基于AHP-SWOT的产业集群区域品牌战略研究——以江浙地区体育用品业为例

郭惠杰，林竞君，王东升

江浙地区经过多年的发展，已形成了浙江安吉良朋、浙江衢州江山、浙江富阳上官乡、浙江海宁马桥镇、江苏江都武坚镇、江苏泰州野徐镇等多个体育用品产业集群，乒乓球、羽毛球、网球、赛艇等体育器材装备占据国内较大市场份额。福建晋江体育用品产业集群则以运动鞋服为发展方向，集群区域品牌建设已经取得较大成绩，集群形成了品牌族群，多家企业纷纷上市，并获取了“中国鞋都”“中国体育产业基地”两张国字号名片。相比之下，江浙体育器材庞大的市场份额同弱小的区域品牌之间的影响力却形成了鲜明的对比。基于此，为提升产业集群的竞争力与影响力，实现集群整体升级，塑造区域品牌已然成为一个重要的战略选择。SWOT分析法通常用于对组织进行自身内在条件与外部因素分析等方面，以此可以找出其优势、劣势及核心竞争力之所在。但是，SWOT方法只是罗列出分析对象的几类因素，缺乏对每个因素的定量评价。因此，对综合评价战略选择的作用具有一定局限性。AHP决策分析方法(analytic hierarchy process, AHP)是美国运筹学家T.L.Saaty于20世纪70年代提出的一种定性与定量相结合的决策分析方法，它是一种将决策者对复杂系统的决策思维过程模型化、量化的过程[1]。AHP与SWOT相结合，可以有效发挥二者的优势，较好地实现定性与定量研究方法的结合。本文以SWOT-AHP分析方法为基本理论框架，对江浙体育用品产业集群区域品牌建设进行研究，以期获得更为客观的研究结论，为区域品牌发展战略提供更加科学的依据。

1 研究方法

1.1 文献资料法

通过中国期刊网、维普网、各大体育资讯网等检索手段，比较系统地查阅了近10年来有关区域品牌、体育用品、产业集群方面的相关理论和研究成果，为本研究提供理论支持。

1.2 访谈法

根据本文研究目的和研究任务的需要，通过面访与电话访问两种方式，对江浙两省部分体育用品企业的管理人员、体育产业领域相关研究学者、行业协会负责人、政府相关部门领导进行了访谈与咨询，获取了第一手材料。

1.3 问卷调查法

根据AHP-SWOT的基本要素，设计调查问卷并进行相关数据的收集。SWOT分析因素问卷主要通过参考相关的文献研究成果，综合该领域专家学者的意见，结合笔者对产业集群竞争力的理解，初步提出二级指标集。问卷发放对象为体育用品企业管理层、高校相关领域学者、行业协会、政府部门，共发放问卷73份，有效回收51份，有效回收率为69%。通过运用SPSS主成份分析法对有效回收数据进行分析，提炼出相关指标，经综合衡量，选取各具体影响因素(见表1)。此外，在 AHP判断矩阵中也使用了问卷，具体方法详见文中AHP定量分析部分。

表1 江浙体育用品产业集群区域品牌发展战略SWOT分析

1.4 数理统计法

运用SPSS16.0、Excel 2003软件及相关数学方法对收集到的数据进行统计与计算分析。

2 SWOT-AHP分析框架

2.1 SWOT分析

SWOT分析，即优势(Strength)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)和威胁(Threat)分析,从根本意义上说是一个决策过程[2]。根据SWOT诸因素，建立 SWOT的优势组、劣势组、机会组和威胁组的判断矩阵。

2.2 AHP分析

AHP基本步骤为构建判断矩阵——层次单排序与一致性检验——层次总排序与一致性检验。为有效保证SWOT要素权重赋予的科学性、客观性，本文采用德尔斐法，选择本领域专家学者进行两两因素比较打分。为了提高评价结果的一致性，事先对专家们进行了因子说明，避免专家对各因子因为理解的不一致而降低评价的有效性。选择专家应具备的基本条件：一是理论功底深厚，实践经验丰富,了解江浙体育用品发展的历史和现状；二是具有广泛的代表性。本文选择的专家包括江浙两地部分县区文体局工作人员、高等院校体育经济研究领域教授、体育产业经济学博士研究生、省市体育局部分相关工作人员等。专家人数依据国际惯例，一般是18～25人，本文邀请了26位专家，最后实际参与的专家有16人。

