广东家具出口现状与品牌战略的思考

■ 唐 帅 宋维明 李 冉 北京林业大学

广东家具经过几十年的发展，赢得了“中国家具看广东”的美誉，成为中国家具生产和出口第一大省。据广东家具协会公布的数据显示，广东现有家具企业8000多家，拥有台升、美时、宜华、光润、皇朝、联邦等大型和超大型家具企业400多家。2010年广东家具产值2450亿元，占全国家具总产值的30%，外贸出口135.3亿美元，占全国的40%。然而，当前广东家具企业多为贴牌生产，品牌知名度低，品牌影响力弱，缺乏在国际市场具有竞争力的知名品牌。面对发达国家越来越苛刻的贸易壁垒、不断上涨的原材料成本和周边发展中国家日益激烈的竞争态势，建立在传统资源基础上的低成本低价格优势具有不可持续性。在品牌效应越发明显的国际家具市场，品牌缺失成为制约广东家具发展的一个重要因素。广东家具如何走出一条可持续发展的自主品牌之路，成为当前政府、企业和学者普遍关注的热点问题之一。

一、广东家具出口现状分析

近年来，广东家具出口快速增长，成为仅次于服装和鞋的第三大外贸出口产品。从出口产品看，木质家具仍是广东家具的主要产品，2010年广东实木家具产量超过6500万件，产值1348亿元，出口额达到47.35亿美元。从贸易方式看，以一般贸易方式出口为主。2010年广东一般贸易出口家具102.2亿美元，大幅增长45.4%；加工贸易出口30.6亿美元，增长13.2%。广东家具在出口快速增长的同时，呈现出几个新的特点：出口占全国的比重略有下降；亚洲、中东等新兴市场出口快速增长；私营企业超过外商投资企业，在广东家具出口中占据主导地位。

（一）出口逐年增加，占全国的比重有所下降

如图1所示，2004至2010年广东家具出口呈现稳定增长势头。从出口额看，2004年广东家具出口44.8亿美元，此后出口快速增长，2008年上升至117.3亿美元，是2004年的两倍多。2009年广东家具出口受阻，全年出口额仅为99.6亿美元，较2008年下降了15.1%。随着金融危机影响逐渐消退和东盟市场的兴起，2010年广东家具出口回暖，出口额达到135.3亿美元，较2009年大幅上涨了35.8%。从占全国家具出口的比重看，广东是我国重要的家具生产和出口基地，连续十二年居于中国家具出口第一位，2004至2010年年均占据中国家具超过40%的出口份额。然而由于浙江、上海、江苏、福建、山东以及中西部地区的广西、江西等省份家具产业的快速发展，近年来广东在我国家具出口中的所占比重略有下降。2004年广东占我国家具出口接近一半的份额，为43.8%，2009年已经下降至39.3%。2010年广东家具出口大幅上升，所占比重又回升至41.0%。

图1 2004-2010年广东家具出口及占全国的比重图

（二）出口集中于欧美市场，新兴市场出口快速上升

从出口市场来看，广东家具出口集中在美国和欧盟等传统发达国家市场，这些地区的消费水平较高，家具更新换代快。2008年国际金融危机对发达国家经济造成冲击，广东家具出口遭受严重挑战，对美国和欧盟的出口大幅下降。2009年广东对美国和欧盟出口家具33.8亿美元和21.7亿美元，分别下降15%和8%。同年，中国与东盟签订自由贸易协议，双边贸易快速发展，东盟市场的兴起成为拉动广东家具出口贸易恢复增长的主要力量。2010年广东对东盟家具出口增长超过六成，出口额达到19.2亿美元，东盟成为广东家具出口的重要新兴市场。近几年来，亚洲的新加坡、马来西亚以及中东和南美地区正在成为新的出口目的地。

