知名大众杂志缺少品牌广告的原因及对策

文/陈冠兰

杂志是一种历史悠久的媒体，至今已有300 多年历史。不过，杂志并不是一开始就刊登广告，早期的杂志主要依靠发行赢利，直到20 世纪初期，杂志才开始重视广告，一些非行业杂志才开始刊登汽车等商业广告。

自上世纪80 年代以来，我国杂志业经历了三次浪潮，产生了几批知名的杂志。第一次浪潮从上世纪80 年代初至90 年代初，为大众浪潮，其间崛起了如《读者》、《家庭》、《知音》等一批知名大众杂志；第二次浪潮从20 世纪90 年代初至21 世纪初，为时尚浪潮，涌现了《时尚》、《世界服装之苑》等时尚杂志品牌；而第三次浪潮为财经浪潮，起于上世纪末，以《财经》、《中国企业家》等发展崛起为标志。

在第一次浪潮中崛起的《读者》、《家庭》、《知音》、《故事会》这些大众杂志，发行量很大，知名度高，成绩斐然。例如：《读者》自1981 年创刊迄今，月发行量超1000 万册，在亚洲杂志界排名第一，世界综合性杂志中排名第三，曾入选“中国500 个最具价值品牌”排行榜，在45 家入选传媒品牌中位居16名。《知音》创刊于1985 年，当年月发行量突破100万册，现月发行量达600 余万册，居世界综合性期刊排名第五位、全国各类杂志排名第二位，三次荣获中国期刊最高奖——全国优秀社科期刊奖和国家期刊奖。它还是全国报刊转载和影视改编率最高的期刊之一。《家庭》1982 年创刊，1999 年改为半月刊，2001年位列全球综合类期刊发行量第八名，2002 年成立中国第一家期刊集团。《故事会》创刊于1963 年7 月，1999 年至2008 年连续四次被评为“上海市著名商标”，2008 年成为我国第一个获“中国驰名商标”的杂志，2010 年获得上海市名牌称号。

一、知名大众杂志的广告市场现状

以上所说的这几份杂志，不管从发行量、声誉、影响力来说，都可以称得上是知名的大众杂志。然而，在近几年的杂志广告收入排行榜上，这些知名杂志却出现了与其发行量不相称的现象。

1.广告收入排名整体靠后

在全国期刊广告收入前10 名中，只有一本是大众杂志，其他都是时尚和财经类杂志。这些大众文化杂志在发行市场上占比重很大，在广告市场上占比例却很小。发达国家大众文化生活类杂志广告收入占全部经营收入比重一半以上，我国仅为10%左右。[1]大多数大众杂志广告收入较低，依赖发行利润，因为定价偏低，其发行利润也受到很大限制。

2.杂志广告版面少、印制粗糙

这些杂志的广告版面一般集中在扉页、封底，页数不多，有些杂志中间有插页和广告版面，但总体来说偏少。相较时尚、财经、新闻类等杂志来说，无论广告数量、版面都有很大差距，更少有跨版、折叠插页等彩色印刷的精美广告。

3.刊载广告大多价值较低

根据广告大师大卫·奥格威的定义，品牌是“属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和”。知名大众杂志上所刊载的广告，绝大多数都是低价值产品的广告，品牌广告特别是大品牌广告几乎没有，结果出现品牌杂志少有品牌广告的现象。如2011 年的几期《知音》刊载的广告，有某鞭炮厂、神奇麻将、保镖防身器材、鱼豆腐机器等，为黑白印刷的纯文字广告；内页中有半页的彩色印刷的车护士、魔法气球广告，整版的彩色印刷的丰胸广告；封底有彩页的护肤品、染发剂、绿瘦牌减肥产品广告等。

