品牌给力、转型升级——浅谈徽茶产业持续、健康、快速发展之对策

顾公新

（安徽茶叶进出口有限公司，合肥230061）

品牌给力、转型升级——浅谈徽茶产业持续、健康、快速发展之对策

顾公新

（安徽茶叶进出口有限公司，合肥230061）

安徽是产茶大省，但不是茶产业经济强省。自改革开放以来，安徽茶产业走过了艰难的发展历程，纵向与自身比，成效显著，引为自豪；横向与其他省比，差距惊人。无论是云南、贵州、湖南、湖北，还是江浙、福建等省，都在加快茶产业发展的步伐。与别人比，我们不差资源、不差历史、不差文化，差就差在观念不新、机制不活、科技应用不广、竞争力不强，差在对未来发展趋势的判断和把握上,也缺在品牌建设工作没有做好。要改变现状，迎头赶上，就必须从战略的角度出发，站在行业的制高点上，着眼于跨越式发展，科学地分析和判断未来的发展趋势,积极推动品牌建设，以品牌来引领发展方式的转变，促进茶产业转型升级，最大限度地做大做强茶产业，确保农民增收、企业增效、产业发展。

1科学分析，客观认识徽茶产业的现状及重要性

据资料显示，2010年安徽茶园面积约13.7万hm2，其中通过有机、绿色、无公害茶园基地认证的约10.7万hm2，无性系良种茶园1.33万hm2；全省茶叶产量8.3万t，比上年增长1.45%，居全国第六位；产值约36亿元，比上年增长20%，在全国排名第七位；出口量约2.3万t(检验量为3.5万t)，金额5700万美元，分别比上年增长12%和17%以上，在全国茶叶口岸中出口数量位居第三，金额位居第五位。

截止2010年，安徽省茶叶系统已有1个国家级农业产业化重点龙头企业，33家企业获得省级以上龙头企业称号，20家茶企入选“2011年度中国茶叶行业百强”。全省茶叶品牌中，有3个中国驰名商标，2个国家名牌农产品，20多个省著名商标，5个省名牌产品，29个安徽名牌农产品。

一是安徽茶叶单产低，与茶树资源丰富不相匹配。我省茶树品种众多，并有数十个国家级良种、近20个省级良种，茶树资源丰富。但目前全省茶园基础条件相对较差,平均单产仅为42kg/667m2，比全国平均水平48.5kg/667m2低6.5kg/667m2，较低的单产与广阔的茶园面积、丰富的茶树资源并不匹配。

二是徽茶地域性强、市场结构单一，附加值低。安徽茶叶大多是地域性产品、区域性品牌,没有真正成为全省乃至全国性的产品。市场结构单一,如出口茶以大宗茶在整体销量中占比较高，市场结构以发展中国家为主，集中在非洲、中亚等不发达地区，欧美日等发达国家占比较小。在商品结构上，以初级产品为主，缺乏自主品牌和深加工、高附加值的产品，从而造成茶叶在国际市场产值较低，竞争以低层次的价格竞争为主的局面。

三是安徽茶叶综合利用不够，茶产品科技含量不高。我省茶企绝大多数都欠缺自主研发产品的能力，以销售原料为主，产品品种较为单一，缺少产学研合作，新产品研发能力不足。

四是安徽茶企规模小散乱弱,龙头企业和知名度高、影响力强的品牌较少。全省共有各类茶企近7000家，其中国字号龙头企业只有安徽茶叶进出口有限公司一家，省级龙头企业虽有33家,但茶企总体实力和规模普遍偏小，缺乏真正有规模、有实力的大型企业和国际知名的品牌，难以凭借自主品牌占领国际国内市场。

五是安徽茶企习惯于单枪匹马、各自为战，缺乏联合合作、抱团迎战的策略，难以形成合力。无论是在生产、销售还是宣传上，我省茶企多偏向于“关起门来做事”，全省茶产业布局分散，缺乏交流，缺少统一性，与其他产茶大省相比，对企业、品牌和资源的整合力度不足，没有树立起徽茶的整体形象。

目前，全省共有12个市58个县区产茶，涉茶人员300余万，生产经营者100余万。虽然茶产业在我省国民经济总量中所占的比重较小，但其涉及面和影响力远远超出普通农副产品的范畴。它直接关系到国家“三农”政策的贯彻实施，直接关系到几百万涉茶人口的切身利益，直接关系到贫困山区的脱贫致富和社会稳定。

