程化、实训内容综合化、实训方式多元化、实训教师社会化和实训评定标准能力化的校内特色营销实训方案，并对这一方案实施的支撑平台进行了分析。文章的研究为校内营销实训模式的创新提供了理论依据和指导作用。

市场营销;实训;能力

实训教学是各大高校课程设置中不可缺少的重要环节。而对市场营销专业的学生来说，实训教学则更是非常重要的，因为市场营销是比较重视综合能力和实际应用能力的专业。因此，要办好市场营销专业，就要设计能够培养综合能力和实际应用能力而且满足企业需求的市场营销实训体系，只有这样才能培养高标准、高素质的学生，提高办学水平，吸引更多和更好的学生。然而目前高校市场营销实训教学存在很多问题，如何从根本上解决这些问题，实现营销实训模式的创新是我们急需解决的。

一 高校市场营销实训教学存在的问题

(一)实训方式单一

目前高校市场营销实训的方式大多数采用的是安排学生在校外企业实习，这种单一的实训方式就产生了一系列的问题。首先，学校周边未必都有很多企业，这就使得学生实习费用剧增(如交通费、生活费、住宿费等)，而企业一般不会给短期实习生发工资，学校的实训经费也有限，学生自己又不愿意承担这一额外的开支，从而使得学生校外实训很多是流于形式。其次，学生安全问题很难得到保证。因为不在学校里，老师和同学都无法监督;同时营销工作又不完全局限在公司内部，公司部门负责人也无法完全监督;而且学生也不敢回家，家长也无法掌握信息，这就完全依赖学生的自我管理，而这对年少的大学生来说基本上是很难做到。另外，学生实训内容单一。在这一校外实训方式下，企业大部分都是安排学生进行基础的销售工作，而销售只是营销的一个环节而已，而作为高校市场营销专业的学生，我们培养的目的不是使之成为简单的销售员，而是更高层次的营销管理人员，但涉及到营销管理的事务工作企业基本不愿放手让学生做，从而很难达到真正的实训目的。除了校外企业实训外，条件好点的学校还通过电子模拟实验(如沙盘模拟等)让学生进行模拟实训，但这种模拟终究还是代替不了现实，没有新意，比较死板，学生新鲜感一过就不感兴趣了。

(二)实训教师很难满足学生需求

目前高校市场营销实训的指导老师基本上是上市场营销课程的专业教师或者是专业实训教师，但是无论是专业教师还是专业实训教师，基本都是从学校毕业就来到学校担任教师，根本没有企业工作经历，这就使得指导老师在指导实训时都表现出实际应用指导作用不明显、不具体、指导太粗放，无法满足学生内心的需求。

(三)实训时间安排不合理

根据调查，我们发现高校市场营销实训的时间安排基本上都是在上完《市场营销》这门课程以后集中安排1～2周的实训时间，另外就是大四的第二个学期安排2个月的毕业实习。而大四的毕业实习基本是流于形式，因为学生在这段时间要做的事情太多，考上研究生的学生要准备复试、调剂和录取等事项，没考研的同学忙着考公务员和找工作等事项，真正能静下心来搞毕业实习的学生屈指可数。而且就算大家都能认真把这实训做好，那也远远不够。因为营销对综合素质要求非常高，仅仅依靠几个月时间无法达到预期目的。

(四)实训成绩评定不科学

目前高校实训成绩的评定基本采用的是实训报告+实训公司负责人评语的评定模式。从历年所带毕业生，我们发现，很多学生根本没有实训，所谓的实训报告就是到网上抄袭或杜撰，实训公司负责人评语就请同学评论，公章随便托熟人到任意单位盖。但我们作为老师又无法一一去核实，从而使得这一毕业实训形同虚设。

二 以能力为中心的校内特色营销实训方案设计

上述这些问题是所有高校都普遍存在的问题，而且到目前为止也找不到很好的解决方案。但这是否说明营销实训的问题就无法解决呢，肯定不是。关键是我们要跳出原来的思维模式，即为实训而实训，认为营销实训必须是由学校或老师统一安排才行。其实营销实训的目的是提升学生营销能力，而学生营销能力的提升不一定非要学校或老师统一组织，集中短期进行。事实上，营销能力的提升并不能仅仅依靠简单的课程实训和毕业实训，营销能力的提升是一项长期工程，必须从大一入校就开始进行熏陶，而学校是社会的缩影，我们完全可以借助学校这一“社会”舞台，让学生尽情去表演。所以我们这里所定义的实训并不是教学大纲规定的“营销实训”，而是指凡是能提升学生营销能力的一切活动和事务。即营销实训的宗旨应该是，一切以学生的营销能力提升为出发点和落脚点。具体的校内实训方案如下:

