数字技术传播下电视传媒转型研究

摘要：电视传媒数字化转型与升级是数字信息传播技术广泛应用的必然结果，是全球化、经济一体化过程的必然趋势，也是人类进入信息社会发展的必然阶段。随着互联网计算机、广播电视、电信三种信息技术的互相融合，逐渐形成“三网合一”的传播生态。从传统的“看电视”变为“用电视”，电视信息的接受主动权转移到受众手中。电视传媒业实现资源整合、优势互补、市场格局调整形成媒体传播的新价值，达到媒介市场战略成效最大化是数字化转型的目标。在国家政策与产业规划下传媒市场走向共生共赢，媒介形式与内容的创新、营运模式与管理观念的创新是数字化转型发展的关键。

关键词：数字化；电视传媒；转型；运营

中图分类号：G21文献标志码：A文章编号：1001-862X（2012）01-0176-006お

人类社会已进入一个崭新的数字信息化时代，数字传播技术的迅猛发展及广泛应用，深刻地改变着传媒业的发展方向和人们的生活方式。数字信息技术的广泛运用和迅猛发展，使原有的广播、电视、电影等大众传播手段彻底地更新换代，产生如交互电视（IPTV）、手机电视、移动电视新兴媒体等。电视信息传播的全面“数字化”是科技发展的结果，是经济社会与现代生活的必然选择。

数字传播技术改变电视作为单一视像传达工具的媒介观念，用户通过数字电视接收各种信息、互动选择、记录自已喜好的资讯，可以通过它进行各类增值服务足不出户地完成过去必须亲力亲为的诸多事务。如今，全球一体化与数字技术下模拟电视向数字电视的转换，调整了广播电视的传播技术标准与传播形态，同时推进监管政策的变革，并制订发展战略以充分发挥数字技术的优势，实现传统媒体与新媒体之间的融合。

在我国，改革开放三十年来社会主义物质文明与精神文明大幅提升，文化精神产品市场化发展迅猛，文化产业已成为新经济的生力军。这对于电视传媒产业化进程带来了前所未有的发展机遇，同时“财富生产的逻辑主宰着风险生产的逻辑”，电视传媒行业也面临严峻挑战。另一方面，随着互联网传播技术的广泛应用和数字传播的发展，文化产业在国家信息化建设中起着重要的作用，而广播电视电影等内容产业，已经成为了信息化的重要组成资源。

一、电视传媒业数字化转型扫描

截至2010年8月底，我国有线数字电视用户达到7880.5万户，有线数字化程度达到45.30%，截止到2010年6月30日，我国各省份及直辖市有线高清数字电视用户规模已达129.8万户，占国内有线数字电视用户总量的1.8%。

电视数字化转型是科技、经济、社会、现代生活发展的必然选择，是国家现代化、城市信息化重要标志之一。近年来，中国在电视数字化转型与发展过程中，各地方政府及电媒机构探索多种数字化转型经营模式：

1.以地方政府推动、市场化运作，社会化参与的“一刀切”整体平移数字化转换的“青岛模式”。青岛作为全国首批数字电视试点，是我国最早全面普及有线数字电视的城市，有线电视成了集公共传播、资讯服务、文化商务与娱乐互动于一体的电视信息平台。一次性全城整性建成家庭多媒体信息终端的“青岛数字模式”做法得到中宣部和广电总局的肯定。如今，数字家庭带动青岛城市走向信息化和现代化发展快车道。

2.与IP网融合提供“广播+点播”双向交互业务的数字化“杭州模式”。由于杭州在网络建设上已有良好HFC和IP网络运营，杭州在数字化电视转型中选择双模方式。其运营模式的最大创新点是新型的交互方式，即有线电视网与宽带网的相结合，为用户提供交互型增值服务。通过“广播与交互”两种方式提供资讯内容，把公共信息服务与市场化资讯服务分开经营。如今，实践证明杭州模式的成功，但其转型模式对不具备现成网络的地区不可复制。

3.采用双向互动型机顶盒电视数字化转换的“淄博模式”和一卡一费的“佛山模式”。这种模式以“一卡一费”为特点按频道销售的节目运营，并进行多元化的资金合作，分散了在整体转换时免费给用户装机顶盒所带来中的市场投资风险。同时运用的数字化频道资源大大增加，为开创各式增值业务而创造了盈利条件。佛山正是广泛引入社会资金投入数字化电视项目，降低电视台与有线网络机构投资的风险而获得转型后持续发展的空间。

此外，例如有实现从传统单向广播网到双向、交互、增值多功能电视整网转变的“深圳模式”；或将信息功用带硬盘的机顶盒实现准交互点播的“辽宁模式”等数字化转型后的电视市场经营模式。随着有线电视数字化的推进，陆续涌现出了很多具有地方特色的出路和创新手段。在内容产业上下功夫让用户有更多选择的转型经营，如上海文广电视、北广传媒等开办上百个有线电视内容付费频道。近期推广的“武汉在线”模式的广电数字化转型工程，受到国家主管机构充分肯定。上海在数字化转换、网络整合、NGB（下一代广播电视网）建设等广电传媒推进三网融合进程的新尝试，为全国实施NGB战略，推进三网融合起到示范作用。

