网络公关视角下高校网络舆情引导策略研究

陈静宇

（安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233030）

一、高校网络舆情存在的问题

2004年，云南大学2000级学生马加爵在公寓内杀死4名学生，引起社会广泛关注，被称为“马加爵事件”。2007年12月，时隔三年，云南大学女大学生张超与男友一起把包养自己的情人分尸260多块，被称为“女版马加爵”。2010年4月，又是差不多3年，云南民族大学学生杨如华刺死表弟李建昌，被称为“情杀事件”［1］。这三起事件在网络上引发网民热烈争讨。面对漫天信息，云南高校为了防止事态被扩大，采取了封锁政策，但各路媒体大肆报道，被各大网络论坛转载，在高校频道引发了无法遏制的网络舆情。事实上，云南这三起事件高校采取的做法并非是个例，而是带有其他高校手段的普遍性，从此次案件我们可以看出，高校网络舆情存在以下几方面问题。

第一，信息公布迟滞，滋生各种网络谣言。在这些案件发生之后，大多数高校都选择回避或硬性拦截信息传播，基本上没有高校出来举行正式的发布会，对各种网络事件采取沉默寡言，绝不回应的态度，但结果往往是各种流言满天飞，给不明真相的人带来各种舆情误导。以马加爵事件为例，虽然最后学校和公安机关对事件真相作出了说明和澄清，但信息公布已经太迟滞，完全无法挽回网络谣言所引起的各种负面新闻和影响。

第二，沟通不畅，普遍缺乏媒体的联动引导。在所有突发事件中，各大高校在封锁内部消息的同时对各路媒体和记者的采访都进行被动地回避，缺乏与各大媒体之间的有效联系与沟通。网络舆情引导并不是一件很简单的事，而是具有一定复杂性，仅仅依靠高校自身力量和手段来应对，明显不现实，也会搞得学校力不从心。在中国，各大媒体和记者都有自己的工作职责与工作道德约束，如果高校肯相信他们，主动与新闻媒体和记者联系与沟通，将会在合力上具有很大的优势，共同对媒体舆论进行把关，对高校网络舆情工作的把握和控制自然会产生积极的影响。但是，像这样一味回避，把与社会媒体合作的机会弃之不用，只会使高校网络舆情陷入困境。

第三，管理不力，机制建设不健全。回顾云南三起高校杀人案件的整个过程，虽然学校也配合了警方开展调查，也对保安措施进行加强，但可以看出在事情发生过程中学校对危机处理的措施，这些高校明显缺少完善的网络舆情运行机制和合理而又科学的危机处理方法。面对高校经常会发生的突发事件，最需要的是事前预警方案，对事情发生过程中的危机应对和事后的有效处理办法，这些迫切需要高校建立一套成熟的网络舆情运行机制。不然，如果处理稍有不当，在网络发达的今天，很容易产生群体性事件和不可估量的舆情后果。尤其是在面对各种媒体新闻和无处不在的网络流言时，高校内部除了对校内信息进行疯狂删除和封锁外，普遍表现出的都是束手无策的一面。

二、有关高校网络舆情的引导策略

第一，把握网络舆情的发展规律，加大对高校网络舆情的分析和深化研究。从网络公关的视角来看，舆情分析是对事件发生中的各类信息有效进行梳理，对各种大众舆论信息源头有效进行排查，从这些数据中分析出正确有效处理依据，并作出迅速而科学的决策的过程。这种分析同样适用于高校网络舆情引导工作中。首先，校方要利用各种不同渠道，大力收集各类舆情信息，并对有用部分进行整理。在信息收集的过程中，不仅要留意对各大媒体网站新闻信息进行整理分析，同时要对辅导员、班主任和班干部等进行信息采集，实现网络与网下收集的有机结合，争取全面完整地掌握舆情信息。通过对这些信息的对比分析，去伪存真，把握舆情发展规律，给高校网络舆情在引导的针对性上打下基础。在引导上还要讲求策略性，只有高校自己掌握了网络舆情传播的主动权，才能更好地引导高校网络舆情。

第二，做好网络的积极把关，培养“意见领袖”，掌握BBS舆论导向。虽然网络定义上的信息传播“把关人”，已经被弱化很多，但它的地位仍然是不可或缺的。高校在网络舆情中积极做好网络把关，过滤掉流言蜚语和虚假信息。高校在突发案件发生中应有意培养“意见领袖”，有他们在校内外各大网站和论坛中积极主动地进行发帖和引导，不仅能强化主流言论，而且对提高学校形象和网络舆情能产生正确和直接的引导。如南方科技大学学生集体放弃高考事件，其校长朱清时通过微博澄清实情，要学生自己做出选择，引导了高校舆情发展态势，得到一致肯定［2］。最后，要主动引导帖子，掌握BBS的舆论导向，以免不怀好意的人进行炒作，影响整体舆论环境。

第三，及时公布信息，与各大媒体有效合作，进行联动引导。各大高校面对突发事件一定要及时公布信息，避免无谓的猜测和流言占据网络舆情主导地位，形成无法补救的后果。2011年11月震惊合肥乃至全国的合肥碎尸案犯罪嫌疑人抓捕归案，算是告一段落了，然而，发生在合肥的疑似安农大女教师又遭杀害藏尸皮箱，此案一经传出，安农大学生人心惶惶。事发后，为了消除高校师生的恐慌情绪，安农大校方应当在第一时间积极通过网络等舆论媒体澄清这一事件与校方没有任何关系，只是案发地点在校方附近。校方应当在第一时间组织各班级召开主题班会说明事件原委，澄清事实。

第四，健全高校网络舆情的管理和调控机制。对高校的网络舆情需要进行有组织的协调，建立健全组织领导机制，实行党政工团共管策略。同时，对高校网络舆情信息进行监督检查，建立安全检查和监督机制。其次，要健全应急处理机制，不仅是网络舆情语境，还包括舆情危机化解机制，监测，预警，处理三个主要环节进行有机贯通，争取能在最短时间内整合各种力量，对各类网络舆情问题进行有效化解和应对。最后，还要对高校网络舆情队伍加强建设，促进网络舆情水平的有效提高。只有制度和管理队伍人员的素质和质量上去了，才能真正贯彻和落实对高校网络舆情的正确引导。

高校网络舆情是高校校园建设的晴雨表，只有做好了高校舆情的引导工作，才能构建好和谐的高校校园。从网络公关对危机化解的成功经验视角，高校网络舆情只有把握网络舆情的发展规律，加大对高校网络舆情的分析和深化研究，做好网络的积极把关，培养“意见领袖”，掌握BBS舆论导向，与各大媒体有效合作，进行联动引导，健全高校网络舆情管理调控机制，才能解决高校网络舆情问题，促进网络舆情引导工作的更好发展。

［1］徐绍华.基于云南高校三起杀人案引起的网络舆情引导反思［J］.未来与发展，2011（4）.

［2］樊国梁，熊巍.高校网络舆情的引导策略［J］.管理学家，2011（12）.