我国女性时尚杂志的广告投放现状分析

文丨吴 蓓

我国女性时尚杂志的广告投放现状分析

文丨吴 蓓

目前我国女性时尚杂志的发展在细分化、规模化方面已颇具效应，与广告商的密切契合更是走到了杂志业的前沿。笔者通过对女性时尚杂志广告投放现状的分析，明确这两者契合的时代必然性，同时进行深层次的探索，以期能够获得更多专业性思考。

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所谓“时尚类杂志”其实只是一种约定俗成的说法，它具体用来“指代那些印刷精美、定价较高、内容上侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的这一类杂志。”从1980年我国第一本真正意义上的时尚杂志—《时装》创刊，1988年《世界时装之苑——ELLE》进入我国，紧接着1993年《时尚》创刊，1995年《瑞丽》创刊，2005年《VOGUE》中文版面世……“在这二十几年的时间里，女性时尚杂志从无到有，从一枝独秀到百花竞放，其传播内容也不断得以丰富，从最初的介绍时装为主，逐渐开始变成了时尚元素的展示橱窗。”业内人士认为，女性时尚杂志市场在日益热闹的同时，也倡导了女性生活的新主张，通过较为一致的视觉感官，即年轻、美丽、明亮，创造难以抗拒的女性色彩。在生活中我们也看到，越来越多的都市女性，从这类杂志中吸取时尚健康的生活元素，它已成为时尚女性的一种风向标。我国女性时尚杂志所获得的经济效益、消费引导、流行导向等层面的成功，不是一种无规律的偶然，在市场、社会发展的互动中它具有一些必然性。

1 女性时尚杂志载体与广告投放主体之间良好契合的必然性

1.1 女性群体的阅读特点

女性时尚杂志具有相对稳定和精准的市场定位，即大多数针对有一定的教育水平和经济水平的女性读者，即所谓的“白领”阶层。美国学者艾·里斯和特劳特认为“定位就是将产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。”一份杂志的定位，既能够明确杂志的整体风格、栏目内容，又能够帮助界定其参与竞争的资源。因此，合适的定位是女性时尚杂志获得成功地第一步。女性时尚杂志阅读群体的稳步发展，是吸引广告投放的要点，我国16-45岁女性约有1.8亿，女性读物市场空间很大，这是时尚女性杂志近年来得以突飞猛进的基本土壤。中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为，当前女性期刊市场空前繁荣的局面并非偶然，这是因为：根据研究得出的结论表明，人们阅读习惯的一般规律是，男性读者更加侧重于阅读报纸，而女性读者更侧重于杂志，即报刊界中的“男人读报，女人看刊”的说法。具体到期刊读者群，我们有一个比例参数—3/7开，男3女7，因此从杂志社的角度来讲，女性读者显然更受重视。有了众多的女性读者群体，我国女性时尚杂志也就具有了吸引广告商的坚实后盾。根据有关机构发布的《2010年9月杂志广告投放TOP10媒体》（见表1）可以看出，目前在广告市场上占据主导地位的纸质期刊非女性时尚杂志莫属。

表1 2010年9月杂志广告投放TOP10媒体

1.2 女性群体的消费特点

女性时尚杂志所针对的消费对象所具有的特点，使得中高端客户以女性时尚杂志作为投放广告的前沿阵地是势必所趋的。根据有关机构发布的《2010年9月杂志广告投放TOP10品牌》统计（见表2），女性消费品几乎全面的投向了女性时尚杂志市场。

表2 2010年9月杂志广告投放TOP10品牌

我们来考察一下，女性消费的一些特点，女性消费市场是一个非常广阔的天地，据国外一份调查材料表明：在全部销售的消费品总额中，由女性购买的家庭消费品占55%左右，由男性购买的占30%左右；由男女共同购买的只占11%左右，可见妇女是消费品购买的主要承担者。同时，在现代的消费市场中，女性购买额逐渐呈现上升趋势，这一方面源于各类媒体对女性探寻自我的鼓吹，另一方面也源于女性自身经济实力的提升。当代女性的实际消费构成中占到前三位的分别是：服装35.4%，美容20.9%，书籍、电影、CD11%，而“2010年9月杂志广告投放TOP10行业”依次为：“化妆品/浴室用品、衣着、交通、个人用品、娱乐及休闲、电脑及办公自动化产品、家居用品、商业及服务性行业、家用电器、食品。”我国女性群体的消费特点与杂志广告投放前列行业中呈现出高度吻合性。目前期刊经济效益的来源不外乎广告和发行，人们的日常消费又以女性占主导地位，正如犹太人的经商口号“赚女人和孩子的钱”，所以广告商在选定投放对象时也更加倾向于女性期刊，从这一点上来讲，两者的结合是遵循消费规律的必然。