可以说，数字化革命已为电媒行业在制作、播出、管理、赢利及受众接受模式等带来前所未有的巨变。传媒数字化运营的各方面影响，超乎人们的想象也难预测它未来。但从调研分析来看，数字化传播技术对国内电视传媒经营发展的影响至少有如下特性：

其一，电视传送频道数量剧增。过去频道是十分稀缺的资源，数字化后变得非常充足。信息由单一的“大众传媒”转问“小众传媒”，资讯由原来的“广播”渠道变为“窄播”。用户个性化付费电视频道应运而生，为小众化和分众化视听受众提供各种需求。电视频道资源大量增加，“内容为王”更要求注重电视内容的制作与包装。多种信息形态的涌现使观众对电视频道和节目的可看性、观赏性和独特性要求越来越高。电视频道日趋专业化和对象化，受众的选择权与主动权发生逆变。

其二，电视信号高清传送与多媒介形式传播。数字电视与高清晰度电视是数字信息传播技术的产物。数字高清电视传输多声道、3D立体视听效果的信号，让受众在家里就能观看体验到像电影院的高保真音响和清晰画面。“电视的新境界”（尼葛洛庞帝，1997）已经逐渐成为现实，传统电视生存、发展和竞争的环境在数字时代下发生很大的变化。“如果今天你跟人说看过某个节目，别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频、手机视频或移功电视了”（斯蒂芬，罗伯特，2008），这段话客观地反映出数字化生存给电视媒介带来的传播竞争环境的变化。

其三，互动式收视体验与分享。数字传送技术使电视观众在观赏中变得自由、自主。电视数字化转型其目的之一是真正实现视听传收互动功能。彻底改变人们的收视、收听习惯，让信息接受主动权交给受众。彻底改变过去单向传播和去“中心化”，真正实现受众拥有点播主动权，享用提供的文字、数据、声音、图像等多媒体综合服务及可以不断升级、开发增殖服务功能。家庭数字电视机已经成为集广播电视、电子政务、电子商务、生活信息、文化教育、节目参与和节目存储于一体的家庭多媒体信息服务终端。

电视数字化不仅是为建立新型传播服务体系、媒介运营体系和新媒体发展平台，提高电视传输覆盖网络的竞争力，也是为向下一代广播电视网络（NGB）转换打下基础。电媒产业转型在开发资讯服务、游戏、健康、医疗、教育和商务等多种形式的业务，将会有更大的开发和市场空间。电视传媒生态也将颠覆式转折。因为，基于互联网或光钎传输的数字电视就是一台家庭式计算机终端显示器，形成了一种全交互式电视系统。人们从传统的“看电视”转变为“用电视”。数字化技术将计算机、电视、电信技术相互融合，使用户真正享受到电视、电影、电脑、电话“四电合一”的媒介融合带来的各种各式便利。可以说，当数字信息技术不断发展打破了传统媒介的边界，令多种媒体走向融合，电视媒介的传播市场竞争者蜂拥而至，电视产业市场格局面必将重构。

二、电视数字化转型媒介融合瓶颈

数字化转变对于电视传媒行业来说，来自于内外两方面的压力与契机已经上升到能否生存与发展的严峻程度。“三屏合一”（电脑屏、手机屏、移动电视屏）不可避免地把原有电视业务市场分割。在转型进程与媒介融合生态环境中面临着各种的挑战，国内电视传媒产业转型与升级正遇发展中瓶颈。

其一，传媒受众市场定位仍不清晰。近年来国内电视台制作播出节目一直在计划经济思路与大众传播市场竞争环境之间摇摆不定，加上宣传政策的需要，因此，电视传媒产业定位不清是不争事实。其实，电媒内容产业有非常强大的经济功能，信息功能与价值多样性。全球一体化的信息市场环境中，自身市场定位模糊将成为电视数字化转型发展的瓶颈。

其二，受众资讯需求开发简单。国内电视节目内容形式上互相抄袭、模式简单、互动贫乏，基于数字传播的高清电视内容严重不足和信息功能不完善等问题，影响用户消费使用意欲与数字化电视工程的推广。用户的满意才是推进电视数字化转型的基石。

其三，传媒市场化程度低。国内传媒市场化发展尚处在初级阶段，市场机制的调节作用没有充分发挥出来。只有发挥市场机制的自我调节作用，促使电视传媒从内容到服务质量的不断创新和提高，才能做强做大数字内容产业，与电信、计算机网良性竞合，重塑电视受众的忠诚度。

