扩大文化消费与振兴文化产业——基于新闻出版业的视角*

文/陈伟军

2010年，中国的国内生产总值超过日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体。经过改革开放以来30多年的发展，中国的经济建设取得了举世瞩目的成就。伴随着经济的腾飞，必然掀起文化建设的高潮。实现中华民族的伟大复兴，既需要强大的经济力量，也需要强大的文化力量。在新的历史形势下，党的十七届六中全会总结了我国文化改革发展的实践和经验，研究部署深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣。党中央关于加强文化建设的重大决策和战略路径，将引领我国文化改革发展跃上新的历史台阶。新闻出版业处在文化建设的前沿，也是振兴文化产业的一支主力军。由此视角出发，探讨新闻出版界如何紧跟时代潮流、乘势而上，把握文化生产和消费的规律，壮大自身实力，将是一个有意义的命题。

一、深入激发内生动力 提高文化消费能力

着眼于实现科学发展、增强“软实力”和满足人民群众的精神文化需求，党的十七届六中全会强调加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业。目前我国文化产业发展尚处于起步阶段，要将文化产业发展为国民经济支柱性产业，任务仍很艰巨。根据国家统计局公布的数据，2010年我国文化及相关产业法人单位增加值为11052亿元，占国内生产总值的比重为2.75%。按照一般的说法，成为“支柱性产业”的最低标准是占GDP总量的5%，因此，如果中国文化产业要在2015年成为支柱性产业，就必须在GDP中的所占比例大幅提升。西方发达国家文化产业所创造的产值在GDP中所占的比重达15%，有的甚至高达20%～30%。2011年3月5日，温家宝总理在第十一届全国人民代表大会第四次会议上作的《政府工作报告》中，将“十二五”期间国民经济年增率目标设定为7%，并指出到2015年我国国内生产总值将超过55万亿元。据此，如果到2015年我国要将文化产业发展为支柱性产业，占国内生产总值的5%，总量应是2.75万亿元。这一宏伟目标的实现，有赖于宏观环境的改善、政策的落实到位、体制机制的转换等各方面的因素。其中，增加文化消费总量，提高文化消费水平，是文化产业发展的内生动力。如果城乡文化消费不能成为国民消费“支柱性需求”，文化产业亦难以成为国民经济的支柱性产业。

在当代社会，文化与经济、科技日益交融互渗，文化消费既属于经济活动又是文化行为，包括对符号性商品和信息的消费，如影视、音乐、动漫、网络、图书、报刊、字画、广告等，以及接受劳务形态的文化服务。

发展文化产业的根本目的是为了满足人民群众的精神文化需求，提高生活的质量和品位。文化消费的水平和档次，是衡量社会文明程度和人民生活质量的显著标志。而文化产业提供的商品和服务，只有转化为大众的文化消费需求才能在市场中取得实际成效，真正获得生命力。依照国际经验，当一个国家人均国内生产总值达到3000美元时，居民消费进入物质消费和精神文化消费并重时期；超过5000美元时，居民消费将进入精神文化需求的旺盛时期。2010年我国人均GDP已经达到4382美元，处于消费结构转换的节点，文化消费市场将是内需扩升的重要增长点。根据相关部门测算，2010年我国文化消费总量在1万亿元左右，到“十二五”末，这一数字将达到1.5万亿元。按我国当前人均GDP测算，文化消费总量应当在5万亿元左右。当前国民文化消费增速却远落后于经济增速，并未迎来“国际惯例”中的井喷。

研究表明，上海和北京是全国的文化重镇，两地2009年的人均文化消费都已经突破1600元大关，而全国其余省份，这个数字则全部徘徊在1000元以下。[1]绝大多数城镇居民没有达到能够完全满足自己文化消费的程度，尤其在经济上比较落后的省份，“买不起房”、“看不起病”、“上不起学”等现象普遍存在，加上通货膨胀的影响，导致民众抑制消费，加大积蓄，用以自我保障。因此，必须改善民生，提高消费能力，激活文化市场，方能找到撬动文化消费的支点，扩大文化产品生产、拓展文化消费空间。

改革开放以来，我国经济快速发展，但居民总体收入水平还不高，可供低收入群众选择的文化产品偏少，高收入群体的文化消费侧重于娱乐、享受。学术界把文化消费分为三种类型：即基本文化消费、发展型文化消费和享受型文化消费。今天国人的文化消费主要集中在娱乐型文化和享受型文化方面，文化消费结构不合理性凸显于此。[2]此外，当前我国文化产品供求结构性矛盾也较为突出，一方面大量文化产品难以进入市场，另一方面群众需要的文化产品又较为缺乏。从文化产品供给看，由于许多文化企业不是完全的市场竞争主体，也没有完全针对居民消费需求开发文化产品，低收入阶层尤其是农村大众基本的文化消费遭到轻视，中等收入阶层发展型、智能型文化消费开发不够，盲目生产文化产品造成大量浪费。[3]如许多出版企业库存高，不同程度存在出版物滞销现象。必须看到，“信息超载”是信息社会的典型特征，这并不等于我国的文化市场达到饱和。某些文化产品和生产能力的过剩是一种阶段性、结构性、区域性现象，我们不少产品的质量和效益还处在水平较低的阶段，缺乏原创性和市场竞争力，而具有品牌效应、技术含量高和竞争性强的产品还大量缺乏。由于文化传播力等方面的原因，有的产品在一些地方饱和了，在另外一些地方却供应不足。因此，文化产品和服务的供需矛盾、“结构性短缺”依然突出，“有效供给”相对欠缺。