1.3 女性时尚杂志载体与广告投放主体之间良好的互动

社会学家卡罗琳·基什说：“杂志在其发展过程中，必然衍生出两个主要业务：把杂志推销给读者，把读者推销给广告商。”女性时尚杂志所具有的特性将以上两种属性良好的契合在一起，为广告投放商提供了优质的平台。杂志具有与电视、报纸不同的特性，他是面向目标（TARGET）市场的媒体，而电视报纸是面向大众（MASS）的传播，大众媒体多用于促销。而杂志由于其无以伦比的精美图片和针对性的读者，成为企业建立品牌的首选，曾有媒体报道著名品牌如果一个月不在此类杂志上登广告，销售会迅速下降。同时，女性消费多具有注重外观与情感，自我意识强等心理特征，因此，女性时尚类杂志正好符号现代社会妇女的品牌认知需求。另一方面，多数女性时尚类杂志的女性读者，也将获取广告信息视为她们阅读杂志的一个重要目的。因此，女性时尚类杂志以其自身的独特特点与广告市场共同谋求了一个较好的契合点，女性时尚类杂志钓到了一个金龟婿，广告商也找到了一个好婆家。

1.3.1 市场细分

我国女性时尚杂志以其细分化、针对性强的特性不仅在中国期刊市场分得了一杯羹，也获得了广告商的群体亲睐。近10年，市场上的刊物一下子多了起来，杂志从黑白文字世界一下步入彩色视觉时代，但同类刊物细分市场的仍然很少，竞争还处在二维平面。在这方面女性时尚类杂志已从年龄段及功能方面进行了探索性的细分，也获得了来自广告商的“有力支持”。女性时尚杂志的探索也到了“边缘性”的趋势，比如健康与美容、健康与美食、文学与时尚的结合，杂志内容细分基础上的整合，和生物杂交一样，可望在三五年内保持物种优势。另一方面，也能带来广告投放的细分，广告商更能针对自己的目标受众。

1.3.2 杂志品牌

“近五年，女性时尚杂志的广告投放趋于平稳的同时仍大幅增长，广告量的不断攀升从侧面反映出时尚杂志的繁荣。即使我们从零售报刊亭直观分析也能看到，女性时尚杂志像潮水般几乎淹没了其它类别的杂志，在人们的眼花缭乱中折射出女性时尚杂志不可掩盖的兴旺。”一本杂志做好了本身就是一个品牌，如今，很多优秀的女性时尚类杂志开始形成自己的品牌效益，例如《时尚》杂志，走的是高档精品路线，每月的广告收入可达数百万元人民币，广告收入涨幅高达20%。而品牌杂志与品牌商品的契合，更能达到双赢，读者会认为某某专业品牌杂志倡导的品牌产品是更专业、更可信的。从而对广告信息的接受度会更高，对广告商而言，也抓住了具有真正消费力的精准客户群。

2 女性时尚杂志的广告投放现状中呈现出来的弊端与思考

“十年时尚大潮汹涌，新刊老刊挤破报摊，广告三分取其一。国际品牌抢占滩头，本土名刊紧随其后，女刊分化男刊抬头。市场饱和泡沫涌起，阅读厌倦不期而至，繁荣背后危机暗伏。”这正是当下时尚期刊业生存现状的写实。目前，我国期刊市场还处于“春秋战国”的无序纷争局面，在短时期内这一现象的存在是合理的，而随着竞争的逐步升级，必将经历一个惨烈的高淘汰率阶段。那么，杂志业通过集团化、合作化，形成规模化竞争，广告商也将认识到这一更专业更细分的发布平台给自己带来的机遇与挑战。仔细考究一下女性时尚类杂志的广告投放现状，我们也发现了很多尚待改进的不足之处。第一，香港某报人对内地女性时尚类杂志的评价是数量多、花色杂、定位乱，文章文体以及文风太雷同，一句话，读着不如看着好。那么由于部分这类杂志的内容质量不高，所带来的广告投放信息到达率低，信任度不高就是必然了。第二，女性时尚杂志的广告投放常给人以杂志是否是“广告商的代言人”之嫌，有人指出，与其说时尚杂志是办给读者看的，不如说是办给广告商看的，除了连篇累牍搞不清是卖还是送的整版广告之外，还有无数软性广告。以“教你正确防晒”为名，推销一种新上市的防晒用品；以“减肥误区”为名，推销某种“更新更有效”的减肥产品；以“情人节买什么”为名，更可推销任何一种昂贵而不实用的商品……“时尚杂志告诉读者这样一个逻辑：有了某某商品就可以打造明星气质或是提升时尚指数。杂志不断刺激人们对这种需要的渴求，赤裸裸的鼓励读者花钱消费。一旦开始按照时尚杂志生活，按照杂志的指导频繁消费购置大量商品，那么也就掉进了一个没有止境的消费漩涡。”第三，广告投放形式太过单一，除了整页的美女面孔，就是隐藏在所谓“美容常识”、“健身常识”中的广告，消费者对此已毫无新鲜感。这些都是女性时尚类杂志广告投放的弊病所在。

综上所述，我国女性时尚杂志具有针对性的受众，而这一受众群也是社会中消费的主流群体，这一特征使女性时尚杂志的广告投放具有其它类别杂志所不能比拟的天然优势。对这种较为成熟的期刊广告投放体系进行深入的考查，能给我们带来更多的思考与借鉴。

[1][8]孙燕君，康建中，梅园槑，刘再兴.期刊中国. 北京：中国社会科学出版社，2003（2）.

[2]张水菊. 女性时尚杂志的传播内容与消费主义倾向. 今传媒，2006(11).

（贵州师范大学文学院，贵州贵阳550000）