长春市文化产业地域知名品牌培育的策略探析

刘 喆，张淑燕

（1. 吉林建筑工程学院 管理学院，吉林 长春 130118；2. 东北师范大学 传媒科学学院，吉林 长春 130117）

长春市文化产业地域知名品牌培育的策略探析

刘 喆1，张淑燕2

（1. 吉林建筑工程学院 管理学院，吉林 长春 130118；2. 东北师范大学 传媒科学学院，吉林 长春 130117）

伴随着文化产业品牌竞争新阶段的来临，走品牌化之路已经成为各地区发展文化产业的必然选择。以文化名城长春市为切入点，在对其文化产业品牌成长现状及存在问题进行全面分析基础上，分别从政府、文化企业、行业协会等市场参与主体的角度提出打造文化产业知名品牌的策略，通过个案的解析为我国地域文化产业品牌化发展提供有意义的参考。

文化产业；知名品牌；策略；长春市

目前，我国文化产业已经步入品牌竞争的新阶段，走品牌化之路成为各地区发展文化产业的必然选择。近年来，各地、各级政府出台了大量优惠扶植政策，文化产业呈现出红红火火的发展局面。然而，由于缺乏科学的规划统筹及品牌经营意识，各地相似的文化产业项目一哄而上，缺少具有地域特色的优势品牌，更缺乏在国内外具有一定竞争力的知名度。品牌的匮乏及知名度的缺失成为品牌化时代制约我国地域文化产业发展的一大障碍。所以，结合地域实际，制定相应的策略，培育一批知名品牌，才能更好地带动地域文化产业的发展。长春市作为吉林省省会、文化名城，近年来文化产业获得了长足的发展，但从其发展轨迹来看，也存在着和其他地区相同或相似的共性问题。因此，本文以长春市为例，针对地域文化产业品牌建设现状，探讨地域文化产业知名品牌培植之道。

一、长春市文化产业品牌成长现状

长春市文化产业起步于20世纪80年代，发展于90年代，目前已经形成了文化旅游业、文化会展业、教育培训业、休闲健身业、演艺娱乐业、出版发行业、广播影视业、印刷复制业、创意设计业、动漫游戏业、网络服务业、新闻传媒业、民间艺术业等共计13个大行业60多个行业细分的文化产业市场体系，并且依托汽车文化、电影文化、雕塑文化、生态文化、萨满文化、二人转文化等特色文化资源，经过市政府多年的精心培植及文化企业的不懈努力，孕育了一系列文化产业知名品牌。

1. 在政府主导下，形成了文化产业八大品牌项目

经过全面系统的评估和考察，由长春市政府主导，整合优势资源，确立了重点培育的八个品牌项目：以汽车厂和汽博会为主要内容的汽车文化品牌；以“长影乐团”和“二人转”为龙头的演艺文化品牌；以长影集团、长影世纪城和吉林电视剧制作集团为龙头的影视文化品牌；以冰雪旅游节和净月潭瓦萨国际滑雪节为龙头的冰雪文化品牌；以“伪满皇宫”和“伪满八大部”为龙头的警示文化品牌；以长春雕塑公园和长春国际雕塑作品邀请展为龙头的雕塑文化品牌；以民博会和民间工艺品集散中心为龙头的民间工艺品市场品牌；以吉林动画学院、“知合动漫”、“铭诺传媒”、“华漫兄弟”为龙头的动漫文化品牌。经过几年的培育，品牌效应已初见成效，尤其是汽博会、雕塑展、冰雪节在国内获得了较高知名度。

2. 在政府扶植下，一批民营文化企业品牌脱颖而出

长春市委市政府既着手于国有文化企业及文化产业项目的做大做强，又着眼于民营文化企业的引导扶持，积极为民营文化企业发展牵线搭桥、优化环境、提供服务，使一批民营文化企业迅速成长为品牌企业。例如，长春万达国际影城、东北风文化传播有限公司、和平大戏院、中筝集团光明艺术学校、汉邦管理培训中心、孙进教育集团、清华外国语学校、长春市紫玉木兰工艺有限责任公司、长春市宝凤剪纸艺术有限公司、吉林省宇平工艺品制造有限公司等，一批具有明确市场细分和独特品牌定位的文化企业，依靠政策支持及自身特色化、优质的产品或服务，在激烈的市场竞争中日益壮大，品牌知名度不断提升，成为本行业的领头羊。

