浅谈电视宣传片及其创作

金林

浅谈电视宣传片及其创作

金林

三峡大学 湖北宜昌 443002

论述电视宣传片与纪录片、专题片、新闻片、艺术片的关系，对电视宣传片的创作提出个人的观点。

宣传片；电视；电视纪录片

10.3969/j.issn.1671-489X.2012.36.121

作者：金林，三峡大学计算机与信息学院副教授，主要从事数字媒体技术教学。

Author’s addressThree Gorges University, Yichang, Hubei, China 443002

1 前言

当今随着电视媒体的成熟和发展，新闻、专题、体育、文艺等不同类型的节目不断渗透、影响，文艺与新闻、新闻与专题、新闻与纪实等等相互融合，引起巨大反响。电视是一种综合媒体，不同性质节目相互渗透的现象十分普遍。电视宣传片是通过电视媒介，对社会生活的某一事物或某一领域进行集中的报导，内容较为专一，形式多样，允许采用多种艺术手段表现，允许创作者直接阐明观点的纪实性影片。它是介乎新闻、电视艺术以及广告之间的一种电视文化形态，既要有新闻的真实性，又要具备艺术的审美性，同时还要具有广告的广而告之性。纪实性是宣传片的本质特征，专题性是其题材内容特征，新闻性、广告性是其功用特征，艺术性是其艺术属性。

2 电视宣传片与纪录片、专题片、新闻片、艺术片的关系

2.1 宣传片与纪录片

宣传片具备纪录片的“非虚构”属性。在精彩纷呈的荧屏上，作为一种无法替代的独特节目形态，纪录片始终占有重要的一席之地。“纪录片是所有纪实性电视节目的母体。”[1]从广义上讲，一切采用纪实手法的节目形态都是电视纪录片在具体节目形式中的运用，电视纪录片可以说是当代电视节目最主要的表现形态。宣传的现实性特点必然要求宣传片采用现实素材进行制作，具有纪实的品质，因此，宣传片也属于一种脱胎于纪录片的片种。

2.2 宣传片与专题片

宣传片是专题片的“孪生兄弟”。在世界纪录片的发展史上，学者们至少总结出四类主要的创作模式，分别为直接倡导式、真实电影、访问式和反射式。专题片是电视所特有的概念，甚至是中国电视所特有的概念。所谓“专题”，主要是与电视屏幕上大量存在的“综合”性节目形态相对应的。“它是集中对某一社会现象和人生课题给予深入的、专门的报导和反映的电视节目形态。尽管采用的也是纪实性手法，但允许创作者在作品中直接阐述对生活的理解、认识和主张。”[2]艺术地表现社会生活、自由地处理镜头、主题先行，这三个专题片的特点放在宣传片身上也是十分适用的。从这个意义上说，宣传片几乎等同于专题片，它们所区别的仅在于片子的目的性。宣传片旨在影响受众，力图使受众按宣传者的意图行动，目的性明确；而专题片的目的则是不甚明确的，随创作者的目的会有所不同。

2.3 宣传片与新闻片

宣传片具备新闻片的基本功能。“中国电视界认为电视新闻是以现代电子技术为传播手段，以声音、画面为传播符号，对新近或正在发生、发现的事实的报导。”[3]这是迄今对电视新闻做的最为权威的定义。从传播内容看，在社教类、文艺类甚至服务类节目中也可能包含新闻性内容。因此，新闻类节目从广义上“泛指一切综合反映新闻事实的节目和围绕新闻事实展开的一系列言论、评论节目以及经济、体育节目”[4]。电视新闻节目同其他新闻一样具备信息属性、舆论属性、宣传属性和商品属性。作为渗透力极强的大众传播媒介载体，电视新闻节目对社会生活的巨大影响是不言而喻的，其主要功能有传播信息、舆论导向、传播知识。尽管在新闻最重要的时效性上有所差别，但告知信息、监视环境、引导舆论、传承文化也是宣传片的重要功能，同时也是一部成功的宣传片应该达到的目标。因此，新闻性属于宣传片的固有属性之一。这种新闻性不仅可以具有纪实风格，也可以有效地对某些题材进行宣传报导。

2.4 宣传片与艺术片

宣传片具备艺术片的美。在电视荧屏上，有一个深受广大电视观众欢迎，给观众带来艺术情趣和审美愉悦的电视艺术品种，就是电视文艺节目。只有在电视节目中，准确、鲜明、生动地反映社会生活，表达创作者的思想感情，具有鲜明的艺术感染力的屏幕作品，才称之为“电视艺术”；只有经过创作者的艺术创作活动，将现实生活中的自然美和人情美加以艺术的概括和提炼，并集中表现为屏幕作品的美，才能称之为“电视艺术”。电视艺术片就其本质来说是艺术化地探讨社会问题，而非新闻式的纪实报导。统观这些电视艺术作品，尽管题材不同，风格各异，但在审美价值取向上却有着共同的艺术规律可循。刨去宣传片的目的性，可以说一部成功的宣传片就是一部电视艺术片。因为在现代社会，要达到宣传的目的，直接倡导的方式绝对会在无数观众不断提高的辨别能力下显得软弱无力，通过感性诉求影响受众情感才是宣传的至高境界。艺术无疑是具有打动人心的力量的，因此，宣传片必须具备一定的艺术性。综观现代各方面的宣传片，无不在艺术性上下了最大的功夫。