(一)实训时间全程化

因为营销能力的提升不象某种专业技能提升一样，可以在短期内达到效果，必须要经过长期的耳濡目染、潜移默化、亲身体验才可以达到。所以我们的营销实训单靠几个星期、几个月是完全不行的，我们的实训时间必须是全程化，即从大一到大四的整个大学期间。在整个大学四年期间，所有老师、所有学生都必须要有实训的意识。

(二)实训内容综合化

由于市场营销工作的特殊性，因而市场营销专业对学生的综合素质要求非常高，甚至有些对非专业素质的要求还高于专业素质的要求。这就要求我们的营销实训内容要综合化，实训内容不仅仅是对营销专业知识的实训，还应该涉及到很多相关素质的实训。比如作为营销人员经常跟客户打交道，必须很好地了解客户心理，所以应该懂点“心理学”;而作为一个国际化营销人员肯定要学会高尔夫球、交谊舞或国标等基本社交工具，这是作为一个营销人员“营销”自己的基本武器。因而我们营销实训的内容覆盖面要广、要杂，但又要系统化。学生可以利用业余时间自己组织学习，但像交谊舞等最好是学校统一安排培训(高尔夫球有条件的学校也可以统一安排)，成本会低些，效果也会好些。

(三)实训方式多元化

因为每个学生的偏好不一样，因而每个学生所愿意从事的实训内容也是不一样的，因此，我们的实训方式一定要做到多元化，可以是学校统一组织安排，也可以学生自由组织安排。具体校内实训方式可以采用以下几种:

1.课堂实训。课堂实训是指通过课堂来达到对营销能力的提升。而这里的课堂实训不仅仅是通过上《市场营销》课程来达到实训的目的，而是指通过所有市场营销专业所开设的课程来达到营销实训的目的。因为市场营销对营销人才的知识面广、表达能力强、专业思维敏捷、人缘好等特殊要求［1］，单靠市场营销老师和学生自己是绝对难以达到目的的，因此我们必须整合所有的教师资源、学生资源。为此，对于市场营销专业的学生，大多课程可以让学生:(1)每堂课课前让学生做个3－5分钟的课前演讲，内容不限，只要健康且有意义就可以(可以根据课程性质的不同，教师定个方向，如我上市场营销课时就让学生带着产品上去每次做个3－5分钟的课前推销)。这样大学四年下来学生借助别人的力量和时间就可以很轻松获取非常丰富的信息，从而扩充知识面，同时还可以锻炼学生的表达能力，为以后商务谈判和销售奠定基础。(2)多开展课堂专业辩论赛。以每门学科的重点问题开展专业辩论赛。这不但有利于促进学生掌握专业知识，更有利于培养学生的专业思维能力、反应能力和团队合作精神。

2.网络销售公司。随着网络经济的发展，很多人都喜欢在网上购物，因此开设网店是一大趋势，这对市场营销专业的大学生作为前期的营销实训是非常合适的，不但成本低，而且又不用耽误上课，时间安排非常灵活。更为重要的是现在网上购物大学生占的比例最多，大学本身就是一个很大和很好的市场，因此如果学生能开设网店专门卖给本校大学生的话，完全具有可行性，而且具有很大的赢利空间。因为人们网上购物最怕的是退货和换货问题，而如果购买自己学校同学的商品，不但可以获得送货上门的服务，还可以非常方便的进行退货和换货。而对开设网店的学生来说也很方便，送货可以利用下课或饭后时间进行，纯当锻炼身体，一举多得。具体网店的设立，可以独资设立，也可以合资设立，一个宿舍或一个班集体或几个同学或一个社团合伙开设一个股份有限责任网店(同样按出资额的不同选出董事会成员)，共同出资，共同经营，共担盈亏。通过虚拟网络销售公司的经营，学生可以亲身全面体验市场调研、销售技巧、营销策划、商务谈判、客户关系管理、营销管理等所有营销环节的工作，这是老师上课所无法传授的。

