试述对巢湖旅游电子商务应用的探讨

尹俊

(安徽省合肥市行政学院，安徽 巢湖 238000)

0 引言

随着互联网的普及，电子商务快速兴起.电子商务的应用在如今的信息时代对于大多数的民众，尤其是众多有过网购经历的网民来说，已经是很熟悉的词汇了.但电子商务的应用不仅仅是网上购物，它还涉及到其它众多的传统领域.

旅游业开展电子商务有着得天独厚的优势.首先，它侧重信息服务，因而对电子商务而言有着天然的适应性；其次，它不涉及复杂、费力的物流配送问题；再次，它易于跨区域合作和跨空间运作，方便电子商务的发展.

旅游电子商务目前在我国处于起步阶段，而国外发达国家的旅游电子商务已经成为电子商务排名第一的行业，其应用比重已经占整个电子商务领域的20%以上，而在我国此比重在2010年仅为0.86%，[1]2010年西方发达国家旅游电子商务占据旅游市场的平均比重是60%，而我国这一比重为15%.[2]未来的几年将是我国旅游电子商务发展的黄金时代.

旅游业借助电子商务平台的不断拓展，将会为其带来丰厚的回报，成为旅游业未来发展的亮点，这已成为业内的共识.对于要作为国家级旅游度假区的巢湖来说，没有较发达的旅游电子商务显然是与其不相适应的.

1 巢湖旅游现状

巢湖，中国五大淡水湖之一，素有“鱼米之乡”，国家级风景名胜区.自然风景包括方圆800多平方公里的巢湖及湖中央的姑山、姥山两个岛屿；湖四周有半汤、香泉、汤池三大温泉和太湖山、鸡笼山、冶父山、天井山等四个国家级森林公园；还有仙人、紫薇、王乔、华阳、泊山五大溶洞；国家级AAA级风景区银屏山；有“陷巢州”、“成汤放桀于南巢”和“冯玉祥”、“张治中”、“李克农”等多处历史文化、名人故里等景点，可以说旅游资源丰富，文化底蕴深厚.随着国家级皖江城市带承接产业转移示范区的建立，位于“皖江龙”腹地的巢湖，在融入“大合肥”都市圈之际，只要抓住时机，必将迎来巢湖旅游的快速发展期.

2 巢湖旅游电子商务应用现状及存在的问题

从技术角度来说，旅游电子商务就是采用数字化电子方式进行旅游信息数据交换和开展旅游商务活动；从应用层面来说，旅游电子商务面向市场，以市场活动为中心，拓展销售渠道，包括促成旅游交易实现的各种商业行为.目前，巢湖旅游电子商务应用水平总体上说还很低，存在的问题主要有：

2.1 巢湖旅游业的管理部门和企业对发展旅游电子商务的意识淡薄

不论是巢湖市的旅游主管部门还是多数旅游企业，在思想上还停留在传统旅游业的运作方式上：通过传统媒介宣传当地的旅游资源吸引游客，并按传统方式组织和接待游客.比如，原巢湖市的几届政府每年都要花费大量的人力、财力、物力，举办“牡丹节”来宣传和推动巢湖的旅游，拉动巢湖第三产业的发展，但最终得到的结果都是没有持续效应，只是“昙花一现”，收效甚微.而通过电子商务这个平台，做大做强巢湖的旅游业，意识还较为淡薄，认为这一模式离我们还仍然遥远，不值得去花大力气去做.据统计，辖内19个较大规模的旅行社只有9个企业组建了自己的网站，而这些网站大多是起着用来介绍和宣传自身企业形象作用的，几乎没有涉及旅游电子商务的应用；而其它的企业，不是网站打不开，就是只留个网页挂在巢湖旅游或中安在线等网站的旅游栏目中，仅此而已.