省委张宝顺书记、省长王三运、副省长余欣荣等省领导高度重视茶产业的发展,2011年初曾先后到安徽重点茶区调研。6月，张宝顺书记在赴黄山市对黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶茶企调研时指出，黄山是闻名中外的茶叶之乡，茶产业已经成为当地重要的支柱产业，要充分利用当地资源，大力推进转型发展、绿色发展。余欣荣副省长要求省农委牵头，组织省供销社、省工商局、省茶业协会、安农大、重点产茶市农委、茶叶站、茶业协会、代表性茶企有关负责人分成几个组分赴省内主产茶区和浙江、福建、江苏、云南等省考察、调研。余欣荣副省长还作出批示：“中国徽茶，世界共享，高屋建瓴。只有世界共享，才能共享世界，大家才能共赢；也只有共赢，徽茶及各企业、地方才能做强做大。”要求在搞好品牌保护的基础上，适当扩大区域范围，有偿使用，科学发展；省里重点支持黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、六安瓜片“四大名茶”的品牌建设。为此，调研组起草了关于赴浙江、福建、云南茶产业三个考察报告和“关于加强茶叶品牌建设，加快推进茶叶产业化发展的实施意见”等。对此,9月14日5个重点产茶市政府副秘书长及有关部门在茶叶品牌建设座谈会上进行了沟通和讨论，近日又在进一步征求意见。

由此，对全省茶产业来说，我们正处在一个难得的黄金发展期和跨越发展的机遇期，必须审时度势，积极加强品牌建设，加快转型升级、奋力起跳跨越，努力推进徽茶产业快速、健康、持续发展。

2实事求是，充分理清徽茶产业的品牌建设思路

时代在变，观念也在变。我们必须用对未来趋势的准确把握来规划好现在。乔布斯有句名言：“生命是用来改变这个世界的”。五年前，苹果手机还是理想，五年后却完全颠覆了全球人的手机概念。茶产业的未来也在变，只有敢于去想，敢于去干，才能出现奇迹。有的专家乐观估算，如按照中国茶叶流通协会的统计，全国茶叶生产总值2011年将达到500亿元的话，预测2011年全国茶叶消费总值将达到2000亿元。中国茶产业在近十年来以超过GDP一倍保持20%以上的增长速度发展。近十年，是以内销高速增长、外销稳定发展而奠定了中国茶产业蓬勃发展的基础。五年后，全国的茶叶消费总值将达到5000亿元。乍一听，如海市蜃楼。但伴随着新的消费理念的诞生，人们对健康生活的追求愈加强烈，茶叶作为平常生活最普遍不过的健康使者，有着广阔的发展前景。那么，作为徽茶品牌企业如何才能在庞大的市场中撷取“一瓢羹”呢？这个问题值得我们深思。

针对安徽茶产业的现状，我们提出要坚持“市场导向、政府推动、企业主体、协会助力、科技带动、部门联动、社会参与”的方针，以品牌引领，加速转变发展方式，推动茶产业全面转型升级，积极实行“四个转变”：

一是由品类产品型向品牌产品型转变。品牌知名度越高，被消费者喜爱的程度越高，选购的可能性就越大。在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场占有率最高的品牌。强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词，同时也吸引了大量消费者购买。安徽茶叶历史悠久，但缺少品牌引导，在国内的知名度不是靠品牌出名，消费者接受的只是品类名称，而不是特定的商标品牌，更谈不上国际知名品牌了。因此，大力推动品牌建设工作已迫在眉睫，必须通过提升科技含量、提升市场竞争能力、提升规模效应、提升企业综合实力、提升产业化水平的“五提升”，来促进徽茶产业由品类优势向品牌优势转变。

二是由规模数量型向质量效益型转变。一方面要做大总量，必须抢抓机遇、加快发展，用心打造全产业链，努力提升产业价值链，把经济总量做上去，不断增强茶产业实力。另一方面更要讲究质量，不能盲目追求高指标、高速度，急于求成，必须在提高效益的前提下实现快速增长。我省从茶园面积来说不算少，但产值偏低，效益不高，与产茶大省的名头相距甚远。虽然也有像黄山猴坑村民人均年收入20万元的突出典型，但受益面窄，远未形成大气候。所以，做大做强徽茶产业，必须由单一的一买一卖方式向以整合产业链，提升价值链为目标，贸工农、产学研结合的方向转变，增加利润源，扩展盈利点，在盈利时间、环节、方式上做文章，向高质量要效益。