（三）出口主体发生转变，私营企业占据主导地位

长期以来，广东家具出口以“三来一补”的加工贸易为主，外商投资企业在广东家具产业发展过程中一直是出口的主要力量。2008年广东出口家具117.3亿美元，其中外商投资企业出口53.8亿美元，占同期广东家具出口总值的45.8%；私营企业出口47.4亿美元，占40.35%；国有企业出口13.1亿美元，占11.15%，外商投资企业在广东家具出口中仍占据主导地位。然而，国际金融危机和欧洲主权债务危机使发达国家经济遭受重创，外商投资企业在广东家具出口中所占的份额开始下降。广东私营家具企业数量众多，出口潜力大，近年来在政府产业扶持政策的鼓励下，私营企业快速发展，家具出口逐渐超过外商投资企业，成为广东家具出口的主力军。2010年广东私营企业出口家具66.6亿美元，较上年增长60.9%，占广东家具出口总值的53.1%；外商投资企业出口54.5亿美元，增长20.4%，占40.3%；国有企业出口11.2亿美元，增长8.3%，占出口总额的8.8%。

二、广东家具出口面临的主要问题

（一）出口市场过于集中，出口风险大

广东家具出口依赖于发达国家市场，这种局面在金融危机和欧美国家实行严格的贸易壁垒情况下虽然有所改善，然而出口市场过于集中仍将是短期内广东家具出口面临的主要问题之一。2010年广东家具出口前五位的国家分别是美国、日本、英国、德国和澳大利亚，美国、欧盟和东盟占到广东家具出口三分之二的市场份额。其中，对美国出口家具44.5亿美元，增长31.8%；对欧盟出口27.2亿美元，增长25.4%；对东盟出口19.2亿美元，较2009年大幅增长了66.9%。此外，对日本和加拿大出口6.2亿美元和4.8亿美元，分别增长28.1%和27.1%。对特定出口市场依赖性太强，使广东家具产业内部抵抗市场风险能力大为减弱。从国际环境来看，欧美等发达国家消费市场变化、金融政策和环境政策的改变都会直接影响到广东家具的出口，出口不稳定性增强；从国内企业间的竞争状况来看，多数国外家具企业在中国有贸易代表，时刻关注我国产业和出口退税政策，对广东家具企业的生产经营状况十分了解。一些家具出口企业为了争夺市场份额，争相压价，恶性竞争，不仅扰乱了家具出口秩序，其结果也是国外家具贸易商受益。

（二）家具品牌缺失，产品附加值低

广东家具品牌国际影响力弱、受认可程度低是产品出口的一大难题。美国华商贸易促进会主席巴特尔就曾指出，广东家具绝对有竞争力，但是因为没有品牌，价格低廉，不但卖不起价格，还难以洗脱倾销的嫌疑。广东家具之所以能够一直保持竞争力，主要还是产业集群的规模经济效应和廉价劳动力成本优势，一旦劳动力成本上升，广东家具产业将会受到冲击。由于品牌缺失，广东家具产品出口价格一直被低估，只能赚取少量的加工费，真正的利润还是掌握在欧美家具销售企业中。家具品牌缺失，究其原因主要有两方面，一是国外家具厂商不允许中国自主家具品牌进入本国市场。一旦中国自主设计的家具品牌顺利进入，会对当地家具行业造成严重冲击。特别是出口美国市场的家具产品，几乎不可能使用自有品牌；二是家具企业品牌意识不强，品牌观念淡化。多数家具企业按照国外采购商提供的设计图样，生产出产品再出口到国外，整个过程只设计生产加工环节，省去了自主设计和创新，减少了企业的生产成本，品牌建设的动力不足。

（三）贸易壁垒层出不穷，出口成本不断提高

多数家具企业反映当前遇到最多的贸易壁垒是美国对家具的“双反”调查。中国廉价的家具产品大量出口美国，势必对美国家具产业造成冲击。2003年12月，美国商务部开始对从中国进口的木制卧房家具立案进行反倾销调查；2004年12月，美国国际贸易委员会终裁裁定从中国进口的木制卧房家具低于公平价格，对中国木质卧房家具征收反倾销税。经过积极应诉，2005年美国对反倾销税进行了调整，平均税率由8.64%下降到6.65%。美国反倾销涉及我国的家具出口企业数量达135家，广东被调查的企业占98家，东莞和深圳分别有54家和27家企业上了美国反倾销的黑名单。一些涉嫌倾销的家具企业更是被征收198.08%的惩罚性反倾销税，企业生产经营受到致命性打击。此外，环境标准和技术标准的提高也使得企业的生产成本有了不同程度的上升。欧盟的REACH法案、《木材及木制品规例》和《新环保设计指令议案》，美国的《雷斯法案》和《复合木制品甲醛法案》等政策法规，当前影响虽然尚未完全显现，然而从长远来看，将会成为制约广东家具产业原材料进口和产品出口的重要因素，加大了产品出口风险。

