关于考试类图书策划的思考

文/杨挺扬

随着近些年来我国教育事业的发展、各种考试制度的改革以及教辅发行体制的变革，使得考试类图书市场得到了迅猛的发展。

2012年，全国考研报名人数突破150万人，国家公务员考试报名人数达到110万人，2011年12月，单次大学英语四级报考人数超过100万……这些数字的背后，意味着各种考试类图书的巨大刚性需求。在这种巨大的刚性需求面前，各出版社都把考试类图书市场作为开发自己业务非常重要的一个领域。

一、考试类图书的特点

1.门类众多，竞争激烈

考试类图书在给各出版社提供前所未有的商机的同时，跟风出版、雷同出书现象越来越严重，出版社与出版社之间的竞争也变得越来越激烈。在众多的考试类别中，既有行业考试（如公务员考试、司法考试、会计师考试、经济师考试、职称考试），也有教育考试（如大学英语四六级考试、研究生入学考试、计算机等级考试、出国留学考试）。围绕这些形形色色的各类考试，各出版社“八仙过海，各显神通”，纷纷抢占考试类图书市场。有些出版社依靠行业优势，在行业考试市场抢得先机；有些出版社则依靠抢占考试名师，策划开发出高水平、高质量的考试类图书占领市场；而近年活跃在考试领域、异军突起的民营书商和工作室，也纷纷以合作或变向合作的方式与出版社联合，以其低成本、低折扣、出版灵活、市场反应快等优势进军考试类图书市场，并逐步占据一席之地。据资料显示，目前光在教育考试类图书市场就已形成近300家出版社年出版6000多个品种的规模，其中不乏大社、名社。

2.权威、品牌产品主导市场

尽管各种考试出版主体扩张迅速，但仍是名师名作者、大社名社主导考试图书市场，即权威品牌产品经济效益较好。由于考试类图书都围绕大纲规定考点来编写，因此内容差别不大，趋于同质化，出版者要想在竞争中胜出，只能依靠名作者、依靠品牌。

3.图书生产制作周期短，时效性强

一般考试类图书的时效性很强，以大纲变动和考生需求为导向，每年都会对图书进行修订或推出新书。书的生产制作周期要求短、平、快。这一特殊的要求使得考试类图书的编辑加工、发稿、设计、排版、校对、印制、发行等环节必须在极短时间内完成，以尽快抢占市场。考试类用书的使用周期也较短，一般为3～10个月不等，一旦考试结束，该版书便失去了当年的使用价值。因此，考试类图书需要快速生产和铺货，以尽可能地延长销售期。

4.研发模式多元化

目前，考试类图书的研发主要有以下几种模式：一是与权威考试机构合作。如高等教育出版社就利用教育部考试中心的政府资源，策划了一批经济效益和社会效益非常好的选题和产品，形成了大纲、解析、教程和大纲配套题等几大类考试权威产品。二是与知名作者合作。名师经验丰富，深谙应试规律，授课直击考点，深受考生的信赖。他们经常在全国性的考试辅导机构授课，每年面授的考生达数万人。为此，各出版社都把挖掘名师资源、积极同其合作作为考试类用书研发的利器。三是与辅导机构合作。目前，每年参加各类考试辅导的人数能达几十万人次，辅导班拥有庞大且集中的目标读者，他们通过与培训费捆绑销售教材的方式，使得考试类图书的研发和销售具有极强的针对性。为此，许多出版社也以优惠折扣、合同购书的方式同这类辅导机构合作共同研发考试类图书。

5.成系配套，满足考生不同需求

考生在备考时一般都会根据自己复习的阶段性，选择适合基础复习、专项强化和冲刺模拟等不同阶段需求的复习用书。因此，考试类图书的选题策划一般都会围绕考生复习备考所需的内容来研发配套产品。

6.单品种销量大，利润率高

考试类图书单品种销量较大，平均单品种每年销量在3万册以上。有些大型考试的单种图书年销量高达20多万册。考试类图书的利润也较丰厚，原因在于：第一，考试类图书多为一年一版，改动少，编辑出版环节的工作量相对较少。第二，考试类图书由于是短版书，用纸和印装要求不需很高，但单个印张定价却相对教材高出不少。第三，仓储成本低。考试类图书周转快，多数产品为“大进大出”，库存少，发货集中，不需长时间占用大量库位。即使年底有退货，也可直接报废不入货架。第四，考试类图书的研发、评审、宣传、会议等费用投入极少甚至没有，一般直接让利于终端读者，是购买者最认可的宣传促销方式。