相较其他广告收入高的时尚类杂志，大众文化杂志所刊载的广告品牌的档次、价格整体明显偏低。例如，2011 年《世界时装之苑》所刊载的多为知名国际品牌名表、服饰、珠宝等，《时尚Cosmo》所刊载的是国际知名服饰、香水、护肤品品牌。对比其他类别杂志，《中国国家地理》所刊载的广告，也大都是高档消费品，如手表、汽车、手机，也都是国内外知名的大品牌。而这些很少在《读者》、《知音》等知名大众文化杂志上出现。

二、大众杂志无缘品牌广告的原因

为什么会出现上述情况？大众杂志自身的一些特性决定了它离品牌广告有相当大的距离。

1.读者群体的中高收入高消费者比例较低

多数大众文化杂志过度追求通俗化、平民化，依靠发行收入，导致杂志定位和价格偏低，例如《知音》、《读者》、《家庭》、《故事会》，定价多为几元。这就导致了广告商的歧视性投放政策，在许多品牌广告代理商眼里，大众文化杂志的读者中几乎没有高购买力的人群，因此拒绝向此类刊物投放广告。

2.承载品牌广告的能力有限

大众杂志很大程度上依赖发行利润，高发行量意味着纸张、印刷成本不能太高，所以一般采用普通纸张印刷，内页甚至主要采用黑白印刷，图片制作粗劣，而品牌产品需要高质量的纸张、印刷，才能体现产品的质地、色彩、档次，这两者的矛盾如果无法调和，品牌广告就始终会远离知名大众杂志。

3.内容和品位有待提高

一些大众杂志为了迎合部分读者的趣味，有意或无意刊登了一些低级媚俗的内容，降低了杂志的品位。而品牌产品的广告商一般不愿意自己的产品出现在一些庸俗粗陋的文字里。这一现象如果得不到矫正，很多品牌广告可能会敬而远之。

4.广告经营力度不够

其实不少名刊的读者中，包含不同比例的高购买人群，比例虽然不高，但乘以几百万的发行总数，可得出的数字还是远高于发行量大的财经时尚类名刊，但这一优势没有得到足够的挖掘利用，出于种种原因，一些大众杂志的广告经营力度和水平还很有限，没能获得品牌广告主和代理商的青睐。

广告是杂志的重要收入来源，只要是商业化的杂志，都非常重视广告、离不开广告，从某种意义上来说，广告的档次和质量也是杂志自身质量的一个重要评判指标。高档品牌商品的广告，往往被认为体现了杂志的高品质、读者群体的消费能力、社会地位甚至杂志的社会影响力。廉价粗陋的商品广告，则会在一定程度上降低杂志的品位和档次。所以《时尚》系列杂志在刊登广告时，非品牌广告不接，严肃的文化杂志《读书》甚至至今从来不刊登商业广告。

一个高档品牌广告带给媒体的收入，往往胜过十几个低档商品的广告，这是广告人和媒体人都知道的事实。那么知名大众杂志应该如何获取高档品牌广告，提升自身广告档次呢？

三、获取品牌广告、提升广告档次的途径

按照媒体经营理论，杂志可以进行三次售卖。第一次是将杂志卖给读者。第二次主要是将版面卖给广告商，价格取决于杂志的发行量、影响力、目标市场覆盖率等因素。而第三次售卖，则是利用品牌资源发展衍生产品。目前这些知名大众文化杂志大多还依靠第一次售卖的发行收入，长远来看不利于其发展。它们完全可以得到比现在大很多的广告份额，应充分利用其发行优势和品牌优势，开发巨大的潜在广告市场，关键在于广告经营水准的提升，再造和培训广告营销队伍。

事实上，这些知名大众杂志并非在广告业务上不能有所作为，甚至曾经有过突出的业绩，例如：《故事会》的广告经营始于20 世纪80 年代末90 年代初，由于杂志发行量大，传阅率高，成为当时邮购广告客户青睐的媒体，广告版面供不应求。1998 年《故事会》广告版面进行了公开招标，开创全国平面媒体广告版面公开招标的先例，1999 年广告经营额一举突破了1000 万元。

