浅析微博营销中信息不对称的解决方案

江 娜 韩路宾

安徽大学管理学院 信息管理与信息系统 230601

浅析微博营销中信息不对称的解决方案

江 娜 韩路宾

安徽大学管理学院 信息管理与信息系统 230601

步入信息社会后，信息不对称的现象逐渐得到重视，而在市场营销活动中信息的不对称尤为明显，微博营销的出现让这一现象得到了改观，本文通过简要分析微博营销中信息不对称的解决方案，旨在为企业的市场营销活动提供新的视角。

微博；营销；信息不对称；消费者

引言

步入信息社会后，人们发现信息资源如同其他社会财富一样是一种稀缺的资源，对信息资源的优先占有也会带来相关的财富，所以人们对信息不对称现象越来越重视。信息经济学认为，信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡，影响社会的公平、公正的原则以及市场配置资源的效率。而对一个企业来说，如何在营销活动中尽可能的减少信息不对称的现象？

1 信息不对称的概念

信息不对称理论是由三位美国经济学家——约瑟夫·斯蒂格利茨、乔治·阿克尔洛夫和迈克尔·斯彭斯提出的。该理论认为:市场中卖方往往比买方更了解有关商品的各种信息;掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而获益;拥有信息较少的一方会努力获取信息等。[1]在亚当·斯密的影响下，早期人们过度推崇“看不见的手”的力量，这一理论的出现为市场经济提供了一个新的视角。人们意识到，市场不是万能的，信息在新经济时代中发挥着不可估量的作用，经济活动中必须重视信息资源的开发利用。

2 网络营销活动中信息不对称

信息不对称现象出现在人们生活的方方面面，但却在市场营销活动中表现得最突出。这是因为企业为了销售产品，必须向消费者传递自己的产品信息，而消费者为了自己的消费需求会自己主动搜集产品信息，或者被动地接受企业传递的相关信息。企业和消费者双方利益不同，最终双方掌握的信息不一致，甚至差异性较大，这就造成了交易市场上的信息不对称。根据信息论创始人申农的观点，通讯即信息发送者和接受者之间的信息传递。一个通讯过程是指：由信源（发送者）发出信息，通过信息通道传送信息，再由信宿（接收者）获取信息。这就构成了通讯过程。[2]根据这一模型的各个部分，我们提出营销活动中信息不对称出现的原因。[3]

（1）信源的主观原因

企业是信息的发送者，主观上想给消费者以良好的印象来促进购买，为了获得利己的营销效果，作为信息优势方，企业可能会隐瞒产品的部分性能以及夸大成本。对信息的选择、加工和过滤造成了信息的变形、扭曲，消费者接受的信息甚至是错误的，这样造成了较明显的信息不对称。

（2）信道本身的特点

网络营销中，企业希望通过互联网手段向用户传递信息，而互联网本身是虚拟的。网络营销通常会选择企业网站、电子邮件等资源作为信息的载体，[4]“在互联网上，没有人知道你是一条狗”，这是一句流传已久的话。特别是信息爆炸的今天，消费者较难辨别信息的真伪性，以及从众多产品中选择出适合自己的，这些因素也是构成信息不对称的原因之一。

（3）信宿方面的原因

从总体上看，我国消费者的整体素质不高，理性程度有限，消费知识不足，商品识别能力不强，消费盲目，被诱购、被欺骗的现象时常发生。[5]除了用户本身的识别能力不强，用户主动搜集信息的积极性不高，这也是造成信息不对称的重要原因之一。

3 微博营销的解决方案

微博营销，作为刚刚兴起的一种营销方式，指的是利用微博这一平台进行品牌推广、产品宣传、售后服务等一系列活动达到营销的目的。[6]这一营销方式因其独特的载体，很好地减少了企业与顾客之间的信息不对称。微博，只能用140个字表达自己的观点或者情感，却已经成为社会主流人群表达自我的重要平台。在这个高速发展的信息时代，人们普遍生活节奏加快而人际沟通减少，微博给了人们一个被关注的机会，同样给了企业表达的空间。在成功的微博营销中，企业可以尽量减少信息不对称的情况，这是如何实现的呢？

3.1 企业的信息公布

3.1.1 品牌营销

张维迎教授曾经表达过这样的观点：“信息不对称，品牌越重要”。当消费者无法掌握产品原料，质量，生产方式等具体信息或者搜集这些信息有困难时，他们往往会选择具有较高知名度品牌的产品。在大多数情况下，品牌成了最好的信号，它传达出这样的信息：我们是高质量产品，我们经过了消费者的检验。[7]所以在这个信息不对称如此普遍的社会，塑造品牌意义重大。成功的微博营销不是将微博作为一个广告发布平台，或者单纯介绍企业理念、品牌故事等方面，而是将微博作为一个交谈的场所，这个场所，以往是很难找到的。通过微博，企业与消费者站在了平等的位置，这样的对话能很好的形成二者之间的沟通。这是真正的互动，你可以看到企业的态度、措辞和语气，在微博上，企业和客户之间不再是单纯的买卖关系，用好了，就能够在企业和用户中培养出超越买卖的情感关系。

当企业学会聆听消费者的声音，逐步完善自己的不足，就可以通过合理的方式来引导粉丝传播对自己的好感，企业也可以主动转播那些已经产生的良好的用户评价，最终的结果是提高了企业的美誉度和信赖度。