二、考试类图书策划需注意的几个问题

如何策划好考试类图书，使自己策划的考试类图书从众多的出版社中脱颖而出，得到考生的青睐，是考试类用书策划编辑需要认真思考的问题。考试类图书策划需注意以下几个问题。

1.准确定位

考试类图书适用于考试的哪个复习阶段是图书定位的基础，同时也决定了出书的时间。一般来说，考试复习可以分为基础复习阶段、中期复习阶段以及冲刺阶段。每个阶段考生的复习着重点均有不同，购书呈现出不同的心理特色。只有抓住考生的复习特点才能策划出考试类图书的精品。以考研英语用书为例，基础复习阶段考生一般选用词汇、真题类图书，考生需要讲解到位细致的辅导用书，目的在于让考生对考试有所了解和对自己的实力有个正确的判断。此类图书的上市时间一般集中在前一年考研结束后的两三个月时间内。但是，随着近年来考研培训市场和图书出版市场竞争的日趋激烈，基础复习阶段图书的出版有提前化倾向，部分考生在大二就开始提前备考，一些出版社也开始提前一年半就出版当季考研用书。中期复习阶段，考生开始根据自己薄弱的环节购买专项突破类图书，此类图书的重点明确，复习时针对性强，技巧讲解丰富。一般来说上市时间可以略晚于基础复习类图书。而冲刺阶段的考研类图书选题多集中在模拟预测试卷，考试临近，考生更需要有丰富经验的考研研究专家根据最新形势提供押题性质的模拟预测试卷。每年随着考试大纲在八九月的公布，考研冲刺复习阶段的图书大战也就打响了。但是由于冲刺阶段考试类图书销售周期特别短，对营销有着较高要求，由此可见，定位准确，选择合适的出版时机是考试类图书策划成功的前提条件，不顾考生心理需求的盲目出版要彻底避免。

2.优选作者

考试类图书内容的差异性主要体现在作者对考试大纲的把握和理解的透彻程度。真正能够对考试大纲进行权威阐释的作者少之又少。即使是某一学科的名家大家，如果对相应考试没有关注，同样也不能成为考试类图书的优秀作者。一个好的考试类图书作者必须经过多年的考试研究和考试培训历练，只有活跃在辅导领域第一线的教师才能熟悉考生的需求，了解考试的动态，也只有这样才能写出符合备考规律的、有着成熟应试技巧的考试类图书。

考试类图书作者的遴选不仅应该考虑到图书内容的权威和适用，还应该充分考虑到图书出版后的宣传效应。近年来的事实证明，选择辅导班的名师担任作者是考试类图书的最佳宣传途径。目前，托福、雅思、考研等辅导班的名师已经逐渐“明星化”，受到考生的追捧。他们的一句点拨胜过图书广告的千言万语，再加之终端读者的口碑相传和模仿效应，辅导名师的宣传效果可见一斑。

3.完善服务

目前，考试类用书的市场竞争已经达到了白热化，纸质版图书同质化现象明显，单纯靠降低折扣寻求销量已经收效甚微。很多出版社开始采取多种手段为考生提供增值服务，扩大纸质版图书的内容含金量，以达到扩大销量、保证读者口碑的目的。网络可作为传统出版营销升级的工具。由于考试用书变动频繁，有时会出现题型、分值甚至学科、考试形式的变化，而且学生使用一般也是一次性的，年年出新版，旧的图书和数字产品不具保留价值，因此对于大投入像教材一样做课件和数字产品不太现实。较好的做法是利用网站的增值服务和数字化资源推动传统出版的发展，实现纸质图书市场的扩容，达到销售额提升、服务改进、顾客满意度提升的目的。另外，网络上的增值服务在时机成熟的时候可以实现从免费到收费的转型，这同样可以增加出版社的营业收入，实现社会效益与经济效益的双丰收。纸质图书可以带动网络增值内容的销量，同时网络增值内容又能够增强纸质图书的竞争力。

因此，做好考试类图书的前期策划工作，满足考试类图书阶段性复习的适应性、选择合适的作者并提供最优的增值服务能够使考试类图书更具吸引力和竞争力，是取胜市场的根本所在。

[1]林玉蝶.考试类图书的编辑策划[J].青年作家（中外文艺版），2010，（7）