扩大文化市场需求，充分发挥文化消费增长对经济发展的拉动作用，就是要尽量满足所有不同层次消费者的需求，因此，分层次促进文化消费将比针对总体的文化消费促进手段更为有效。文化生产要照顾到不同的受众或者消费者层次，包括精英与大众、城乡、成年人与未成年人。像青少年所需的文化内容产品，就构成了一个空间巨大的消费市场。很多家庭的文化消费支出都是由青少年引发的，他们在畅销书、时尚报刊、影视、流行音乐、手机阅读、网络游戏和动漫等消费领域发挥着不容忽视的作用。兼顾特定人群的文化产品，有助于文化消费层次的分化。如何考量大众的消费能力，研究他们的消费心理及实际需求，引导文化消费行为，提供适合不同阶层家庭收入水平的多样化产品和服务，这其中还有很多难题亟待破解。

二、洞悉民众精神需求 把握文化消费趋向

与物质消费相比，文化消费属于非刚性需求，依靠多种因素才能激活。社会的发展和变迁改变着人们的思维结构和心理，精神诉求的重点也在不断发生变化。当今城乡居民普遍具有较为充裕的文化休闲时间，更多的文化休闲形式进入日常生活是民众必然的期待，个性化的文化消费成为许多人的选择。要全方位地开启文化消费市场，必须了解大众的消费习惯和心理，创新商业模式，提供个性化、分众化、特色化的文化产品和服务，培育新的文化消费增长点。

由于生活节奏加快、工作压力增大，人们希望以便捷的方式消费文化产品和服务。就图书零售而言，越来越多读者选择网上书店购书。快速、低廉的送货上门服务，使当当、京东等综合性网上书店的销售规模逐年攀升。实体书店面临严峻的生存挑战，传统的出版发行渠道，必须寻找新的突围路径。2009年，浙江省新华书店看中了农村图书这块有待挖掘的市场，建立起计算机网络信息平台和统一配送系统，在全省推广个体经营为主的“小连锁”书店。据中央电视台报道，现在浙江农村的图书销售全部网络化，也不用仓库，一家不足70平方米的小书店，背后却有整个浙江新华书店55万种图书作资源库。通过网络，“小连锁”书店可以随时在最近的书店调货，最短时间拿到需要的书。原来的一家一店，更新成现代化的电子商务连锁销售，“小连锁”一下子在浙江发展出200多家，浙江省新华书店还通过铺底的方式，为农民开店提供资金和技术上的扶持。这种探索取得了双赢的结果，让新华书店集团和农村个体商户都提高了发展“小连锁”的积极性，基层文化消费水平相应得到了提高。由此看来，引导文化企业投资兴建更多适合群众需求的文化消费场所，不但满足了基层群众的文化需求，促进了文化消费，同时也为文化企业开辟了新的市场空间。

当代文化已深深地嵌入了百姓的日常生活，生活消费“文化化”，文化消费“生活化”。文化产品和服务要受到大众的认可，除了其潜在的精神价值、娱乐指向和多元意义外，它们还必须经由多样化的渠道来传播，文化消费的模式应该是开放的、灵活的。文化产品的创意、设计、生产、包装及流通销售，都应该立足于消费者的需求，并借力于各种载体和中介将文化产品普及到社会的各个角落。如江苏凤凰出版传媒集团与幸福蓝海院线、苏宁电器城等联合，以出版物销售为平台，形成书城、影城、青少年活动城、文化休闲娱乐城、文化商贸城五大板块的有机结合，借助商贸城的巨大客流量，实现文化产品销量的快速上升。不只是在江苏，大型文化购物中心在各地相继涌现，“书业+多元化业态+营销活动”的文化商圈异彩纷呈。图书、报刊、影视等，以多样化的方式进入人们的周围环境中，消费者就可以方便地获取。

近年来，新媒体、新技术方兴未艾，给人们的消费观念带来冲击，传统的文化消费方式受到挑战，近年来我国的图书零售市场便出现了增长速度放缓的势头，纸质图书阅读率下滑，而新兴文化消费受到了越来越多的人的青睐。据《2010～2011中国数字出版产业报告》提供的数据，2010年我国数字出版产业总收入达到1051.79亿元，是2006年总收入的5倍，其中手机出版收入超过网络游戏，达到349.8亿元，占比33.26%。依照规划，到“十二五”末期，我国将形成8～10家各具特色、年产值超百亿元的国家级数字出版基地或国家级数字出版产业园区，总产值力争达到新闻出版产业总产值的25%，整体规模居于世界领先水平。