三是由手工作坊型向现代工业型转变。英、美、日、欧等发达国家和地区的发展，都是通过工业化发展，积累了大量的资本后，再扶持农业和发展第三产业的。这种发展模式，中国也不例外，东部发达地区的发展也都是从工业化走向经济社会的全面协调发展的。“无工不富”，不发展加工业，没有新型工业化的支撑，徽茶产业的转型升级，快速发展也就无从谈起。目前，徽茶工业化进程已经起步，并呈现出较好的发展势头，我们必须牢固树立茶叶科技和加工业在快速提升徽茶经济实力中的主体地位不动摇，把它放在今后徽茶产业实现快速发展的首要位置，坚持“大办工业”和“办大工业”的方针，使之成为富民强省的大产业。当今世界，茶叶的特色提升产品、深加工产品、延伸产品渐成燎原之势。夏秋茶、低档茶的出路问题已在速溶茶粉、茶叶提取物、茶食品等的开发运用中迎刃而解。“立顿”茶就是通过资源整合，生产出大批量、标准化的茶产品，实现了传统的加工工艺向机械化、连续化、高科技、深加工产品的转型。黄山市汪满田茶业有限公司开发微茶粉、“裕之堂”奶茶新产品，黄山毛峰茶叶集团有限公司对茶叶提取物的进一步研发、应用等，对于提高夏秋茶效益，延长茶产业链，对培育新的经济增长点，具有重要意义。

四是由偏重外贸或内贸向国内外市场共同推进型转变。全球化是产业壮大发展的必由之路，用市场的全球化推动茶业发展方式的转变就需要打破国际、国内的区域界限，实现全球一体化运营。目前，我国茶叶出口市场主要集中在非洲、中亚地区,产品主要以大宗绿茶为主,价格低廉，全国茶叶出口平均卖价仅为2.5美元/kg左右,茶叶的比较优势没有得到充分发挥，欧美、独联体和国内等市场还有待进一步开发。现有中国茶叶行业百强企业中的徽茶企业有20家，且大多是内贸企业,基本上是在近十年内成长起来的。出口企业只有少数几家，主要通过供货、代理等方式实现曲线出口。因此，徽茶企业必须立足国际、国内两个市场，由单一的以外贸或内贸为主，向内贸、出口、进口、多元化发展的方向转变。只有努力扩大茶叶内外销规模和在多种领域的应用，才能真正解决卖茶难的问题，确保农民增收致富，实现“中国徽茶，世界共享”的目标。

3品牌引领，加速推进徽茶产业的全面转型升级

要迎头赶上先进省份，就必须在观念理念上更新，在体制机制上创新，在品牌建设上着力。品牌是知识产权、公共信任、市场效益、科技实力的综合体，是区域竞争力的体现和区域经济实力的重要标志。我们只有切实做好品牌建设，才能真正实现转型升级。

近两年，浙江、福建、云南、湖南等省相继提出全产业链、大茶业的概念，到2020年的茶产业经营规模目标为综合产值达到1000亿元。那么安徽怎么办？安徽茶产业“十二五”乃至十年规划有无可能实现综合产值千亿元发展目标，有待深入研究。因此，建议政府有关部门应抓紧研究制定《安徽省茶产业“十二五”发展规划》，进一步明确今后一个时期我省茶产业发展的基本思路、战略目标、区域布局、发展重点、保障措施等，促进茶产业的健康快速发展。

目前，我省提出加强“四大名茶”品牌建设，这是业界茶人都十分关心的大事。为此，应凝聚茶界同仁的智慧，统一思想，充分听取专家和方方面面的意见建议，制定切实可行的发展目标。可以肯定，通过“四大名茶”品牌的打造、带动，对加快徽茶产业的发展必将起到积极的推动作用。因此，我们应积极发挥黄山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、祁门红茶“四大名茶”的产业优势、区域优势和特色优势，按照“种植规范化、生产规模化、管理标准化、销售网络化”的要求，转变发展方式，以“重基地、强龙头、创品牌、拓市场、提效益”为抓手，共同打造徽茶品牌，科学合理地进行培育、发展、宣传和保护。从标准化体系、认证体系、质量可追溯体系建设保障出发，合理、规范地使用地理标志产品和证明商标，加快茶产业发展进程。