二、长春市文化产业品牌培植中存在的问题

尽管长春市文化产业品牌建设取得了一定的成绩，但与长春市文化产业预期发展目标相比还有一定差距：其一，文化产业知名品牌不多，文化产业名牌不论是绝对数量还是相对数量都不充裕；其二，文化产业品牌影响力不足，品牌发育不充分，很多品牌的优势没有得到充分展现，品牌知名度不高。之所以出现这样不尽如人意的局面，其原因主要有如下几个方面：

1. 政府参与过多，不利于品牌建设

在文化产业成长初期，为了加快文化产业发展步伐，长春市委、市政府投入大量的人力、物力、财力，举办多个大型文化产业项目，显示了办好文化产业的决心与诚意。政府的直接参与和推动确实为文化产业项目的快速启动及良好运转提供了强有力的保障。作为一种惯性的延续，一些重大的文化产业项目至今仍然由政府组织运作。政府过多地参与，使项目的管理者和承办者在思想上产生依赖心理，办好办坏与自己的关系不大、利益不大，使得文化产业项目难以走好、走远。现有的项目经营者和管理者，很多出身于原来的文化行政部门或相关部门，对于市场经济的许多规则和办法还比较陌生，缺乏市场化运作的能力及品牌化经营的经验。

2. 项目投资分散，不利于优势项目品牌成长

根据长春市未来5年文化事业与文化产业规划，全市将投资293亿元，重点建设6大类94个文化产业项目，涵盖了创意设计、动漫游戏、软件服务、旅游会展、民间艺术等多个传统和新兴文化产业。投资多个领域的多个项目有利于长春市文化产业整体水平的普遍提高，但就品牌培育而言，在长春市目前还未形成具有突出优势的品牌前提下，如果平均用力，分散支持，追求齐头并进的效果，很难在短期内打造出具有较强竞争力的品牌项目。

3. 部分文化产业项目或产品品牌定位不清晰

好的定位是品牌成功的一半。如果没有正确的品牌定位，产品质量再高，性能再好，也难以走向成功。在长春市文化产业品牌建设过程中，部分项目或产品定位不清晰、不准确，或者贪大求全、毫无特色。即使某些具有一定知名度的项目也存在同样问题。例如，长春市民博会近年来办得红红火火，但是其“国家级、综合性、市场化”的定位却显得过于笼统空洞，随着类似展会的增多，加之长春地理位置的限制，如果不能给出差异化的定位，长春民博会就会逐渐失去吸引力。

4. 文化产业品牌内涵挖掘与展示不到位

文化是更高层次的生产力，文化产业品牌的内涵需要深层次的挖掘与展现，才能因其独特的魅力而产生效益。目前长春市文化产业品牌的内涵挖掘还不够深入，展示还不够到位，使品牌形象不鲜明、个性不突出、吸引力不强。例如，长春汽博会区别于北京、广州汽博会，打出了“汽车文化”这张牌，但就如何诠释汽车文化，汽车文化与人的关系怎样，在以往几届展会中并未得到充分的展现，本届汽博会除了“汽模表演”、卡雷拉数码轨道赛车、越野及改装车技能表演大赛、汽车运动嘉年华等一系列竞技活动外，对于汽车文化的挖掘缺乏独到之处。久而久之，如果缺少特色鲜明的文化内涵及与富有感召力的活动载体的支撑，“汽车文化”这张牌就难以维系下去，品牌个性化就会丧失掉。

5. 文化产业品牌推广不充分

文化产业品牌推广不充分一方面体现为推广乏力。项目推广通常主要依托政府的支持，在地方电台、电视台及平面媒体上做宣传，而对外的宣传力度小，频率低，推广的面不够宽，不利于市场的拓展和知名度的提升。在宣传的时间安排方面，往往采用阶段性宣传，集中于活动的前后，难以形成持续性的影响力。另一方面体现为推广乏术。通常采用在地方媒体上做新闻报道、打广告等传统方式，推广方法单一，缺乏有效的整合传播策略，推广效果不尽如人意。