2.2 旅游电子商务网站的专业特色程度不高

巢湖旅游电子商务总体发展水平偏低.首先是旅游电子商务网站建设水平低.由于经营者缺乏重视和投入，不愿花较多的人力、物力来开发旅游网站的新功能、新产品和服务，故而网站的内容、功能水平低，难以吸引旅游者的目光.其次是具有旅游电子商务功能的网站数量极少.全市共有上百家大大小小的涉及旅游的企业，只有极少数的企业网站上涉及到旅游电子商务的应用，而这些应用大多项目单一，内容简单.不是将线下的一些旅游宣传信息和新闻简单地搬上网，就是发布一些过时的组团、预订票务的信息，仍未脱离官办或普通网站的建站模式.提供预定服务、旅游线路设计、自助旅游安排、视频(包括3D虚拟游)影像功能和网上支付等旅游电子商务的应用几乎没有.以巢湖旅游网为例，在视频专栏中，只罗列了5个视频资料，其中1个还是领导调研视频.这些网站没有突出巢湖旅游电子商务网站所要具备的地方专业特色.

2.3 旅游者网上消费意识薄弱

巢湖旅游电子商务应用水平偏低的另一方面的原因是在于众多旅游者网上消费意识还比较薄弱，一方面与整个大环境有关.据2011年6月《中国互联网络发展状况统计报告》显示：全国旅行预订的使用率只有7.6%.旅游者仍然还是习惯于亲自到旅行社或电话询问与旅游相关的问题，再到旅游企业缴费办手续，最后进行旅游消费这样的传统模式；再就是最多通过网络对旅游目的地的景点查询一下相关信息，而没有较深层次地进行旅游电子商务方面的消费意愿.另一方面也与巢湖当地旅游企业较弱的接纳旅游者进行网上消费的意识有关，绝大多数的旅游企业还是愿意通过传统的方式为旅游者服务.

2.4 网络交易电子支付的局限阻碍了巢湖旅游电子商务的发展

由于国外发达国家很早就建立起较完善的信用体系，信用卡的广泛使用，已成为一种习惯，因此旅游电子商务发展迅速；而我国信用体系建立较晚，消费者和商家在网络上的信誉支撑很脆弱，加之影响旅游者进行网上电子商务意愿的另一重要因素是网络交易的安全性，在没有建立起完善的网络交易安全体系之前，绝大多数的游客还是习惯沿用传统方式的支付模式.据CNNIC的数据显示，网上支付的使用率仅为17.6%，认为“网上进行交易是安全的”只有27.6%.另外，巢湖各景点(区)还未联网安装各类电子支付终端设备也是影响网络交易电子支付的因素之一.

2.5 旅游电子商务人才匮乏

巢湖旅游行业的从业人员一般由三类人员构成：一类是旅游管理组织人员，一类是熟悉当地旅游专业知识的从业人员，还有一类是专门从事旅游网站维护的纯技术人员.旅游电子商务的发展需要同时具备既熟悉旅游专业知识又精通电子商务与网络技术的复合型人才，它涉及到计算机、信息、网络、商务和旅游等多个学科，它需要拥有交叉学科的综合知识的人才来开拓业务.据了解，目前巢湖当地仅有的两所职院高校中，电子商务专业是刚刚才建立，正处于发展和摸索当中，相较于其他专业而言，还算是弱势学科.目前还没有面向旅游业的信息管理专业，更没有开设旅游电子商务专业.这种状况与巢湖这个国家级风景度假区的地位实不相称，旅游电子商务方面的人才匮乏成为制约巢湖旅游电子商务发展的一个非常关键的因素.

2.6 缺乏统一的巢湖旅游信息管理平台

旅游电子商务的运行离不开作为基础的旅游信息系统.同时，旅游者对旅游企业的要求也越来越高，他们希望获取全程综合化的服务，这就要求旅游的管理部门和企业对内要有较强的信息处理能力；对外要有较强的信息沟通和传递能力，这些都需要强大的旅游信息系统管理平台来支持.而目前巢湖旅游业的信息化发展不平衡，尚未建成统一、权威的旅游信息资源库，旅游信息资源共享性差，各涉旅游企业如旅行社、宾馆饭店、大商场、旅游景点等都没有将旅游信息资源进行有效整合和衔接，各自为政，成为一个个“信息孤岛”，不利于及时、便捷地为旅游者提供全程的综合服务.

3 巢湖发展旅游电子商务的对策

中国旅游研究院院长戴斌指出，旅游电子商务是旅游产业中应用最广泛、最活跃的领域.以信息技术为代表的科技进步加剧了旅游新业态的更新速度，科技应用将成为旅游业现代化的必经之路.[3]要使巢湖旅游电子商务水平获得提高，我认为应从以下几方面入手：

3.1 对巢湖旅游资源进行整体规划并有效实施

旅游电子商务的应用归根结底还是要看旅游资源的整体效果，如果旅游资源缺乏合理地规划，吸引不了游客，那么电子商务做得再好也会成为空中楼阁.