在数字技术不断发展下，新媒介运营商不断地开创出营运模式，在“三网融合”政策规划的出台，电信运营商及互联网企业、信息终端制造业也在创新各式业务模式和新媒介。各种媒介终端技术应用对电视传媒数字化转型也无疑提供良机。这包括有：其一，IPTV（交互电视）是目前唯一覆盖通信网、计算机网和广播电视网的融合业务新媒介。其二，直播卫星电视，国家广电总局的直播卫星“村村通”工程，具有加密功能的接收终端免费发放到偏运地区民众家中。这种成本低、覆盖广也是广电传媒数字化转型差异化道路之一。其三，CMMB（移动多媒体）即手持电视。通过手机、PMP等便携式终端提供电视传媒信息内容，实现随时随地收看电视。

可见，有线、地面、卫星、移动多媒体等四种传输技术都是数字化电视信息传送工具，具有不同的分工和特色，满足了不同层次的受众要求和市场开发需要。从传播定位上，地面数字电视、直播卫星主要定位公益性资讯传播服务与部分产业化发展，有线网络和移动多媒体的媒介可朝产业化市场做强做大。所以，这四种传输技术媒介可形成完善全方位的数字化电视覆盖体系，形成转型化传媒市场新格局，满足终端用户使用电视的需求。

三、广电传媒数字化转型运营思考

电视数字化转型，体现信息时代数字时代新媒体传播形态与特征。从产业层次看，数字化转型带来的传媒产品生产方式、消费方式的彻底改变。重构产业价值链、打造电视传媒核心竞争力是冲破转型发展瓶颈的重要突破口；另一方面，从组织层次看，数字化使得传媒市场竞争不断加剧，市场结构巨变，保护壁垒打破，迫使电视传媒特殊文化商品属性和规制措施进行相应改革，数字化给电视行业带来前所未有的新挑战、新机遇。因此，如何适应数字化转型要求，重构与升级广播电视传媒产业价值链，是电视数字化转型迫切解决的重要课题之一。

“比特”经济学理论认为，高流量、高带宽的业务不如低流量、低带宽的业务更具商业价值。电视传媒运营的是高流量、高带宽的产品。在网络经济发展下，电媒要发挥优势去突显主营业务市场效应，把高清交互数字电视打造成为网络传媒市场新卖点。集“电子政务、公共服务和家庭多媒体服务”为一体的互动数字电视，增加用户使用业务的便捷性、时效性、广泛性。收看选择权在用户，不同类型的终端可以进行进一步的细分市场经营，满足不同使用者的需求。另一方面，以制播分离、文化体制改革和数字化转型为契机，实现电视系统内部资源的整合、优势互补、重新规划市场格局，形成媒体的新价值，以达到数字化转型发展战略成效最大化，成为媒介融合时代的新赢家。目前，尽管新媒介融合的盈利模式未能清晰界定和成熟，但在“内容为王”的市场主流化的背景下，数字转型后的电媒可免费试用推广相关资讯内容，培养引导消费者用户对数字化电视新媒介使用习惯观念。可以预见，在手机电视、IPTV、移动电视集成播控平台等新媒介业务方面，电媒将会有更广阔的市场发展空间。

电视传媒数字化转向全媒体方向运营及产业化进程，应冲破原有的广播宣传体制观念，广泛利用所有的传播手段营造媒介新生态。要从内容形态的制作和传播中从源头着手，逐步转变电视传媒组织结构实现扁平化方向发展，实现数字传媒产业的整体化运作。国家广电总局曾提出“鼓励发展、统筹兼顾”的原则，推动数字高清电视从制作、播出到传收等有序运营、健康发展。对于广电数字化转型，电视业务形态要向多媒体发展，整合资源去打造和延伸数字内容产业链，大力发展新媒体电视产业。同时，以价值链的重构形成产业宽度，构建现代传媒产业上、中、下游高效的运作系统，整合形成传播资源库网，从而实现各种传播资源价值最大化。电视数字化转型要从整体全面理解和准确把握“统筹内容与技术是基础，统筹速度与质量是关键”经营理念。事实上，这样的关系适用于任何一种新生的数字传媒发展。在“三网融合”大背景下，探求数字电视传媒产业化的用户体验、商业模式、全媒体运营、新传播模式等，实现聚合和创新，这对超越数字化转型的传媒发具有十分重要的现实意义。

近期公布的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，强调我国要加强国际传播能力建设，打造国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率。提出要建立统一联动、安全可靠的国家应急广播电视体系。推进电信网、广电网、互联网三网融合，建设国家新媒体集成播控平台，实现互联互通、有序运行。另外，国家《文化产业振兴规划》政策也开始实践，无疑给电视传媒数字化转型带来又一强心剂。加强电视传媒内容创新，大力发展新业态、新服务、新功能，推动各类媒介融合与竞争有序展开。电视数字化转型目标之一就是把千家万户的电视机转成家庭多媒体信息终端显示器，形成一种全数字化的交互式电视系统，从而实现电脑、电视、电话“三合一”数字媒介融合功能。受众成为资讯接受与使用的主人，人们从此开始“用”电视。お

参考文献：

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作者简介：莫智勇，男，武汉大学新闻与传播学院，暨南大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师。