由于品牌建设是一个系统性工程，它涉及到种植、加工、贸易等多个部门，所以需要全产业链上下游和全社会的参与和支持。我们必须走现代茶产业的发展道路，通过实施徽茶产业“六大工程”，推进转型升级：一是一体化工程。加快培育茶产业组织体系，做强茶产业主体。二是立体化工程。推进茶产业结构调整，做强茶产业内部的一、二、三产业，并且使之相互衔接，立体发展。三是科技化工程。通过茶产业科技创新，提高科技成果转化率，推动转型升级。四是外向化工程。大力发展开放型茶产业，培育符合国际农产品标准的品牌产品，积极拓展国际市场。五是规范化工程。加强茶产业标准化体系建设，进一步规范茶产业。六是保障化工程。营造良好政策、文化和茶产业生产经营环境，促进转型升级。

当前，人人都说转型升级好，却不知转型升级的入口哪里找。其实转型升级的关键点就是实施知识产权商标战略。2000年以来，中国茶叶企业部分开始有了品牌意识，注重打造企业品牌，从“卖产品”阶段过渡到“卖品牌”阶段，在积极谋划上市的同时，期望从多视角、全方位、立体化等渠道去打造品牌。

一是要赋予品牌名茶深刻的内涵和丰富的文化底蕴。加大力度，强势宣传安徽以“名茶之乡”为主导的徽茶地域公共品牌，扎实开展名茶地理标志产品保护和证明商标申报工作；依托大企业，做实大市场，提升知名度，争创中国驰名商标；借助品牌的影响力，强势开展对外营销，突破市场“瓶颈”，充分利用销区各类会展平台，每年坚持“政府牵头、部门支持、企业参与”的“走出去、请进来”战略，开展各种强有力的营销活动，做实、做大、做优茶叶销售市场。

二是要充分发挥品牌名茶的引领作用，加强公共品牌建设，支持名优茶地理标志产品保护的申报工作，引导生产、经营企业规范使用品牌。对已由传统历史名茶主茶区申报了原产地保护和地理标识（证明商标）的，如相邻产区有扩大产区范围要求的，应本着产区相连、自然生态环境相似、历史文化相近、质量标准符合要求、有市场需求、经权益人协商许可的原则，在协调的基础上适当扩大生产，合理划定产区范围，严厉打击假冒、侵权行为。也可以茶叶协会组织为主体，申报证明商标，以其为公共品牌（母品牌），加贴企业商标（子品牌），按照证明商标管理办法实行科学管理。对还尚未申报认定的产区，应本着谁申报谁受益的原则，积极做好申报工作。

三是要围绕“四大名茶”，加快名优茶良种繁育和示范基地建设。推动质量安全认证工作，建立标准化示范区的奖励和品牌建设奖励机制。重点围绕黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、六安瓜片“四大名茶”的良种繁育、开发，推进优良茶树品种的推广种植；通过名优茶无性系良种推广、改造老茶园等措施，建立标准高效的名优茶示范基地。

四是要强化标准意识和科技支撑，确保品牌茶质量。加快名优茶标准的制定，加强茶样、生产、加工、包装的规范管理。积极开展QS、GMP、HACCP、ISO9000、ISO14000等标准体系认证和国家有机食品、绿色食品和无公害农产品的认证。同时，加强产学研合作，大力研发具有自主知识产权的核心技术，推进技术创新。

五是要强化质量安全监督，打牢品牌发展基础。加强茶叶质量检测体系建设，充实检测力量，完善检测手段；加强对名优茶生产基地、标准园建设、清洁化加工、包装、销售全过程的管理；加强农药市场整顿，严禁在茶叶生产区销售茶叶禁用农药，取缔非法经营户；建立自我约束机制，在茶叶生产企业全面推行食品生产许可证制度，帮助企业严格按照市场准入制度组织生产，保证产品质量安全；加强行业管理、强化行业自律，大力推进产地标识、条码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标识、市场有监督。

六是要积极宣传和推介品牌，营造“宣传、支持、发展、保护品牌”的良好氛围。联合有关部门办好国际性茶叶博览会，提高徽茶品牌的国际知名度，扩大出口规模。各地可以充分利用电视、网络、报刊、广告、会展等媒介，多角度开展徽茶品牌宣传；积极组织参加省内外乃至国内外的茶博会、品鉴会、推介会和茶文化节等茶事活动；开展具有地方特色的茶艺表演交流活动。