3.校园商业活动。每个大学都是一个巨大的商业市场，商机无限，学生可以充分利用这一特殊市场进行适当的商业活动。具体的商业活动主要有:(1)开设小型实体店铺。有些学生家庭经济条件很好，自身的学习能力又很强，因而业余时间相对比较充沛，完全有条件有能力进行简单的实体店铺经营。如现在有些学生卖盒饭、卖小饰品、出租电动摩托车、出租特色自行车等等。(2)做校园销售代理。由于学生所要求的薪酬一般都比较低，所以很多公司都愿意找学生做校园代理。所以，学生可以利用业余时间替一些公司做校园销售代理。如给牛奶公司订送鲜奶，帮联通、移动公司代销校园电话卡、手机卡(特别是新生入校时)，帮一些网络销售公司做校园团购代理(如凡客就在各大高校招聘校园团购代理)，帮一些旅游公司做校园代理，帮客车司机做校园代理等等。(3)做校园营销策划代理。现在的大学规模基本是与日俱增，很多公司也看到了大学这一巨大市场。而大学这一市场因为消费主体的差异性，因而呈现出与其他市场极大的购买差异性。这就要求公司专门针对校园大学生进行调研，然后制定专门的营销方案。而学生生活在校园里，自己又是消费者，对大学生的消费行为特征和购买特征相对比较熟悉，所以现在有些公司就找一些大学生专门做校园营销策划方案。如娃哈哈就找我校学生做过校园营销策划方案，很多学生都挺感兴趣的。如果学生能够自发成立一个专门的校园营销策划小组，全面负责校园调研、策划、推广，而且能够做出品牌效应，那就可以专门为各类公司(当然是生产大学生所需产品的公司)做校园营销策划代理。(4)寻找校园演出赞助商。大学里会有很多演出活动，市场营销专业的学生可以充分利用这些活动机会主动到外面去寻找经费赞助商、服装赞助商、发型设计赞助商，这对自己、学校和赞助商都是非常好的事情。

(四)实训教师社会化

由于实训内容的综合化，所以我们的实训指导教师也应该社会化。根据调查，学生最满意的营销专业实训指导老师不是上市场营销课程的专业教师，也不是学校里专门负责实训的专业实训教师，而是来自于企业的具有实战经验的营销人员［2］。因此，我们的营销专业实训指导教师要社会化，这样才能更好地满足学生需求。学生可以自己通过网络或其他途径联系企业营销人员或校内老师，或者学校统一联系某些公司的营销人员，让学生可以随时接受指导(可以通过电话、发邮件、QQ等多种途径进行)。而对于像交谊舞等培训，因为很多老师自己都不会，就算会也没有太多的时间，也不是很标准，这更应该找社会专业人员进行培训。

(五)实训评定标准能力化

要真正提升学生营销能力，就必须改变原来的实训评定标准。制定科学的实训评定标准。我们对学生的评定不能仅仅依靠一个实训报告和实习单位鉴定意见就来确定，因为这些东西都是可以造假的。我们要以一些真正体现能力的指标来评定。比如对推销技巧的考核，就可以让学生上台现场推销一件产品，看其真实的效果来评定;对开设网络销售公司的同学，可以以其网络销售数量和客户评价等直接反应其营销素质的指标来衡量;对市场调研的考核，就让学生在校园做一个调研，然后现场写一个调研报告，或者就把曾经做过的调研形成一个调研报告也可以;对营销策划的考核，就可以给定学生一些真实的材料(最好做到每个学生给的材料都不一样)，让其现场写出一个策划报告出来，或者原来做过的策划方案也可以。总的原则是，我们的评定标准一定要以体现能力的指标或事项来衡量，而且对每个学生上交的评定材料不能要求统一化，应该因人而异，只要学生的某一方面营销能力得到了体现就可以了。毕竟学生的能力基础是有差异，能力偏好也是有差异的，而且我们的培养目标也不是培养标准化人才，而是培养特色化、差异化人才。