（四）内需不足，国内市场有待开拓

随着生产成本不断提高，广东家具出口利润微薄，国内市场开始受到关注，多数企业都已经开展国内市场业务。国内销售方式主要有专卖店零售、连锁加盟和工程销售等形式。东莞一家知名家具企业，2001年开始做出口贸易，至2006年出口额占到总产值的90%。2007年受金融危机影响，企业开始转内销，2010年出口所占的比重已经下降到47%。另一家企业2000年至2005年出口占到总产值的70%，但由于利润趋薄，自2005年开始关注国内市场，当前出口份额已经降至20%。由此可见，由于金融危机引起的国际市场低迷，以及成本上升、汇率变动等因素带来的出口阻碍，广东家具企业开始有意识的开拓国内市场，实现“两条腿走路”的格局。然而多数企业对出口市场已经形成依赖，加上国内市场销售渠道缺失，进入大卖场成本过高，企业自身建立销售渠道难度又太大，当前广东家具企业内需市场所占份额仍然很低。中国国内家具市场消费潜力巨大，尤其是广大农村地区，几乎每家每户盖新房和娶媳妇都会购买新家具，如果政府实行惠农政策，鼓励企业以优惠价格将家具销售给农民，不仅可以增加企业利益，对广东家具开拓国内市场具有重要的推动作用。

（五）国际竞争压力加大，产业面临海外转移风险

近年来，广东家具制造业生产成本明显增加，各种生产要素价格过快上涨导致家具企业不堪负重。一方面，劳动力成本快速上涨；随着《新劳动合同法》的实施，东部沿海地区“招工难”、“用工荒”现象十分明显，家具行业整体工资水平大幅上升；另一方面，全球木材资源趋于紧缺，进口木材价格不断上涨，广东家具产品低成本竞争优势正在逐渐丧失。在能源、原材料、土地特别是劳动力价格的不断攀升的情形下，一些家具企业纷纷将生产基地转移至劳动力成本更低的东南亚国家。在过去的20年中，东南亚的泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾四国家具出口增幅超过75%。2007年东南亚地区的家具总产值高达280亿美元，其中平均家具出口/生产比率达到75%。当前，越南工人薪水大约每月100美元，折合人民币600多元，而东莞家具企业工人的工资都要2000元左右，相比之下越南劳动力成本优势明显。加上东南亚拥有丰富的森林资源，家具原材料的价格也相对较低，东南亚国家逐渐由生产型转向出口型，从传统的原木和型材供应国转变成国际市场上高附加值木制品供应国，广东家具面临的国际竞争压力进一步增大。

三、广东家具出口品牌战略的思考

（一）加大政策扶持，营造良好的外部环境

当前知名家具品牌多为欧美发达国家拥有，发展中国家家具品牌被国际消费市场认可的很少。在品牌创立的过程中，企业由于资金、技术、管理的限制，面临诸多困难，政府要加强政策引导和扶持，鼓励企业建立自主品牌。（1）加强宣传，增强企业的品牌意识。当前广东中小型家具企业众多，企业由于管理理念滞后对品牌缺乏认识，品牌意识薄弱。由于家具代工仍有一定的利润空间，一些家具企业从国外接到订单批量生产，再贴牌出口，不注重自主品牌的建设。政府应该通过电视、网络媒体和报纸期刊等多种渠道加大品牌宣传，帮助企业认识到品牌对自身发展的重要性，提高行业整体的品牌意识。（2）积极营造良好的政策环境。国内家具行业起步晚，与国外知名品牌差距较大，品牌战略的实施是一条长期的道路。政府要给企业创造良好的外部环境，对于自主品牌的企业，由于成本高、风险大，政府应该给予税收和资金方面的支持；对于初创品牌，由于知名度小，销售渠道不畅通，很难进入大型的家具卖场，政府可以组织一些家具展会，为企业提供参展机会，解决企业品牌建设的后顾之忧。（3）加强品牌管理。品牌建设是一个渐进的过程，时间周期长，成本投资大，投资效益短时间难以显现。一些较好的品牌，很容易被模仿复制，面临的市场风险较大。政府应该研究和制定品牌管理办法，加大对品牌的管理和保护，建立基于产品质量和消费市场反应的动态管理评价体系，运用法律手段保护知名品牌产品，打击假冒伪劣产品，营造公平合理的市场竞争环境。

