全要素/全过程视角下的微博评论创新路径

赵文晶，刘军宏

(渤海大学文学院，辽宁锦州 121000)

“微博评论”有两种不同向度的解说:一是针对社会问题、现象，直抒胸臆发表的看法、意见，与述评或杂文相似，考察了微播评论主贴的功能指向;二是基于微博“评论功能”发表的后续评论，是对主贴信息场域的再构建。本文将微博评论的全过程或者说是该过程的诸要素作为选取对象，将上述二者融合起来，试图综合考察微博评论的创新路径。这种判定源于两方面的依据:评论现状的动态表征;评论发展的创新衍生。采取创新行为有助于微博评论实现更为顺畅的信息(观点)传播、更加有针对性(有新意)的类型建设、更为全面合理的角度选取、更为有效的开放互信环境维护。本文从主体扮演、驱动机制、认知框架、舆论功能4方面提出了创新路径，展望微博评论高效、持续、健康的发展图景。

一、主体扮演创新

创新主体包含3个层面:核心圈层主体、外围圈层主体、圈层主体总体表现，这个分层模式以假设主体的影响力差异为前提，遵循从个别到一般的逻辑原则。主体扮演创新是说参与主体通过角色定位变更和功能转型实现与评论总传播/社会体系更紧密地镶嵌，促使参与主体对现有主体结构与机制进行大胆革新与再创作，增强主体解决问题脱离困境的行动力。具体到微博评论覆盖的个人用户，创新主体大致可依次被认定为精英话语群体、草根话语群体、用户行为整体。它们在新的主体角色扮演过程中，需要重新评估角色定位，释放角色功能，提高角色与评论的融合程度，调整角色的评论分配权重，实现微博评论在参与主体层面上的可持续发展。

(一)核心圈层主体创新——由言论精英向行动精英转变

精英话语群体大致包含以下群集:娱乐影视明星、传媒人、商业巨子、社会名人、党政官员等。影响力聚合使精英群体占据了微博评论影响力核心，取得了对解读性话语的垄断地位。然而精英话语群体参与微博评论的现状却不尽人意，尚停留在“注意力关注-言论跟进-评论完成”的言论参与模式上，甚至还出现了两种不良倾向:缺乏调查，随意指摘;冷嘲热讽，多说少做。因此，精英话语群体的扮演创新必须促使他们完成由言论精英向行动精英的社会功能转型，增强他们与评论话题的贴合程度，平衡高关注度与相适应的社会行动间的张力。

1.积极调查，言之有据

“微博中意见领袖的形成机制非但没有使既有意见领袖失去话语权，反倒更加强了其话语权。［1］”于是，作为既有意见领袖的精英话语群体理应更重视微博评论对个人网络公共形象建设的影响，使自身的角色扮演更具社会性与公共性，成为社会事务与个人事务有效连结的纽带。在微博评论中，精英话语群体要坚持对评论发起、评论整合、评论构成诸环节进行调查分析。建立在充分调查之上的言论跟进将更有说服力。

2.后续跟进，解决问题

精英话语群体可利用在现实社会积聚的对知识与社会资源的优先性配置地位，将角色扮演创新的生命线延长至后续跟进阶段。一旦评论完成后未实现评论预期，可由精英话语群体发起二度评论。这样既丰富了精英话语群体的主体定位，又对主体行为结构做出了改善，更使评论总周期延长至“注意力关注-调查分析-言论跟进-评论完成-后续跟进”5个阶段。

精英话语群体的主体扮演创新对圈层总体树立参照榜样、参与微博评论范围与规则的定制、培养微博评论人文与民主气质、倡导社会主义核心价值等大有裨益。

(二)外围圈层主体创新——由有声草根向权利草根转变

草根话语群体在实际的微博评论中按影响力强弱可分为:知名草根和普通草根。知名草根已然获得了相对传播优势与影响力，但仍局限于生活类信息的传递，对时政、新闻类信息的影响力明显不足。