从屏幕上已有的种类来看，电视宣传片从风格上分为纪实性宣传片、写意性宣传片和写意与写实综合的电视宣传片；从内容上分为城市类宣传片、事件类宣传片和作品类宣传片；从文体上分为新闻性宣传片、纪实性宣传片、科普性宣传片与广告性宣传片。张艺谋导演的两部奥运宣传片中，申奥片《新北京，新奥运》属于事件类宣传片，展示奥运会徽的《中国印·舞动的北京》属于作品类宣传片。实际上，两部宣传片都是综合性的，除各自的主要内容外，还聚合了城市风情与展会等内容，因此把它们称为综合类宣传片更为谨慎而合适。

3 电视宣传片的创作

各类宣传片都不应是单纯的陈述和介绍，不应是产品的罗列。好的宣传片能让人过目不忘，看后犹如余音绕梁。当今宣传片中影响大、水平高的是张艺谋导演的申奥片《新北京，新奥运》、展示奥运会徽的《中国印·舞动的北京》，堪称经典。

3.1 构思

开篇有神，这里的“神”就是企业的精神所在。只有在开篇中把“神”丰满地展现，给人一目了然的形象，才能使宣传片快速吸引观众的眼球，才能让客户驻足观看。全文有魂，这里的“魂”就是宣传片的主题。为整个宣传片设定一个大的主题，并围绕主题设置各个章节的小标题。让观众领会宣传片主旨，能抓住重点，形成对宣传片的记忆。宣传片制作工序比较复杂，包括标题拟制、画面剪辑、音响合成、字幕设计以及所有构成这些要素的子要素。在制作过程中，要本着形式为内容服务的宗旨，在“以视为主，以听为辅”的原则指导下，协调和处理好画面、同期声、字幕、解说词等方面的关系，使宣传片诸要素及构成诸要素的子要素之间优势互补，形成合力，共同为突出主题服务。只有构思精巧、制作精良，才能制作出内容、形式俱佳的宣传片。

3.2 解说词

解说词不应是画面的简单说明，而是画面及同期声的概括、评价、补充、延伸和深化，以传达画面及同其声没有传达或无法传达的信息。解说词像一根链条，把电视画面与同期声连接起来，使其形成一个完整的集合体。写作解说词时应尽量用通俗生动的语言来解释现象、阐明道理，叙事干净利落，语言晓畅明白，词句短小简洁，语言力求口语化、形象化，切忌空话。依照一般宣传片的贯列，语速以每分钟80～100字计。语言述求不站在制作者的角度，而是站在一个观众方面，感受制作者角度与过程叙述，以求与观看者思维同步，同时容易引起共鸣，产生可信度。

3.3 表现细节

宣传片所记录的人和事，只有通过栩栩如生的人物形象、色彩鲜明的画面、生动感人的生活场景才能达到表现情、蕴含理的效果。如果一部宣传片没有激情，通篇是干巴巴的说教，就不会吸引观众的视线，就收不到应有的效果。而要表现出栩栩如生的人物形象和生动感人的生活场景，就需要注意表现细节。因为细节是表现人物、事件、社会环境和自然景物的最小单位，典型的细节能以少胜多，以小见大，起到画龙点睛的作用，从而给观众留下深刻的印象。

3.4 表现背景

背景，又称为环境，是宣传片的基本构成因素，也是宣传片所反映的人物的性格、命运和事件赖以发生、发展和变化的根据和基础。一般来说，宣传片都或多或少地涉及时代背景、文化背景、自然背景。在一部具体的宣传片中，由于所反映和表现的题材、主题等因素的不同，其所处理的背景也就有所不同、有所侧重、有所选择，要根据不同的创意、题材、主题来选择不同的背景。

[1]石长顺.电视栏目解析[M].武汉:华中科技大学出版社,2003:62.

[2]高鑫.电视纪实作品创作[M].北京:北京广播学院出版社,2000:12.

[3]赵玉明,王福顺.广播电视辞典[M].北京:北京广播学院出版社,1999:98.

[4]童宁.电视传播形态论[M].成都:四川大学出版社,2003:207.

[5]任远.电视纪录片新论[M].北京:中国广播电视出版社,1997.

[6]周安华.电影艺术理论[M].北京:中国广播电视出版社,2005.

[7]周月亮.影视艺术哲学[M].北京:中国广播电视出版社,2004.

[8]姚争.视剪辑艺术[M].杭州:浙江大学出版社,2003.

On TV Propaganda Film and Its Production

Jin Lin

This article discusses the relationship between TV propaganda film, documentary film,special topics film, news film and art film and presents the author’s views on the production of TV propaganda film.

propaganda film; TV; TV documents

J959

B

1671-489X(2012)36-0121-02