6. 产业链条不完整

在长春市的文化产业品牌中，以企业个体品牌居多，而且多数生产经营的是单一产品，或提供单一的服务，真正形成完整产业链的品牌几乎没有。而依托产业链建立的产业集群是形成区域品牌的重要基础，产业链的缺失既不利于文化产业的规模化发展，也不利于区域品牌的形成。一些大型文化产业集团或文化产业项目虽然已经意识到建立产业集群及产业链条的重要意义，并试图围绕产业链规划未来的发展蓝图，如长春知合动漫产业集团投资兴建的知合国际动漫产业园，就计划打造集生产、研发、发行、外加工、出口、衍生品及动漫旅游为一体的国际性动漫产业园区，由于尚处于建设过程中，产业链的结合不够紧密，联动效应不明显，产业链的优势发挥不充分。

三、培育长春市文化产业知名品牌的对策

文化产业品牌的培植是一项专业性、技术性较强的系统工程，也是一个以地方政府为引导、以企业为主体，以中介机构为辅助实施的产业发展战略。在品牌培植和经营过程中，需要政府、行业协会和企业多方的积极参与，才能共同打造出文化产业的知名品牌。

1. 政府应做名牌培育的引领者和扶植者

政府在培育名牌的过程中，扮演着引领者和扶植者的角色，政府强烈的名牌意识及培育名牌的举措是造就文化产业名牌的关键。为了扮演好自己的角色，政府部门应该做到：

第一，进一步推进文化产业的市场化运作。一是要积极推进经营性文化生产服务单位的产业化进程，在更大程度上发挥市场在资源配置中的基础性作用；二是加快文化市场组织化、一体化步伐，尽快打破部门、行业垄断，建立、健全统一、开放、竞争、有序的现代化市场体系；三是要把文化项目推向市场，尽可能地使文化项目与市场对接，提高项目的运作效率；四是在严格把握非公有资本准入的范围和条件的前提下，加快建立多元化的文化产业投融资机制，通过政府引导、政策扶持和公开招标、项目推介、文企联姻、招商引资等市场化运作方式，培育以政府投入为主导、企业投入为基础、民间投资为主体，以股份制形式融资和外来资金为补充的多元化投融资机制，广泛吸纳社会资本进入文化产业，为文化产业发展寻求更多更有效的资金支持。

第二，创新文化产业发展理念，积极制定并实施名牌战略。一方面，政府从战略高度重视知名品牌的建设和经营，制定与本地区实际相吻合的区域文化产业发展战略和品牌战略，从政策上引导知名品牌的形成；另一方面，采取“扶优扶强”的名牌建设政策，在全面剖析长春市文化产业各行业及门类特色和优势的基础上，找准目标，打造精品项目，加大政府投入，安排专项资金扶植优势品牌发展，鼓励、扶植本区域内企业争创名牌，培育龙头企业。

第三，建立政府、企业、学界、民间组织、媒体共同参与的区域品牌营销委员会，配合行业协会进行区域品牌的整体形象宣传，举办各种招商洽谈会、商品交易会、各种相关节庆、新闻发布会、研讨会、高规格论坛等活动，提升我市文化产业品牌的知名度。

第四，在行业协会协助下，制定有关维护产品、服务质量和市场秩序的地方性法规，严厉打击假冒伪劣产品及行为，保护知识产权及技术创新成果，保护知名品牌的利益，依法建设知名品牌。

第五，加大人才引进和培养力度。人才是文化建设最具活力的因子，是文化产业发展的生力军。政府应该出台系列措施，做好人才引进和培育工作：（1）加强人才培养的规划、认证和监管；（2）拓宽人才培养渠道，充分利用各种力量加大人才培养力度；（3）制定文化产业高级管理人才引进的优惠政策；（4）完善文化产业人才激励制度。通过采取一系列的措施，提高文化产业人才素质，优化文化产业人才队伍结构，加大文化产业人才储备，用人才集聚和人才品质提升，促进产业升级，为推动产业名牌建设奠定人才基础。

2. 企业主体应努力担当名牌的缔造者

企业是打造名牌的核心力量，是名牌形成的决定性因素。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为具有较高知名度和美誉度的名牌，首先，企业应该树立起牢固的品牌意识，制定长远的品牌发展规划。其次，走品牌化经营之路，从生产经营的各个环节入手打造品牌：通过优化产品质量，奠定名牌的物质基础；在了解消费者需求基础上，为产品寻找准确定位，并通过塑造差异化的品牌形象及品牌个性赢得消费者的认同、偏好乃至忠诚；采取灵活多样的推广形式，最大限度地提高品牌知名度；品牌一旦形成，还应该居安思危，做好品牌的维护和升级优化工作，确保品牌的可持续发展。