在信息社会，文化消费的内涵被不断改写、扩容，呈现出人性化、高科技化、互动化、大众化等特征，新媒体、新技术为出版功能拓展提供了新的手段。新兴文化业态迅速发展，各种新的文化产品形态和文化服务业务层出不穷，如今天的手机已经成为众多新型文化消费的一个集成平台，是出版与相关产业融合的重要载体。手机报、手机刊、手机书、手机音频、手机电视等聚合了传统媒体的各种功能，手机俨然是“全能信息娱乐媒体”，为大众尤其是年轻人提供了多种文化消费的可能。从这几年的移动阅读市场来看，2008年手机阅读市场收入为3030万元，2009年增加到5760万元，2010年猛增到6.143亿元。在乘坐交通工具、排队等待及休闲生活中，越来越多的人选择了移动阅读。尤其是iPhone等智能手机和iPad等平板电脑的出现，使移动互联网时代的数字出版形态具有广阔的市场前景，手机等新媒体成了文化产业发展的重要引擎。

三、发挥政策导向作用 多方合力共创繁荣

党的十七届六中全会提出要在重点领域实施一批重大项目，推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。这是从2009年7月国务院发布《文化产业振兴规划》，到国家“十二五”规划建议、“十二五”规划纲要将文化产业的发展目标界定为国民经济支柱性产业的进一步深化，体现了党对发展文化产业的最新认识成果。

在文化生产和消费中，政策导向及政府参与是十分重要的，文化产业的规范化发展，需要良好的制度环境。国家制定公平的文化法规和政策，政府打造健全的管理机制，市场提供文化自由竞争的平台，企业强化有效供给和传播手段、渠道，多方合力创造文化自主、文化共享和文化融合繁荣局面。

应该说，当前刺激文化生产和消费的政策措施是十分明确的，诸如扩大内需、促进经济均衡发展、深化分配制度改革、健全社会保障体系、改革文化体制、财政扶持、发放消费补贴、推动文化产品流通、引导新兴业态发展、加强文化基础设施建设，以及打击侵犯知识产权、强化对文化市场的监督管理，等等。落实好这些政策措施，有助于建立扩大消费需求的长效机制。如广东省财政不断加大对文化产业的扶持力度，从2011年开始，“广东省文化产业发展专项资金”将在2亿元基础上每年递增4000万元，到2015年达到4亿元的资金规模。广东每年还将争取有2～3个文化企业上市。将着力培育文化领域战略性新兴产业，提升文化制造业发展水平，推进新闻出版、广播影视、演艺等文化资源的数字化，建设文化和媒体数字资源库。这些举措对改善文化消费环境，提高文化消费意识，培育新的消费热点，都将起到积极的作用。

在基层文化服务设施建设方面，新闻出版系统投入大量资金建设农家书屋，每年的建设资金达数十亿元，为文化产业的发展壮大培育了潜在消费人群，将有力地促进乡村阅读和产业发展。政府还可以组织书香节、文化艺术节等，倡导开展“全民阅读活动”，同时挖掘各地特色的文化主题，整合各地文化资源，营造文化氛围，培植更多的消费增长点，促进文化消费和阅读风尚的形成。通过开展读书沙龙、读书日、读书周、读书月、文化论坛、艺术鉴赏培训以及在媒体开辟文艺批评专栏等形式，潜移默化地提升百姓的文化品位。

文化企业作为市场的主体，是发展文化产业的中坚力量。文化消费的扩大，在很大程度上离不开市场的力量，文化企业根据市场的规律进行自我调整。文化产品的丰富、营销模式的转变、新人力资源的培育、市场的拓展、各类消费模式的集聚、综合性产业链条的形成等，文化产业内部不断根据市场变化所做的这些调整，使得企业自我能够把握市场的走向和脉动，并作出有效的回应。文化企业应充分运用高新技术，开拓大传媒、多介质形态的新媒体和创意产业领域，为文化产品和文化服务注入新的理念、推出新的形式，增强审美性、艺术性和贴近性。同时，搭起优质内容充分积聚、立体开发、多元运营的平台和机制，加快培育市场化、专业化的营销主体，构建符合市场运作规律、覆盖广泛、技术先进的现代传播体系和营销体系，全面提高文化产品营销能力。企业把文化资源、文化底蕴转化为现实的文化竞争力，拓宽产业边界，延伸产业链，开发更多的原创性产品，制造品牌效应，就能“做大蛋糕”，为文化消费注入不竭的源泉。

[1]王亚南主编.中国文化消费需求景气评价报告（2011）[M].北京：社会科学文献出版社，2011：89

[2]张剑锋.文化消费质量论略[J].北方论丛，2008，(3)

[3]赵卫东.什么因素制约了中国文化消费增长[N].人民日报，2009-7-6