草根话语群体虽已完成从无声到有声的转变，但也遇到了发展瓶颈。他们忽视了机制性意见环境与支撑性价值输出的现实性与迫切性。草根话语群体的扮演创新就是要实现从有声草根向权力草根的转变。

1.塑造草根意见环境

草根话语群体需要提高对微博评论的被评论内容、被评论话题、被评论对象的认识水平，增大利用微博评论的广度和深度，营造自身能够施加影响的、富有活力的意见环境，连续激发后续的评论接触行为，形成不断持续的评论良性循环。机制性意见环境有助于实现两个目标:任何人都能施以评论;任何人都有机会、有能力与目标指向对垒。

2.增强草根意见输出

草根话语群体要增强原创评论对目标微博、目标事件的覆盖程度。在转发的同时强调价值输出，提高草根对话语解释权的竞争能力。在微博评论的意见流中形成不同于传统权力或者精英群体立场的更为民本的、更加实用的、更为深刻的解说立场与解说机制，并推动这种机制向全微博传播网络扩散。草根话语群体的价值输出是微博评论走向自媒体公共领域，实现“Web2.0时代的公共性回归”［2］的重要步骤。

(三)圈层主体总体创新——由自由主体向责任主体转变

对微博表达权的热衷构成了目前微博评论权利倾向性的主流。表现为脱离现实社会关系束缚后，用户行为总体对自由主体权力的高度推崇，过分强调主体行为的自由性与排他性，对网络角色的共同性与社会责任认同感不足。用户行为总体的扮演创新就是要使微博评论环境规则由自然正义向程序正义过渡，将表达权力诉求与社会责任诉求相协调。各参与方要时刻保有清醒的头脑，在评论生成与传播过程中秉持负责任的态度，实现由自由主体向责任主体的转变。

1.内容选择上讲求责任感与建设性

用户评论一定要事出有因，绝不能空穴来风或无病呻吟，更不能恶意造谣与中伤。评论内容要紧扣被评论内容，针对某些确实值得商榷或者能够引人兴趣的环节与对象有条不紊地展开评论。在评论整合中着重以提建设性意见为主，避免简单地谩骂讥讽。用户应充分认知自身在评论传播网络中的重要性，以最为谨慎与克制的语言和行事风格或陈述利害关系，或讲明道理，或批评指责，或帮助教育。

2.价值取向上注重公共性与公益性

用户行为总体在微博评论价值选择上应关注公共或公益性质的话题，如知识普及、权利建设、社会风俗、公共服务等，避免由于评论向物欲化、私利化方面倾斜而导致所有人都受累于“集体行动的悖论”［3］。因而用户的微博评特别论要加强对弱势群体、弱势地区的人文关怀，不能将其排除在主体之外，进行评论时要兼顾事件的社会影响与个体权益，防范二次伤害或二次误读。当前微博中出现的“公共知识分子”虽尚有不足，但其敢于承担社会责任，体现了价值取向上注重公共性与公益性。

二、驱动机制创新

驱动机制创新是指条件性因素与微博评论现有机制动态过程的有效整合。基于整合目标的实现，我们应对条件性因素因势利导，促使它们不论由内而外抑或量的积累、结构调整方面都作扬弃。黑格尔曾说，超越的过程既是吸收的过程，也是摒弃的过程。因此，在吸收和摒弃中对条件性因素展开思辨实现超越是微博评论驱动机制创新的必经之路。

(一)内容驱动机制创新——由同质化向多类型化转变

在目标对象、话题选择、语言表达、语境塑造等方面微博评论内容同质化倾向明显，用户极易审美疲劳。内容同质化模糊了评论个体间的辨识度，不但质疑了评论本身的存在意义，还深层次表现出用户隐性的群体极化倾向——用户易受到群体感染和群体模仿机制的影响发生集合行为。因此，内容驱动机制创新需要微博评论在内涵、外延上都彰显其多样性、多类型化。