对于大型文化企业集团或文化产业集群而言，还应该寻求适合自身发展的区域品牌培植模式，以提高品牌培育的效果。参照其他行业的经验，结合文化产业自身发展规律，笔者认为，文化产业区域品牌培植模式可以有以下八种：

（1）项目带动型，即通过文化产业园、文化产业基地和区域性特色文化产业群建设带动品牌的形成；

（2）地方特色资源型，即把地方特色人文资源作为品牌赖以产生和发展的核心要素，以及形成品牌吸引力的根本；

（3）市场集散扩张型，依托于专业市场的形成，通过专业市场和生产基地的共建，使产品的供给与需求紧密结合，相互促进，共同推动品牌效应的形成；

（4）外资资本带动型，外资在品牌的形成中发挥着核心作用，外资资本、管理是带动集群发展的核心；

（5）龙头企业主导型，依托于一批具有较强竞争优势的企业，通过形成知名品牌群，带动整个集群的发展及行业品牌的树立；

（6）跨行业联合共建型，依赖某些文化行业具有的边缘性特点或在产业链延伸中的交叉性特点，打破行业界限，联合培育同一品牌；

（7）跨地域资源整合型，通过跨地域整合相似或相关的特色文化资源，使其在同类行业或项目中占据绝对优势，并最大限度地发挥整合资源的效益，联合打造地域知名品牌；

（8）技术创新推动型，这种模式是以行业内大企业的技术创新能力为品牌形成的关键要素，通过大企业较强的技术创新吸引相关企业的聚集，形成强大的磁场效应，培育知名品牌。

大型文化企业集团或产业集群应该立足自身实际及内外市场环境，采取适宜的品牌培植模式，争取在短时间内努力使自己成长为有一定影响力的区域品牌。

3. 行业协会应扮演好名牌成长的推动者

行业协会是介于政府、企业之间，商品生产者与经营者之间的社会中介组织，其主要职能包括8项，即代表职能、沟通职能、协调职能、监督职能、公正职能、统计职能、研究职能、服务职能。行业协会职能的有效发挥是推动文化产业发展及名牌形成的有力因素。

长春市于2009年成立了“文化产业联合会”，这标志着该市的文化产业步入了一个新的发展阶段。为了进一步推动文化产业的发展，文化产业联合会应该不断完善其功能，并在名牌培育方面有所作为：其一，充分发挥组织和服务的功能，积极推进品牌的对外传播与营销；其二，发挥协调和管理功能，开展行业自律，规范同业竞争，维护行业及品牌形象；其三，组织产、学、研联合，帮助企业提升其研发能力、经营管理水平，大力促进品牌创新，保持品牌的生命力。

总之，地域文化产业知名品牌的培育离不开政府的引导、文化企业自身的品牌化运作，同时要有行业协会的助力，亦即市场主体的多方参与及密切协作，才能催生地域文化产业名牌。

[1] 胡惠林.文化产业学[M].北京:高等教育出版社,2006:8.

[2] 熊爱华.区域品牌培植模式比较研究[M].北京:中国财政经济出版社,2009:9.

[3] 长春市文化事业与文化产业发展规划(2008-2012)[Z].

[4] 长春市文化产业发展情况综述[EB/OL].http://www.jl. gov.cn/zxjl/gzdt/200910/t20091015_637010.htm.

（责任编辑、校对：王淑娟）

The Analysis of the Local Renowned Brands of Changchun’s Regional Cultural Industry

LIU Zhe1, ZHANG Shu-Yan2

(1. School of Management, Jilin Institute of Architectural Engineering, Changchun 130118, China; 2. School of Media Science, Northeast Normal University, Changchun 130117, China)

With the advent of a new stage of the cultural industry brand competition, the way of branding has become the inevitable choice of the regional development of cultural industries. The famous cultural city of Changchun is analyzed as the start point to provide a meaningful reference for our regional culture industry's branding development through a case-by-case resolution based on a comprehensive analysis of its growth of cultural industry's brand and existing problems from the perspectives of the government, culture industries, industry associations, which are the key market participants to give the strategy of creating cultural industry's renowned brand.

cultural industry; renowned brands; strategy; Changchun city

G124

A

1009-9115(2012)04-0123-04

2012-05-24

刘喆（1968-），女，吉林省长春人，硕士，副教授，研究方向为传媒文化。