从美学角度看对外贸易中的商标翻译

江苏经贸职业技术学院 邓莉

商标是用来区别某种商品或服务不同于其他商品或服务的标记，可以由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色或上述要素的组合构成，其中以字、词出现的语言符号是商标的核心部分。现代商标不仅承担着区别商品的标记型功能，更要服务于商品竞争的需要，小小的商标凝结着生产者的追求，体现着企业的文化，承担着吸引消费者的重任。

随着经济全球化进程的加速，进出口贸易日益活跃，不但有越来越多的外国商品进入中国市场，许多国内产品也日益进入国际市场展开竞争。对外贸易中，好的商标是商品质量和特色的保证和象征，能满足消费者的物质和心理需求，从而促进商品的销售。商标名称的翻译既要尊重目的语民族的文化，又要体现商品自身的特色，满足消费者对美的需求，达到促进商品营销的目的。本文从商标的美学特征谈起，探讨了英汉商标名称互译的方法。

1 商标的美学特征

为了满足日益激烈的市场竞争需要和树立商品良好的品牌形象，生产者往往赋予商标独特的美学特征，以迎合消费者的审美心理和审美需求。一般说来，商标的美学特征可以归纳为音美、意美和形美，而这些特征又可以通过以下几个方面来体现：

1.1 发音响亮，节奏铿锵

好的商标发音响亮、节奏铿锵，读起来朗朗上口，既能达到传播消费信息、激发消费欲望的目的，又能给人以听觉上美的享受，使消费者不易忘记。商标的命名倾向于选择响亮的元音和阻塞程度小且易于拼读的辅音组合，并常用头韵、尾韵、重复、拟声等修辞来加强其发音抑扬顿挫、铿锵悦耳的效果。例如：“Sharp”由一个响亮的长元音组成，听起来不仅响亮还给人以余韵悠远的感觉；而“Coca-cola”和“Clean & Clear”则都应用了头韵的修辞手法，使商标韵律和谐，节奏明快。汉语商标倾向于选择双音节或三音节的词，“联想”、“方正”、“步步高”等都是很好的例证，它们既响亮上口，又有较深的文化内涵。

1.2 简洁明快，通俗易记

大多数商标都具有简洁明快、通俗易记的特点，便于消费者记忆，能促进商品的宣传和销售。就英语而言，生产者大多选择一个单词作为商标，如“National”，“Ford”，“Siemens”，“Samsung”等。在选择多个英语单词作为商标时，生产者往往使用缩写来作为商标以便于消费者记忆，如“Calvin Klein(CK)”，“Kentucky Fried Chicken(KFC)”等。在汉语中，生产者往往选择两个或三个汉字作为商标，如：“海尔”、“熊猫”、“步步高”、“乐百氏”等，很少选择四个或四个以上汉字作为商标名称。需要指出的是，由于汉语语言的习惯，生产者也很少选择一个汉字作为商标名称，即便选择了一个汉字，也习惯加上“牌”作为后缀，如“剑牌”(洁具)，“雕牌”(洗化用品)等。

1.3 意境美好，激发联想

意境美好是大多数生产者在给产品取名时都注重的特征，意境美好的商标通过情境交融、虚实相生和诗情画意般的弦外之音引人入胜，开拓了消费者的审美想象空间，激发了他们忘我的联想与遐思，以此来刺激对此种商品的消费。例如：著名的空调品牌“春兰”很容易使人产生四季如春，花香宜人的美好联想，这就不难解释其受欢迎的原因了。再如，世界知名体育运动品牌“Nike”源自古希腊神话中胜利女神的名字，这一商标顺理成章地使消费者联想到在运动竞技中获得胜利和成功，消费者对它的喜爱和认同自然是不言而喻了。

1.4 传承经典，意义深远

在琳琅满目的商品中，许多品牌创立于很多年以前，具有悠久的历史。商标本身代表着一种经典，具有深远而非凡的意义，能给消费者一种高贵典雅的感觉，以此激发消费者内心深处的美感。国际著名制表企业和品牌“Omega(欧米茄)”由Louis Brand创办于1848 年。一百六十多年来，“Omega”稳占世界制表业的先锋位置，人人都以拥有一块欧米茄手表为傲，商标本身意义非凡，能给人带来美感。同样，创建于1669年的中药老字号“同仁堂”，其品牌的影响和在消费者心目中的分量也是显而易见的，传承了经典。