1.话题指向的多类型化

话题指向选择除去以往个体性的、圈子性的、社会性的话题，微博评论的话题指向需要向深度和广度大幅拓宽。更多人文的、文化的、人类的评论话题应更契合公众生活，如从人类延续视野看流浪动物的社会救助，从中华文化对外传播浪潮角度衡量公民理性出境消费，从地理地貌差异看“三北”沙漠地区的人群生存状态等。

2.叙事结构的多类型化

反思既有的猎奇、窥私、仇富、仇官、私利、拜金、享乐、反传统、反革新等叙事哲学，培育理性、向上、积极的评论类型范式。新的评论叙事结构以多类型化建设与用户个性化表达的互补为依据，将叙事结构角度拓宽至个人角度、群体角度、群集角度、社区角度、社会角度、国家角度、历史角度、现实角度、未来角度等等类型形成途径，缓解传统叙事结构与评论变革的不相容。

3.叙事手法的多类型化

叙事手法的多类型化主要是微博评论参与方式选用的多样化。施加评论媒介日趋丰富给予了内容参与以不同的媒介体例，而评论语言使用的精彩巧妙则最大化了内容本身的吸纳感。此外，对评论接触中初次评论和后续评论都显示了充分的认可亦丰富了微博评论的叙事手法，满足了不同评论话题、叙事结构对不同评论方式的特定要求。

(二)机构驱动机制创新——由官方机构向微博单元转变

机构微博日渐融合微博评论的趋向已愈来愈清晰。然而，尽管机构微博较个人用户具有从业人员专业、传播经验丰富、品牌辐射广域、市场诉求准确、信息发布权威等诸多优势，但实际上大多数机构微博却未能获得预期影响力。究其缘由，机构微博普遍狭隘定位于“官方”，采取俯视的态度参与评论，僵化了其对自身作为微博单元活动范围与活动层次的认识。机构驱动机制创新就是要实现机构微博评论参与由官方机构参与向微博单元参与的转变。

1.平台化单元行为

将所属微博打造成具有独立意见场域建设能力的平台是各类型机构微博定位由“官方”走向“单元”的关键。这种类似于“公共领域”的虚拟评论环境自然不仅限于单个微博，各子微博之间的相互开放矩阵建设是将机构微博与网络平台(如门户网站)有效衔接的上佳手段。平台化的微博单元提高了机构微博利用原有优势接触评论实践的效率，将品牌口碑建设融入评论活动中，帮助用户对微博评论认识、教育、监督、协调诸功能的理解。

2.特型化单元形象

在竞争激烈的眼球经济时代，作为微博单元的机构微博亟须廓清本身特色与微博评论互相支撑性拓展的边界，即塑造“特型机构微博评论”。一旦机构微博取得了此种独立性话语解释权限，创造了令其他用户信服的单元性解释领导权，就将获得难以预计的信息流量与影响力，转变为名副其实的核心单元。而微博网络的影响力聚合性保证了核心单元很难被其他类型用户所代替。

(三)经济驱动机制创新——由商业绑架向社会评论转变

商业因素不只是微博评论信息环境中的经济符号，而将彻底地利益化微博评论的制度构成，甚至可能形成商业绑架。如何避免微博评论沦为电子广告板，如何在微博评论的经济追求中保持社会公义。经济驱动机制创新就是要改变当前对商业力量融入半推半就的态度，正视其负面影响，防范评论被商业僭越，使之始终沿着社会评论的轨道发展。

1.规制商业行为系统化

商业力量的介入加重了微博评论背后控制力学关系的负载。经济制约关系使得微博评论在对象与内容选择时易出现两种困境:不敢或不便指责商业行为对微博评论的经济扭曲;充当仆役专注于为商业钳制擂鼓助威。为了应对商业行为对微博评论的负面影响，对其规制要格外突出系统性。在话题设置上要优先选择那些既符合经济运行规律又服务用户利益的评论内容;在控制资本行为上要明晰商业主体间的权责分配，将遏止不正当的资本流动与反垄断结合起来;在部门监管手段上需把加强微博用户管理(如推广实名制)与保障用户体验(如微博开放平台建设)结合起来。