最近，党的十七届六中全会作出的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，为徽茶产业和徽茶文化的发展带来了福音。文化产业的振兴，为茶叶经济的发展拓展广阔空间，必将带动茶文化产业和服务等领域的精神消费的发展。今年，省茶叶行业协会在合肥举办的首届徽茶品牌文化展和最近在中国安徽第二届民俗文化节上组织的“茶艺新语”首届国际茶艺邀请赛，都是文化创新上的尝试和成功体验，是广大群众所喜闻乐见的活动，有利于进一步兴起文化建设新高潮，推动安徽由文化资源大省向文化强省跨越，对加强安徽文化建设，促进安徽文化大发展、大繁荣产生积极的影响，同时反过来又有利于茶产业的大发展。

当今世界，科技进步日新月异，科技创新已成为推动经济增长的重要动力。纵观日本现代茶产业的发展历程，首先实现了生产装备和手段的机械化，进而实现茶产业现代化。当前，要有针对性地加强市场研究，着眼于茶叶科技的前沿，开发出独具特色的茶产品，并使其与国际标准接轨。泾县乌龙茶的成功开发给我们带来了启示，荣山茶厂给茶树放音乐听也让我们感受到了高科技在茶行业创新应用的魅力。所以，不断提高科技创新水平，不断实现优势资源向优势企业集中，使优势原料向名优品牌集中，以培育龙头企业带动产业集群发展，提升产品精深加工能力，以加快茶叶产业科技化进程，改变卖资源、卖原料的低水平、低效益状况，实现茶叶科技含量提升和综合效益最大化等全行业追求的目标。

一是加强组织领导，形成推进合力。充分发挥省供销社作为茶产业牵头单位的作用，赋予必要的职能和手段，推动茶产业发展。省及茶区各级政府应加强领导，把茶产业发展和品牌建设纳入发展茶产业和农村经济，促进农民增收和新农村建设的整体战略进行规划部署，并制定相应的考核、激励措施加以推进。

二是加大扶持力度，助力产业发展。省和重点产茶区地方政府可设立茶产业发展专项基金，大力扶持茶产业发展，走“产业化、专业化、规模化、标准化、集约化、国际化”，和“生产、生活、生态”相结合的发展道路。

三是强化资源整合，实现共同发展。重点产茶市、县可以像普洱市那样，成立相应的茶业局，实行对口管理，实行统一政策，统一管理，集中研究，分头实施。对于新申报公共品牌，可由协会经办，利用其已在国家商标总局注册的便利，搞好使用许可工作。

四是发挥协会作用，建立服务体系。省及各级地方政府应赋予其必要的职能和调控手段，逐步建立“政府购买、协会服务”的机制，让协会真正发挥好“企业代言人，政府好帮手”的作用。从而健全相应的管理制度，加强对茶叶市场的监督管理，为茶农提供技术、农资、融资、销售等服务。

首先，唱响徽茶品牌，打造徽茶产业集群。在各级、各部门领导和茶企的大力支持下，成立“徽茶（产、学、研）联盟”，系统分类整合全省优势资源。

其次，促进强强联合，增强企业整体实力。要大力培育龙头企业，引领产业提升。以名牌产品为基础，积极促进同类企业联合、合作、并购和重组，形成以标准为基础、品牌或资本为纽带、效益为中心的利益共同体。要引导茶叶龙头企业在强化品牌意识，提高品牌茶的市场占有率、知名度和信誉度的同时，加强企业内部机制建设，以灵活、高效的状态去迎接市场竞争。积极发起组织、组建多种形式的安徽名茶品牌推广联盟。创造条件组建安徽茶叶（国际）集团公司，搞好连锁与加盟店建设，扩大国内国际两个市场份额。安徽茶叶进出口有限公司愿与行业内有实力的企业加强良性互动和紧密型合作，联手组建集团，全力打造徽茶航母。

第三，坚持市场导向，加强市场建设。条件成熟的地方要把茶产业与旅游、文化、景观相结合，发展茶乡旅游和特色旅游茶产品，支持企业在各大中城市设立茶品牌销售连锁店、专营店等，加强与茶叶产地、商超的对接，扩大品牌知名度和市场影响力。在引导各地市县建设茶叶市场的同时，重点打造合肥“安徽华夏国际茶博城”项目，使之成为国内外最大的茶商贸交易、茶文化展示、茶旅游休闲中心。

总之，通过大力推进品牌引领、转型升级工作，加大“政府引导、市场运作、整合资源、壮大企业、联合品牌”的力度，徽茶产业必将有一个美好的发展前景。

〔中图分类号〕S571.1

〔文献标识码〕A

〔文章编号〕1006-5768(2012)01-0010-05

〔收稿日期〕2011-12-13