3.1.2 信息传递的交互性

微博时代已经到了自媒体时代，所谓自媒体，便是人人都是媒体，人人都成为了信源。自媒体平台上的每个用户都不再是单纯的受众，而是具备媒体与受众的双重身份。传统媒体只是负责制造内容，受众只能接受而不能互动，如今的自媒体平台让每个人都成为信息传递的一个节点。在微博的信息交流模式中，人既可以是信息的制造者，又可以是信息的传播者或者信息的使用者。[8]

在微博上，企业可以以有趣的方式介绍自己，主动搜索与企业品牌相关的信息，并给予及时回复、关注，甚至可以引导粉丝参与到新产品的开发中去。这种互动，让消费者意识到企业微博其实是一个人，一个有鲜明性格的人，用好了这种拟人化的沟通方式，消费者很容易对企业产生超越买卖关系的情感。比如一家团购网站的微博将自己打造成精打细算的管家婆的形象，一家制药企业将自己塑造成贴心的家庭医生的形象，这样的形象让消费者感觉到企业的有血有肉，品牌忠诚度渐渐形成。除了企业的官方账户微博，还有一些企业管理人员的微博与消费者的互动对企业来说，也是一种侧面的宣传。比如一位公司总裁曾用微博给儿子的数学题征集答案，与消费者进行了较多的互动，粉丝数目不断增长，更多的消费者也开始关注到他的公司。

而那些企业的潜在消费者，既然他们主动关注企业微博，那么他们大部分是希望看到以企业或产品相关的信息，当他们看到自己感兴趣的产品信息或者促销信息，他们转变成消费者的可能性也非常大。

交互营销的特征是用户可以主动参与到营销活动中，微博营销很好得体现了这一点。当企业传播信息有误，作为信息的一个节点，任何用户都可以很快得指出相关错误，所以企业在微博上传播的信息真伪性容易鉴别，大多数企业不会像传统广告一样隐瞒多数信息，这又是微博减少信息不对称的另外一个原因。

3.2 消费者教育

信息不对称其实有时会给企业营销带来了困难：如果消费者掌握的产品信息有限，产品不能被消费者所认识，企业又怎么能更好地销售产品？一方面是消费者在众多产品面前需要得到有效的指导；另一方面是企业在竞争中需要被用户了解，这两方面说明了消费者教育的必然性。当消费者消费知识、消费经验得到增长，选择商品的能力得到提高，企业可以更好得和消费者进行沟通，使企业的产品脱颖而出。

3.2.1 知识传授

微博中，为了减少广告的直接性，企业微博也会很巧妙得传播一些与企业相关的知识，比如玉石企业经常发布如何鉴赏玉石的内容，这样有价值的信息站在消费者需求的角度，乐于为消费者接受。微博具有碎片化的特征，内容少，简洁的知识在大众中传播迅速。

3.2.2 义务咨询

企业微博是一个企业与用户交流的很好的平台，消费者可以直接咨询产品信息，或者投诉表达自己的不满，它的即时性以及公开性让问题很快得到解决，易于消费者满意度的提升。这样的义务咨询对减少信息不对称是个很好的途径。[9]

3.3 关注意见领袖的作用

通常“意见领袖”在微博网站上经过了身份认证，这种实名性让普通民众有一定的信赖感，同时责任也促进了真实，因为人们必须为自己传播的信息的真实性负责，尤其对粉丝众多，备受关注的名人们。观察很多转发量极高的微博，你可能会发现会有几个关键性节点，这个节点可以是明星，也可以是某些知名人士，这样的名人效往往能够使事件的传播量呈几何级放大。企业抓住他们，对于转化潜在用户和传播品牌非常有帮助。微博提供了这样一个平台，而在传统场合，企业与“意见领袖”的联系不容易建立，当企业微博发布了一条有趣的信息，意想不到的名人可能会主动传播。企业也可以通过其他方式与名人们互动，他们的参与对信息不对称的减少又会有帮助。[10]

4 结语

当然我们也要认识到，粉丝积累是一个缓慢的过程，需要长期的投入和经营。 当代中国，食品安全等问题层出不穷，这正是我们缺乏信息披露的表现，我们有权利要求获得充分信息。减少了信息不对称的社会，市场和政府才会获得好的发展，人民的生活质量才会提高。而微博营销提供了一种方式，提供了一个场所，合理运用它，对企业的长期良性循环很有帮助。

[1]付红桥.营销信息不对称度变化与控制研究[D].武汉：华中科技大学，2004

[2]张文焕.控制论·信息论·系统论与现代管理[M].1990,102

[3]范长缨.信息不对称的原因及解决措施[J].财会月刊（理论），2007（11）

[4]冯英健.网络营销基础与实践 [M]，2007，26 [5]王建军.教育营销：现代社会营销观念的具体体现[J].华东经济管理，2006（2）

[6]刘涛.微博营销：网络时代的图书营销新体验[J].书市营销，2010（5）

[7]张雁白.试析品牌营销及其战略调整 [J].商业研究，2004（10）

[8]高舒.web2.0时代博客、轻博与微博的比较研究[J].图书馆学研究，2012（3）

[9]袁猛.析信息不对称下的营销[J].现代管理科学，2003（2）

[10]邢星.微博“病毒式传播”对实现信息真实的作用与反作用[J].学理论·下，2011（5）

F208

A

10.3969/j.issn.1001-8972.2012.20.096

江娜，女 1994年出生，安徽合肥人，单位：安徽大学管理学院。研究方向：信息不对称。韩路宾，男1993年出生，安徽阜阳人，单位：安徽大学管理学院。研究方向：数字鸿沟。