2.用户卷入方式社会化

微博评论目前自主式免费卷入的方式易使用户个体无法认清商业行为与日常生活的界限，导致用户群体利益受损(沦为倾销对象)或价值亏欠(沦为待售商品)。为了消解这种社会性经济角色失衡，坚持社会评论提倡用户卷入的社会化就显得非常紧迫。卷入方式社会化一方面主张用户提高群体认同，在群体意义上接洽商业行为，增强个体抵御经济行为风险的能力;另一方面意指运营机构的社会化责任，对用户个体的参与(消费)行为进行社会化协调，降低大量星状分散的互不联系节点用户的评论参与成本。

三、认知框架创新

“框架就是人与人之间得以交往的一种中介，是人们主观愿望的外化与外部社会结构的内化相统一的产物。［4］”认知框架对于人如何看待事物，出于何种立场，有何刻板印象都有显著影响。认知框架创新是对认知对象变动规律做出再思考。基于其稳定性与可塑性并存的特性，剧烈的框架替换容易引发人们强烈的思想波动，这种创新大多表现为微创新与自变革，通过微调来达到循序渐进改善现状的目的。微博评论的认知框架创新要求对现有构成微博评论与评论变革部分再创作与价值提升，大概包含两方面:整合互动性与公正性间的评论属性关系和深度探索微博评论走向，力图找到可能的解决途径或对潜在风险做出预警。

(一)属性认知创新——由两性撕裂向两性融合转变

微博评论信息传播的即时性与延时性两种倾向的撕裂现状构成了其属性判断的基本层面，实质是对评论互动性与公正性孰为先后的反思。它基于对评论内容初始价值选择时如何进行优先性取舍。强调即时性，率先保证评论活动的延续。突出公正性则更看重内容影响力与话题价值，允许评论行为的延时性，主张宏观把握评论的社会效应。不同的属性判断将导致运营机构、用户、内容等方面都会衍生出完全不同的发展模式。

当前，我国微博评论由于用户开发的需要，出现了优先选择互动性而淡化公正性的属性选择倾向，使两性撕裂一定程度上呈现加剧态势。因而属性认知创新就是在微博评论中将互动性与公正性由撕裂状态向融合状态整合。

1.在互动性中遵循公正原则

首先，运营机构的评论规则建构中应包含在维护用户体验的同时保障评论公正性的原则设计。在技术上开发多种应用平衡不同观点之间的发布效率差，如快捷分享同类但不一定同质的评论的超链接。在内容上允许评论文本一定程度与核心方式、核心价值的合理偏移，即使是对待稍显偏激的评论观点也应慎用技术性延滞、删帖、封号等手段。

其次，用户要在“千真万确”的情况下维护语言及叙事结构的严谨，避免将手中的传播权娱乐化或泛滥化。评论参与以客观、真实为基础，降低情绪宣泄给评论带来的噪点，谋求通过协商达成观点协同，最终使问题得到解决。用户互动行为中对公正原则的把握体现在全过程中，而即便是在冲突激烈的论战中也应就事论事，以事实占有为论点交换前提，以观点争鸣作为论战底线，始终保持对评论对象的人格尊重和道德公允。

2.在公正性中追逐互动理念

微博评论要求公正性。“倡导的是对话，是理性、客观性的评论，而不是霸权式的评论”。［5］微博评论在恪守公正同时必须提高即时分享与传播效率，压缩评论整合时间与整合节奏。对论战型评论来说，阶段焦点变换频繁，论战双方需要及时抛出新观点加以应对，过于拖沓会稀释用户注意力最终也无法真正实现公正。对于非论战型评论，被评论对象瞬息万变，过于迟滞的互动节奏会降低互动双方对评论本身的心理期待，使评论发生概率与影响范围迅速变小。

公正信息的即时意见交换对微博评论意义颇深:其一，提高评论话题交换质量，延长评论持续整合的生命周期;其二，加速微博评论内爆，降低意见沟通所需的社会成本;其三，公证信息的即时传播可有效减少误读，使恰当的评论占领影响力制高点。