3.1.1 治理并利用好现有巢湖旅游资源

首先要对巢湖的污染采取有效的治理措施，使巢湖变清，将每年发生的蓝藻现象彻底遏制；其次要做好环巢湖沿岸基础设施建设，修建环巢湖景观大道和绿化工作，使类似银屏、散兵一带沿湖矿山采伐破坏山体和绿化的现象得到有效改善.再次，要依托巢湖和温泉、湿地、山体等环湖核心自然资源，实施大规划、大投入、大宣传，打造巢湖风光游、环湖观光游、“农家乐”和“渔之乐”等优良、特色旅游产品，加快环巢湖旅游开发建设速度.

3.1.2 利用巢湖文化底蕴内涵，挖掘和开发特色旅游项目

海拔48米，面积0.8平方千米，三面环山唯有南面临水、坐落在市中心地带、由鹅卵石与土混合而成的大封土堆——卧牛山，是否为古时某历史人物的墓葬或祭台？横贯巢湖底部的深沟与散落在湖里的瓦片器物是否与古时的传说“陷巢州”有关？深度挖掘这些一旦成为真实就引起轰动效果的历史文化题材项目，势必会为巢湖的旅游添上浓重的一笔.另外还可参考西湖景区的模式，将历史人文景观完美的结合，烘托出巢湖文化底蕴.通过名导演，打造类似“印象巢湖”项目，利用声、光、电的震撼效果，展现巢湖的历史、人文、景色的魅力.围绕巢湖文化内涵，深度挖掘和开发一批亮点、特色的创新精品旅游项目，推进国家级巢湖旅游度假区建设.

3.1.3 加强旅游业软件建设，提升旅游业整体服务水平

在海南有个“万泉河竹排水仗”项目：就是通过一个简单的竹排短途漂流项目就能带动一大批的副业：卖水枪、租冲洗更衣间、租太阳伞、租雨衣、河上有人专门抓拍每位游客打水仗的照片，然后在岸上叫卖等等.我们以此参考，可以围绕巢湖的特色旅游项目，衍生出众多的旅游服务和附加产品，带动和加快包括巢湖旅游服务产业在内的第三产业的发展，为巢湖旅游电子商务打下坚实的基础.

3.2 利用微博等新兴媒介工具大力宣传巢湖旅游

《中国旅游电子商务发展报告》显示，从网民互联网应用状况来看，微博已成为旅游网络营销新媒介.微博有着庞大的用户群，依靠其紧密的社会联系，并通过微博平台宣传和树立旅游品牌形象与推进旅游产品销售，可为巢湖旅游带来广阔的商业想象空间.政府有部门可以通过官方微博及时向大众宣传巢湖旅游的新规划、新举措；旅游企业通过微博可以向旅游者及时发布贴心的服务信息和建议，并且还可以通过与旅游者的互动，来了解受众的兴趣点和意见，以便采取相应的措施，更好地为旅游者服务，吸引更多的消费者.除此之外，可以有计划地在周边大中城市等重点客源地组织举办各种形式的宣传活动；邀请国内新闻媒体(国内知名旅游网)、国内旅游组织、旅行商来巢湖考察；挖掘巢湖的历史文化，在平面和影视媒体中通过专题片或宣传片扩大巢湖旅游资源的知名度.

3.3 充分发挥政府主导作用，为开展旅游电子商务创建良好环境

旅游产品是“准公共产品”，旅游电子商务的健康发展需要政府予以大力支持，特别是在发展初期，尤其需要政府加大投入和组织促销力度和完善旅游电子商务的软、硬件环境、信用环境和法律环境.在旅游网站的主页中要求明确公布执照证书号，并列出旅行社所获得资格或授权的图标，以此表明旅游网站资质和社会认可程度，以规范其信用环境.在积极支持旅游企业开展电子商务，建立良好的支撑环境的同时，逐步实现政府旅游管理电子化，对本地的旅游资源进行数据化整合.办好政府旅游网站，为旅游业和旅游者提供权威的旅游资讯，宣传政府旅游业管理的法规政策，制定符合本地的旅游电子商务发展框架，进一步完善管理体制，加强区域合作，克服保守封闭、各自为政的倾向.