2.2.1构建矩阵A为判断矩阵。其中两个元素两两比较体现哪个比较结果重要，重要程度按照1～9赋值。

本文以S(优势)计算为例，按照同一层次指标重要性进行两两比较，综合分析回收问卷中依据“1～9比例刻度法”为每项指标的评分情况，构建如下判断矩阵(见表2)。

表2 S(优势)维度5个影响因素判断矩阵

2.2.2通过计算横向的平均值求出权重将表2判断矩阵的每一项都除以它所在列的总和，得出数值(见表3)，然后再计算每行的平均值，以确认每个维度的权重。

表3 S(优势)维度优先权数表

表4 平均随机一致性指标

2.2.4SWOT各组内因素优先权数经计算得出，各组的比较判断矩阵都通过了一致性检验，即CR﹤0.1。最后，以同样的方法，计算出SWOT所有组内优先权数(见表5)。限于篇幅，计算过程不再一一列举。

2.2.5组间比较矩阵构建及一致性检验根据各组内因素优先权数，选择每组中优先权数最大的因素，构建新的组间比较矩阵。即由S2、W2、O1、T1 组成的比较判断矩阵(见表6)。

表5 各组内因素优先权数

表6 组间成对判断矩阵

运用同上述所用方法，最后得出组间优先级权数并排序，结果见表7。经计算，得出CR=0.092<0.1,结果说明组间判断矩阵通过一致性检验。

表7 组间优先权数及排序表

3 结果与分析

从分析结果(见表7)来看，影响江浙体育用品产业集群区域品牌发展战略的S(优势)、W(劣势)、O(机遇)、T(威胁)四个因素中，按影响程度排序：W(劣势)>O(机遇)>S(优势)>T(威胁)。

3.1 劣势与威胁

分析结果显示，江浙体育用品产业集群的区域品牌战略发展还是存在较大的挑战。目前产业集群仅有江苏金陵、浙江天龙等屈指可数的几家体育器材企业具有较强品牌竞争力。衡量一个产业集群的竞争力，不仅取决于企业数量、规模、企业之间的联系，还要考虑集群企业品牌、区域品牌的影响力。产业园区作为一种政策特区在江浙外向型加工工业的发展中扮演了重要的角色。但调查发现，现有工业园区对体育用品产业集群区域品牌发展的促进作用没有得到充分发挥，园区内部产业结构混乱，缺乏专业化特色。因此，如何合理规划与引导多个企业在工业园区共享基础设施、人力资源、知识与信息、公共服务平台已成为一个亟待解决的问题[3]。威胁因素含国际贸易壁垒、全球竞争加剧、人力成本压力、金融危机影响等。2008年金融风暴席卷全球，长三角、珠三角多家以OEM为主的中小体育用品企业首当其冲，由于订单突减，引发减产、停产、借贷、甚至倒闭。此外，西班牙“烧鞋”事件与欧盟反倾销官司也值得深思。温州某著名鞋企高管提到：“我们更需要思考的是品牌。我们还没有世界知名品牌，这是中国鞋在国际竞争中的最大困难。”江浙体育用品产业集群的区域品牌劣势还体现在缺乏科技创新与产学研协作发展。关于这一点晋江运动鞋业产业集群的发展思路值得借鉴，通过加大对研发的投入，其不断提高产品科技含量。如亚礼得研发出纳米抗菌运动鞋、安踏研发出至轻跑鞋等。品牌族群、科技含量与研发水平的提升为晋江体育用品占据全球价值链高端、创立区域品牌奠定了坚实的基础。此外，国内外成熟产业集群、国际知名品牌先发优势都对江浙体育用品产业集群的区域品牌塑造构成了威胁。