三 以能力为中心的校内特色营销实训方案的支撑平台

上述营销实训方案的实施必须得到学生、教师、学校和国家四个层面的支撑。

(一)学生层面

从上面的实训方案我们可以看出，这一方案的主体是学生，这就要求学生首先要有主人翁的意识。要认识清楚，实训必须要依靠自己，不能想着依靠老师和学校来安排，自己一定要积极主动，而且要对自己的行为和前途负责。其次，学生一定要做好打持久战的准备。要任何时候都有营销的意识和准备，而且要愈挫愈勇，坚持不懈，这样才能通过实训慢慢形成一种条件反射性的营销专业思维。

(二)教师层面

作为市场营销专业的授课教师，首先，变革授课内容、授课时间和授课方式，真正做到授课内容综合化、授课时间灵活化、授课方式多样化。其次，增强自身的营销实训能力。作为市场营销专业的授课教师，特别是《市场营销》课程的授课教师，最好有在公司工作的经历，否则很难指导学生进行实际的营销工作，学生也不会找你指导。教师应该自己利用业余和暑假、寒假时间去企业兼职，锻炼自己的各种业务能力，提升自己的综合业务素质。

(三)学校层面

鉴于市场营销实训的特殊要求，学校也要做到几点突破:(1)学校要打破原有的引进人才标准。特别是要打破学历门槛，这对招聘市场营销老师更为重要。因为按学校的人才标准博士一般都没有企业的工作经历，同时一般的博士也未必具备营销的高素质，而有企业经历的营销者又往往没有高学历。所以学校应打破引进人才标准，唯才是用。(2)学校要打破引进人才的机制。其实市场营销课程的老师最好是由企业的高层营销者或营销总监等具有丰富营销经验的人员来上。但这些人员又不愿意甘当一个小小的教师。所以学校如果能打破引进人才的机制，采用聘任的方式，就可以很好地解决这一问题。因为这对学生、学校和企业都有好处。学生可以获取有实际操作性的指导，同时有些学生还可以借此机会把实习单位和工作单位一并解决;学校长远来说其用人成本也相对低一些，不用负担他们的退休金、养老金、医疗保险等费用;企业则更有好处，在培训学生的过程中，不但可以获取一种成就感，而且还可以无形给自己企业做宣传，更可以为自己企业培养和选拔优秀的营销人才。(3)学校要培养“双师型”教师。年轻老师其实也都希望能去企业体验，但学校的考核问题、职称问题、待遇问题等都制约着老师的步伐。所以，学校要创造机会和条件让年轻老师去企业锻炼，真正培养“双师型”教师，解决学校发展的长远问题。4.学校要打破传统的管理模式。目前大部分学校都不让学生在读书期间进行商业活动，但这对市场营销专业的学生是致命的规章制度。学校应该打破传统的管理模式，给市场营销专业的学生授予“特许经营权”，学生可以在校园内以适当的方式进行适当的商业行为，鼓励学生集体创业。

四 结论

在对目前我国高校市场营销实训存在问题分析的基础上，我们认为要从根本上解决高校营销专业学生实训的问题，就应该以提升学生营销能力为出发点和落脚点，坚持做到:(1)变革原来的思维模式。不能为实训而实训，我们这里的“实训”不是简单的教学大纲规定的营销实训，而是指凡是能提升学生营销能力的一切活动和事务;而且营销实训的主体是学生，学生应该发挥主人翁精神，积极主动地寻找营销实训机会。(2)打破原有的实训模式。以能力为中心的营销实训模式应该是实训时间全程化、实训内容综合化、实训方式多元化、实训教师社会化、实训评定标准能力化的一种特殊实训模式。(3)构建营销实训支撑综合平台。营销实训能力的提升，不是学生或老师或学校单方面可以做到的事情，必须整合学生、老师和学校三方资源。

［1］易秋平，刘文辉.高校市场营销专业特色营销人才培养探析［J］.当代教育理论与实践，2009(6).

［2］简彩云.高职《市场营销》实训教学的调查与分析［J］.职业教育研究，2007(6).

G424.1

A

1674－5884(2012)07－0088－03

2012－04－26

2009年湖南科技大学教学研究与改革项目(G30976)

易秋平(1978－)，女，湖南攸县人，讲师，硕士，主要从事产业集群、技术创新、市场营销研究。

(责任编校 龙四清)