3.4 加强旅游企业网站建设和管理

根据中国旅游研究院2011年9月发布的《中国旅游电子商务发展报告》显示，互联网已成为当前绝大部分居民出游前了解和获取旅游相关信息的最主要渠道，通过网络寻找旅游信息已经成为一种趋势.

巢湖的景区基本上都未建立自己的网站，同时又与重要的旅游电子商务平台之间缺乏深层次的战略合作，因而旅游电子商务应用水平低下.

对于一些经济实力有限的旅游企业和景区，可通过与品牌知名度较高的第三方旅游电子商务企业平台(如携程、去哪儿和芒果网)合作，通过他们发布和搭建与巢湖旅游相关的信息和电子商务的应用，以吸引广大旅游爱好者的目光.调查显示，六成以上的游客从网站广告的渠道来获知线上旅游公司品牌的.而对于大型旅游企业可采用“网社合一”的模式，投入资金和人力，完善网上的电子商务应用与服务，把旅游网站作为新渠道，建立国内知名的品牌形象.

3.5 发展多种经营模式，为游客提供个性化服务

巢湖旅游电子商务的发展要靠多种经营模式的带动，比如：B2B(网站对交通、住宿、景点等企业)、B2C(企业对游客)、C2B(游客“点菜”企业竞标接盘)、C2C(游客发起招募同爱好者自助游)等模式.[4]其中网络团购作为消费领域近年来新兴的一种电子商务渠道模式，成为旅游电子商务中的热点现象.[5]

建设凸显个性化定制服务，就需要全面地收集、提炼和整合不同消费者的需求特点，并将这些信息加以细分，提供相应的产品和服务.充分发挥互联网在信息服务方面的优势，可以实时安排自助旅游、网上虚拟实景旅游、网上散客拼团旅游等个性化服务，使旅游电子商务真正进入“以游客需求为中心”的实用阶段.

建立完善的网上售后服务工作，进行售后跟踪服务，通过反馈，了解游客的新需求，以便推出更贴近、适合游客的旅游产品，将网站的过客变为固定顾客.

3.6 为游客在线消费提供安全保障

数据显示，影响游客使用电子商务应用的最大的三个因素分别是：难以辨别网上信息的真伪(49.8%)、担心网上支付的安全问题(46.8%)和对线上公司的信誉有疑惑(43.5%).[6]要解决以上问题，可以从下面三方面入手：

3.6.1 提高网上发布旅游信息的可信度

旅游经营者在网上保证信息发布的准确度、真实度，提高服务质量以及优惠价格的营销方式来增加网站的知名度和可信度，树立本地的网上旅游品牌.有关部门可通过安装有效的防火墙防止黑客攻击、用信息加密方式来保障个人的隐私及信息的安全，将个人身份和信息的完整性进行验证和安全认证等各项有效措施结合起来，最大程度地为客户提供真实、准确的信息环境.2010年6月和2011年8月在百度搜索安徽巢湖旅游局网站时出现“活色生香”的低俗内容，经调查系网站服务器遭受黑客攻击所导致，其后果对巢湖旅游局官网影响很大，以致于成为国内黑客攻击旅游官网的典型案例.

3.6.2 为游客提供安全的网上支付交易平台

通过当地的银行系统或第三方支付平台(如支付宝等)作中间担保，进行游客与企业间的网上支付方式.巢湖的地方银行可介入旅游电子商务，为旅游企业的网上营销提供信用担保.旅游企业一方面可以利用防火墙、虚拟专用网等电子商务安全技术来改善电子商务环境的安全；另一方面可以采用病毒防范、数字认证、数据加密等技术解决网上交易中的安全问题.同时，也应积极与银行合作，普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式，使网上付款变得安全、方便、快捷、高效.