3.2 优势与机会

江苏与浙江是长三角重要组成部分，两省份处于我国东部沿海经济带和横贯东西的长江经济带所形成的“T”字型发展态势的交接点上，地域相连、人缘相亲、经济相通、文化相融[4]。长三角是全球化过程中率先融入世界经济的重要区域，社会经济发展成熟，物质资源、交通条件、物流能力、融资渠道均处于较高水平，可以减少产业链上下游企业的物流成本、时间成本与能源成本。也正是基于这种区域优势、人文优势，这里更容易聚集高级技术人才与企业管理人才。此外，就发展机会而言，从宏观背景看，2008年北京奥运会、2009年江苏全运会、2010年广州亚运会，以及2011年8月的深圳世界大学生运动会，这些接连不断的国际国内体育盛会引燃了民众极大体育热情；加之我国国民经济持续稳定发展，全民健身计划深入实施，中国体育用品市场迎来发展的春天。江浙体育用品产业集群汇聚了多家体育器材相关企业，产品(主要是运动器材装备)占据国内大部分市场。如浙江富阳体育用品制造业形成了以赛艇和羽毛球拍制造为龙头,以乒乓球,篮、足、排三大球,网球等系列产品为龙身的体育用品产业体系。富阳市生产赛艇、皮划艇的厂家共有六家，占全国生产总量的95%[5]；浙江安吉县良朋镇乒乓球产业集群年产乒乓球两亿个，约占全国总量的67%。整体而言，这个区域体育器材产业价值链完整，地理与资源优势突出，市场规模较大，空间集聚特征明显，销售网络不断完善，形成了创建产业集群区域品牌的优势与机会。

4 发展策略

4.1 政府引导与扶持

本地政府必须强化政府服务功能，发挥引导、扶持的服务作用。可以采取如下举措：主动培育区域品牌，搭建公共服务平台，加强企业的监督与管理；加强成功产业集群区域品牌与各种公共设施建设、公共信息、对外宣传和政策扶持等环境要素的支撑。

4.2 行业协会发挥作用

行业协会应在服务集群与维护区域品牌方面充分发挥自律与协调等服务作用。此外，还应在产品价格、质量、服务等方面发挥监管和自律功能，避免集群内出现“株连效应”(即因一个企业的产品出现质量问题而影响到区域内整个产业形象)与“柠檬市场效应”(意指在信息不对称的情况下，好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品)。

4.3 建立与完善服务机构

产业集群区域品牌的塑造是一个多方互动的过程，涉及企业、政府、行业协会、科研机构的协同作用。科研机构方面，应该有效利用长三角地区高等学校和科研院所的资源，引导校企合作与交流，推进“产学研”一体化，提高产业集群科技含量。此外，可以通过品牌策划、市场调研、管理与咨询、技术培训等服务形式促进区域品牌的形象塑造。

4.4 打造总部经济

总部经济，就是众多企业将其总部活动(主要是设计、研发、营销、品牌、物流、金融等)在特定城市的核心地区集中配置，通过自我强化效应而形成的集聚经济形态[6]。以德国为例，德国两大世界顶级运动品牌——adidas与puma仅将总部设在在德国，却通过品牌的影响力、研发能力、销售渠道等控制了国际市场。江浙体育用品产业集群的区域品牌应该把长三角整体纳入战略发展，以一个中心(上海)、两个副中心(南京、杭州)的总部经济发展模式，打造上下游有效衔接、结构合理的产业链。通过总部经济区聚集体育名牌，侧重研发设计、销售经营、宣传策划的发展方向，有效提升区域品牌的影响力。

[1] 徐建华.现代地理学中的数学方法(第2版)[M].北京：高等教育出版社，2002：225～230.

[2] 钮振德,潘军,谭立静.SWOT类方法分析的理性化思路[J].南京航空航天大学学报(社会科学版), 2001,3(2): 24～26.

[3] 王缉慈.超越集群——中国产业集群的理论探索[M].北京：科学出版社，2010：7～9.

[4] 程工.长江三角洲区域经济一体化趋势分析[J].江苏商论，2008(4)：152～154.

[5] 邵明虎,李建设.区域体育用品制造业产业集群实证研究——以浙江为例[J].浙江体育科学，2007(29)：1～3.

[6] 刘志彪,张少军.总部经济、产业升级和区域协调——基于全球价值链的分析[J].南京大学学报，2009(6)：55.

[7] 夏曾玉.温州区域品牌建设的SWOT分析[J].企业经济，2004(1)：117.