当前大众杂志面临着重重危机，例如小众化浪潮的冲击，时尚类和财经类杂志、国际大众名刊、互联网等媒体形式的冲击，但大众杂志依然有自己的优势：读者基数巨大，“大众”数量虽然逐渐递减，但基于人口总数，其读者人数仍然庞大。而本土文化根基，更是这类杂志应对国内外竞争的巨大优势。

通过内部和外部的努力，大众杂志如果能获得更多的品牌广告，有助于在激烈市场竞争中生存发展并巩固其知名杂志的地位。笔者提出几点自己的想法。

第一，在可以承受的范围内，适当提高杂志的纸张、印刷质量。尤其是广告版面用纸，应保证采用优质的纸张如铜版纸，优质油墨，精良印刷技术全彩印刷，力求体现广告产品的优良质地、色感和魅力。这方面《知音》等杂志已经做出了一些有益的尝试，其插页广告采用全彩铜版纸印刷。

第二，内容方面应慎重取舍。媚俗低下的内容，可能一时吸引部分读者，提高发行量，但其后果是杂志品位档次受损，最终影响广告收益。因此应舍弃这些内容，区别媚俗与通俗，为杂志建立起健康、良好的形象，最终吸引部分高档品牌广告。这依赖于杂志高层的经营管理思路、编辑记者的价值取舍等。

第三，提高自身广告经营能力。知名大众杂志大多诞生于上世纪80 年代第一次浪潮中，在计划经济内年岁较长，队伍需要吸收新人才，组建年轻人为主的专业队伍，在广告经营方面改变旧有观念，积极向其他杂志学习先进经验。

第四，寻求多种途径，例如与其他媒体形式融合。现在很多杂志都有自己的官方网站，访问量也很大，可以在网站上投放品牌广告或者配套销售。例如《知音》杂志所办的知音网，宣称“中国第一情感门户”，并开通了杂志网上阅读；《读者》开办读者网，提供网上阅读、杂志订阅、资源下载等多种服务，吸引了不少用户；《家庭》开办了“家庭门户网站”。不过，就当前来看，网站内容基本是杂志纸质版内容的整合或扩展，图文广告很少，视频广告基本没有，与纸质杂志广告的同步配套广告非常匮乏。这是值得引起注意的。

四、结语

在全球媒体广告市场中，电视媒体一直高居首位,其次是报纸，杂志的广告份额曾一直略高于互联网，而在2009 年，全球广告商对互联网的投入首次超过期刊，占12.6%，而期刊为10.3%。[2]可以预见，互联网的这一数字还将继续扩大，杂志的广告份额很可能还会缩小。这一现象的形成有多种原因，但很大程度上是由于广告商等对杂志影响力的低估和误判。[3]

根据澳大利亚杂志出版商协会（MPA）网站消息，国际期刊联盟2011 年4 月评选出的杂志研究奖项中，《媒介大脑》获最佳创新奖。该研究成果揭示了一个令人惊异的发现：整页全彩杂志广告的效果优于30 秒电视广告，读者阅读杂志时，对杂志广告的认知、处理在积极愿望、可视化处理、信任和注意力几个维度上都表现更好。杂志内容和广告内容越契合，读者的反应越积极，这源于读者和杂志之间形成的信任关系。[4]

随着电子媒介技术的发展，大众杂志总体发行量的递减和杂志数量递减的趋势难以改变，发行量将向成功品牌集中。此外，大众杂志的读者市场定位调整和市场细分在所难免，未来的大众杂志将是相对意义上的大众杂志，而广告档次的提升、品牌广告的获取，将是杂志在这又一轮浪潮中站稳脚跟的重要方法。

注释：

[1]孙燕君，康建中等. 期刊中国[M]. 北京：中国社会科学出版社，2003：47

[2]周锋.2010 全球广告展望[J]. 中国广告，2010，（3）

[3]陈冠兰. 期刊研究的碎片化[J].中国出版，2011，（2 月下）

[4]李陇西编译.整页全彩杂志广告效果优于30 秒电视广告[N].中国社会科学报，2011-5-24（018）