3.6.3 加强网上旅游企业与游客的网上沟通，增加双方的互信与了解

主动在网上与游客沟通交流，加强游客对旅游企业的认知.互联网的特点之一就是能给人以最大限度的交互式自由空间.旅游者和旅游企业都可以在网络上自由地发布和寻找信息，并在网络上自由地交互沟通.通过网络沟通，旅游消费者能更好地制定自己的旅游计划，以最优的价格买到自己所需的产品.而旅游企业则能为消费者提供有主题的和个性化的旅游体验，通过与游客之间的沟通，一方面让游客对巢湖旅游资源和旅游企业充分了解，另一方面也能及时得到反馈信息，对旅游产品及服务加以改进，通过优质的服务和各种促销方式来调动消费者的积极性和参与性，转变其网上的消费观念和意愿.

3.7 加强校企合作，培养旅游电子商务复合型人才

由政府与高校及各旅游公司合作，探讨适应旅游电子商务发展需要的人才培养模式，开设与旅游电子商务相关的专业，在注重专业学习的基础上，不断拓展学生交叉学习的能力，着重培养一批适应旅游电子商务发展的综合人才；同时对巢湖现有的旅游行业的从业人员进行在职、离岗或远程教育等培训方式，通过“请进来，送出去”的培养措施，扩大和提高本地既懂旅游电子商务技术，又具备商贸、金融、管理等方面的复合型人才的数量和质量，为巢湖旅游电子商务的发展提供人才保障.

3.8 建立巢湖旅游综合数据信息管理平台

由巢湖市旅游局组织建设旅游综合数据信息管理系统，作为巢湖旅游信息化工程的核心部分，它是上层应用系统的基础，也是当地业务处理系统的核心.旅游综合数据信息系统的建设将充分满足巢湖政务网、巢湖旅游行业管理系统和旅游热线的日常数据需求，并为其提供强有力的数据和数据库功能保障.由于Internet是一个重要的分销渠道，而且又是一个高度有效的管理工具.网络的互动性和游客身份、特征的系统识别能力可以生成非常有价值的数据库系统，电子商务平台上的游客反馈和相关数据库分析是旅游企业产品更新和规划的重要依据.所以我们建立的巢湖旅游综合数据信息管理平台中的基础数据可由巢湖旅游的主管部门负责牵头搭建，发挥旅游网站知识密集型企业的优势，由各涉旅游企业分别负责采集并整理各旅游企业(酒店、宾馆和交通)和景点的信息，首先应该在旅游企业的内部构建管理信息网，逐步建立体系完善、标准统一、内容实时、流程规范的动态数据库，促使信息传递方式由阶梯型向水平型转变，并通过内部信息管理平台实现旅游调查、预测、规划和管理的数字化、程序化和规范化，实现信息的有效流动，从而达到为巢湖旅游电子商务的应用提供基础平台的目的.

4 结语

巢湖的旅游电子商务发展水平总体上说还很低，但我们只要能抓住“巢湖撤并合肥”的契机，依托省会城市，规划好巢湖旅游电子商务整体战略，采取更加灵活、高效、创新并适合自己经营方式的旅游电子商务举措，就一定能在竞争激烈的市场中占有一席之地，为地方经济作出贡献.

参考文献

[1]韦夏怡.国内在线旅游成投资热点未来年增长率将30%以上[EB/OL].经济参考报，(2010-12-22)[2010-12-22].

http://business.sohu.com/20101222/n278442473.shtml.

[2]陈莹莹.中国旅游电子商务市场规模达两千亿元[EB/OL].经济日报，(2011-10-13)[2011-10-13].

http://www.ce.cn/culture/whcyk/gundong/201110/13/t20111013_22757536.shtml.

[3]孙静.《中国旅游电子商务发展报告》学术成果发布会在京举行[EB/OL].中国旅游研究院，(2011-09-15)[2011-09-18].

http://www.ctaweb.org/html/2011-9/2011-9-15-9-53-66300.html.

[4]赵凌冰,陈宏力.发达国家旅游电子商务应用与发展的经验启示[J].吉林工商学院学报，2009，25(01)：86-88.

[5]新华IT综合.图解2011上半年我国电子商务发展十大特征与趋势[EB/OL].新华网， (2011-08-06)[2011-08-06].

http://news.xinhuanet.com/it/2011-08/06/c_121821332.htm.

[6]吴阳.权威发布：《中国旅游电子商务发展报告》(全文)[EB/OL]. 中国网，(2011-09-16)[2011-09-16].

http://www.china.com.cn/travel/txt/2011-09/16/content_23427493.htm.