(二)趋势认知创新——由生活化趋势向复合化趋势转变

整体来看微博评论蕴含的情绪是稳健的，激烈冲突的波峰与波谷较少，“明星生活”、“生活服务”、“闲聊”等生活化话语成为微博评论内容的主体。那些接近现实生活的、迎合公众情感期待的文本占据了愈来愈多的有效关注时间，评论活动重心明显地向“生活形态政治”［6］——柴米油盐衣食住行上倾斜。我们将微博评论这种发展取向称为“生活化趋势”。

然而，生活化趋势却呈现出明确的反议程设置、反重要话题态势:通过生活化场景构建弱化话题价值选择的必要性来减少思想群落间的相互征伐。生活化权重过高会造成用户对自身社会责任、社会管理、社会监测权力等社会职能丧失过程反应迟滞，最终用户整体将受损于这种利益自反性悖论。微博评论的趋势认知创新只有经历由生活化趋势向复合化趋势的根本转变，才能保证微博评论语言、传播、意识形态层面的完整意义。

复合化趋势隐喻了生活化取向与话题价值选择机制的互相吸纳，从现实可能性看就是要实现微博评论议程设置建设与满足用户需求间的均衡。在此作为最重要的社会议程来源，传媒的意义非同一般。首先，微博评论需要用议程设置后的社会性标准去满足用户导向需求，使评论的认识与监督功能发挥作用。众多的传媒机构微博应充分认知评论的新闻性与新闻的评论性，以同步消息与评论的方式将新闻与意见即时推送出去，既要抢占新闻发布先机，更要获得解读优势。其次，微博评论必须以用户需求为基础协调后续的议程设置行为，使用户需求议程与社会生活议程的有效衔接，突出评论的教育协调功能。传媒作为社会生活最敏感的触手，应即时展开与用户需求的评论互动，将满足用户需求的评论议程传播出去。

四、舆论功能创新

“舆论(public opinion)通常称为‘公众意见’或‘公共意见’。［7］”微博评论舆论不但能够调整用户的评论环境适应行为，而且避免了由于意见过度分裂导致评论整体坍塌的危险。发散是微博评论最显著的功能，舆论功能发散行为在不断重建整个评论传播网络，也在重塑着微博评论舆论及微博评论本身。但是微博评论舆论的现状是功能发散尚未完全成型，舆论强度还比较不稳定，即便是舆论整合过程中也仍存在许多虚假与不实。微博评论舆论功能创新主要包含两方面:提高舆论强度，形成强势舆论;加强舆论规制，形成健康舆论。

(一)舆论强度创新——由弱势舆论向强势舆论转变

微博评论舆论的影响力在增强，舆论生成周期也越来越短。但舆情激发必须满足严格的扩散机制要求(主要为叙事模式与叙事手法)，使得大多数舆情或迅速衰退，或伊始就未成型，仅有少数能够引发舆论内爆。这就不难理解缘何舆论功能在微博评论活动的实际比例要远远低于公众心理体验的分量。舆论强度创新是要挖掘微博评论舆论持续发展的动力，使之由弱势舆论逐渐向强势舆论转变。

1.舆论诉求结构立体化

微博评论舆论诉求结构需要由当前的扁平式向立体式变革。

在舆论诉求动力方面改变单纯依靠网民“扒粪运动”式的舆论形成，实现自下而上的民间动力与自上而下官方动力的结合，借助权力或权力背景的舆论节点实现动力的复合。如个人微博与政务微博的评论互动激发舆论效能。

在舆论诉求方向方面，注重舆论指向与草根舆论议题的接近，保持草根舆论要求的完整性与连续性，改变微博评论舆论迎合精英或舆论话题过度迁移的局面。从而实现草根舆论诉求、精英舆论诉求、权力舆论诉求的合流。

2.舆论组合模式多元化

在微博舆论生成手段选择时，微博评论舆论需要与其他微博舆论生成机制如转发微动力、关注的议程表、主帖态度声明、热门话题、微博广场、微博联播等形成快捷、深度、全方位的模式组合，促使微博评论舆论自身的话题点瞬间爆发，从而提高微博舆论整体的意见输出水平。