1.5 追求创新，出奇制胜

有些商标采用异乎寻常、标新立异的名称，真实而又传神地反映商品的属性和效用，使消费者对商品产生强烈的兴趣，给消费者奇特的感受，以达到“出奇制胜”的效果。“Poison”本意是“毒药”，但却被法国Christian Dior公司用作女用香水的商标，给人以一种炽热而进取的女性神秘感，充满着诱惑与迷人的气息，施展出一种叫人欲罢不能的魅力，迎合了消费者求新求奇的心理，大获成功。同样，中国银饰品牌“海盗船”也有异曲同工之妙，给人以粗狂、野性、不受拘束的联想，最近几年很受消费者的欢迎。

2 商标翻译要注重文化差异

英国著名人类学家Edward Burnett Tylor指出，文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为社会成员的个人所获得的其他任何能力和习惯在内的一种综合体。人们一般认为，“文化”是一个几乎涵盖了人类社会生活各方面的抽象而又意义广泛的概念，它是一个国家和民族长期以来形成的特定的意识形态和价值体系。商标作为现代人类社会生活的重要方面，在很大程度上反映了某个民族和国家的文化特征和价值取向，是文化的组成部分。

由于中西方历史渊源、地理位置、宗教信仰、行为规范和价值观念等的差异，商标所蕴含的文化内涵也是不尽相同的。良好的商标翻译应能较好地反映商品本身的优势和特色，同时也要符合目的语国家的文化习惯，迎合他们的心理和美学需求，体现商标本身所蕴含的美学特征。在对外贸易中，由于文化差异形成的障碍常常使得同一种商标的商品在一个国家倍受青睐，而在另外一个国家遭遇冷落。

我国当代著名英语教育家和文学翻译家王佐良先生曾经说过：翻译者必须是一个真正的文化人。普通译者是如此，商标的译者也是如此，他们不仅要具备较好的两种语言的文字功底，还要具备较丰富的创造力和想象力，更需要掌握中西文化的特点与差异，翻译出能体现商标美学特征的、符合消费者审美习惯的商标。

3 商标翻译的方法

正因为商标兼具音美、意美和形美等美学特征，在商标翻译过程中，译者既要忠实于商品原名，展现商品自身优势和特色，又要从文化差异角度出发，采取各种灵活的方法，尽量保持或创造商标的美，使目的语国家的消费者能获得相似的美学感受，以此促进商品的销售。一般说来，商标的翻译有以下几种方法：

3.1 直译法

采用这种商标翻译方法的商标名称具有两个共同的特征：一是在英汉语言中此商标名称一一对应，且在文化方面都传递美好的意义；二是商标名称在英汉两种语言中都简单易记。美国著名电脑品牌“Apple”在汉语中直接译为“苹果”，这个商标虽然与电子计算机毫无联系，但在英汉两种语言中都指同一样东西，都给人以美好的联想。而且，无论是“Apple”还是“苹果”，都简洁明了，让消费者一目了然。同样，“Crown(皇冠)”、“Blue Ribbon(蓝带)”、“长城(Great Wall)”、“太阳神(Apollo)”等都是直译法商标翻译很好的案例。

3.2 音译法

音译法是商标翻译比较常用的一种方法，它最大的好处在于能较好地保留商标在源语中的音韵美。音译法所选择的译词不仅追求在发音上相似，还注重能体现商品自身特色的异域风情，满足消费者的猎奇之心。法国著名品牌“Pierre Cardin”译为“皮尔·卡丹”，不但读音相似，而且极具法国风味，使人一听便知是法国品牌。采用音译法的商标还有“Martell(马爹利)”、“Motorola(摩托罗拉)”以及汉语商标“海尔(Haier)”、“茅台(Moutai)”等。需要指出的是，用音译法翻译的商标名称在目的语中本身并没有多少意义。没有商品放在面前，我们本来不知道“皮尔·卡丹”和“马爹利”有什么区别，外国人想必也一定不知道“Haier”和“Moutai”到底是什么东西。

3.3 谐音法

谐音法和音译法最大的区别在于，用谐音法翻译的商标不仅在读音上能基本保留原来的发音，而且在目的语中还能传递符合消费者意愿的美好的意思，但少了一些异国情调。最熟悉的例证就非“Coca-Cola”莫属了，“可口可乐”这一汉译名少了几许洋味，却又平添了几分碳酸饮料的诱惑，既音似更兼具神韵。同样，在汉语商标译成英语时也不乏精彩之笔。在教学中，笔者经常以南京著名的“古南都饭店”作为案例。作为南京老牌的五星级大酒店，“古南都饭店”的英译名为“Grand Hotel”，意为“富丽堂皇的饭店”，不仅一定程度保留了“古南都”的发音，更向外国游客传递了美好的意思，看似简单，实为神来之笔。