（二）发挥行业协会的作用，建立区域性家具品牌

广东现有家具协会20多家，在产业发展和品牌建设过程中行业协会应该发挥更大的作用。广东家具产业集群现象十分明显，不同规模的家具企业和相关产业集聚，形成了强大的规模经济优势。然而，集群内企业规模偏小，品牌杂而繁多，众多企业并没有形成品牌凝聚力。如何发挥行业协会的作用，利用产业集群的优势，创建区域性大品牌，是广东家具品牌战略的重要部分。（1）发挥行业协会组织协调功能。家具协会不仅要成为政府与企业间信息沟通的桥梁，及时将企业的政策诉求传达给政府，还要加强企业间的交流与合作。行业协会应该对组织内企业生产经营情况进行调查研究，定期进行行业交流与培训，为企业搭建沟通合作的平台。（2）制定家具行业标准。广东家具企业众多，产品质量参差不齐，品牌无序竞争激烈。同时，家具产品种类多，对材料和生产工艺有不同的要求。各地家具协会应该根据特色制定行业标准，对于不同产品制定不同的技术标准、环保标准和安全标准，约束企业的生产经营活动，规范市场秩序。（3）积极建立区域性的家具品牌。行业协会多是企业自发形成的民间组织，要发挥自身优势，将一定区域（一个市、县甚至乡镇）内分散的、多个小家具品牌进行整合，进行集中管理，形成区域性的大品牌。广东现有四个国家级的家具行业特色区域重镇，中山大涌镇的中国红木家具生产专业镇、顺德乐从镇的中国家具商贸之都、东莞大岭山镇的中国家具出口第一镇、以及顺德龙江镇的中国家具材料之都。家具协会可以将区域内品牌汇集到一起，执行统一的标准和包装，共同使用一张家具品牌，扩大品牌影响力。

（三）加强自主创新，培养高端设计人才

企业通过引进高水平设计人才，加强技术创新和管理创新，是品牌建设最直接、最原始的方式。纵观当前国际知名的家具品牌，都是由小到大，一步一步逐渐发展起来的。因此，在广东家具产业品牌战略实施过程中，企业应该成为主体。（1）加强设计创新，重视质量管理。广东家具产业发展后劲不足的主要原因是产品设计落后，产品缺乏新意和文化内涵。企业由于资金和人才等因素制约，在产品设计上投资甚少，生产工艺不高，抄袭模仿十分普遍。这种缺乏自主创新的模仿设计和粗略式生产，虽然短期见效较快，然而很快就被市场所淘汰。因此，家具企业要加强自主创新，设计出原创性有特色有内涵的家具产品，严把产品质量关，打入国际高档家具市场。（2）重视设计人才的培养。广东家具自主创新能力不足的关键就是高端人才的缺乏。企业可以实行“产学研”相结合人才培养模式，与高等院校、科研机构开展合作，通过委托培养和共同建立科研教学实习基地等方式，为高校大学生提供课外学习和暑期实习的机会，利用高校的教育资源和人才资源为企业增添新的血液，培养高水平的设计人才队伍。（3）加强与国际知名家具企业的合作。广东家具与国际先进水平之间还有较大差距，至今没有一家企业在意大利米兰、美国高点、德国科隆等国际高端家具博览会上占有席位。企业可以通过人才交流、海外培训等方式，学习他们的技术和管理经验，提高创新设计能力。同时，可以考虑引进国际知名的家具品牌，通过合资和股权投资的方式，促使国外知名品牌与本土品牌有机融合，借助国外品牌的知名度，推动广东家具品牌战略的实施。▲