在微博舆论整合进程中，微博评论舆论互动能够与其他微博传播控制机制，如舆论群体依赖机制、舆论偏向转向机制、意见领袖影响机制、舆论扩散机制、人际传播影响机制、传统媒体与微博互动机制等实现恰当模式组合，增强微博评论舆论在上述控制环境的自主性与灵活性。

(二)舆论规制创新——由不实舆论向真实舆论转变

微博评论舆论不实的存在条件是其巨大传播效能的负面衍生效应，这也揭示了微博评论舆论资源的稀缺性与激烈的竞争关系。当某些参与方需要危机公关、制造混乱、打击异己时，就会雇佣网络黑公关采取技术手段和网络水军僭越舆论，使得微博评论舆论偏离本真而走向虚假。僭越微博评论舆论实质上是在微博评论的拟态环境中扭曲舆论引导，通过强占舆论权力获得控制利益的行为。舆论规制创新就是通过打击僭越舆论使微博评论舆论由不实向真实转变，而行之有效的手段就是切断其赖以生存的利益链条。

1.打破两种畸形的利益关联

首先，矫正微博明星与网络黑公关之间畸形的利益均衡。这种利益关联以钱财、名声为基础，兜售明星评论的影响力来搅乱舆论。对待这种行为，除了要严厉打击网络黑公关群体，还要对编造传播谣言、恶意煽动舆情、抛售虚假证据的明星进行问责，敦促他们“正视网络公关的危害，不为网络公关张目摇旗，不向网络公关提供便利”［8］。管理部门、运营机构可以分时、分批、分类地向社会公布那些涉足微博评论舆论不实的“污点明星”。

其次，粉碎运营机构与网络黑公关之间以利益分成为基础的“商业默契”。规范微博产业中各类市场主体的商业行为，打造绿色的微博评论舆论环境，降低评论发生附带的社会风险，为微博评论舆论免遭僭越提供可靠的支撑。

2.道德与法治建设共同发力

在网络公德建设方面，首先要倡议微博用户与机构认清正当的网络公关与网络黑公关间的差异，提高对网络公关行为的认识水平。其次要呼吁网民不要参与到在微博评论舆论中传播垃圾信息或充当水军影响微博评论舆论事件发展的活动中去。再次要注册用户微型评论公德公告、辟谣信息全网络传播、推广用户评论行为公约等，运营机不断构建微博评论的网络公德体系，改善微博评论舆论现状。

在法治建设方面，国家应从立法与司法两方面展开提高微博评论舆论档次、治理网络黑公关的行动。一方面立法机关需尽快从法理上对网络公关行为做出可行性的系统化认定，加重其僭越微博评论舆论的违法行为的法律成本。另一方面整合宣传、工商、税务、公安等部门的监管活动，发现即取缔网络黑公关刷粉、灌水、删帖等行为，直接消除网络黑公关对微博评论乃至微博整体的危害。

［1］桑 亮，徐正林.微博意见领袖的形成机制及其影响［J］. 当代传播，2011(3):12-14.

［2］宋石男.互联网与公共领域构建——以Web2.0时代的网络意见领袖为例［J］.四川大学学报:哲学社会科学版，2010(3):70-74.

［3］潘泽泉.参与与赋权:基于草根行动与权力基础的社区发展［J］.理论与改革，2009(4):70-72.

［4］胡翼青.再度发言:论社会学芝加哥学派传播思想［M］.北京:中国大百科全书出版社，2007.

［5］赵文晶，陈秀玮.论民生新闻评论中的批判性思维［J］. 中国软科学，2009(11):179-183.

［6］詹姆斯·库兰，米切尔·古尔维奇.大众媒介与社会［M］.北京:华夏出版社，2006.

［7］郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，1999.

［8］赵文晶，刘军宏.微博舆论引导策略研究［J］.中国出版，2011(12):12-15.